Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования
Шрифт:
Если вы можете сделать так, чтобы о вас узнали люди, которые о вас ничего не знают (маркетинг), и если сможете сделать их своими клиентами (продажи), а когда они станут вашими клиентами – провести их из пункта А в пункт Б, значит, вы способны достичь в этом мире всего, чего пожелаете.
Если ваше профессиональное мастерство будет подкреплено всеми этими навыками, вы сможете добиться невероятных успехов в любой сфере. В создании цветного стекла. В профессии юриста. В управлении компанией. В инвестициях в недвижимость. Для того чтобы добиться успеха во всех этих видах деятельности (на самом деле в любой сфере), вам необходимо освоить все эти фундаментальные навыки достижения успеха.
Если вы хотите поднять свои навыки на более высокий уровень, сделать это достаточно легко. Просто нажмите кнопку «пауза» в обучении своей профессии. Примите тот факт, что вы уже владеете своей профессией достаточно хорошо. (Вы всегда сможете повысить свою квалификацию позже.) И нажмите кнопку «воспроизведение/запись» в обучении маркетингу, продажам и лидерству. Если вы уделите особое внимание освоению навыков маркетинга, продаж и лидерства, только небеса будут пределом вашего успеха.
В мире уже накоплено достаточно знаний в сфере маркетинга, продаж и лидерства. Они могут показаться вам таинством, но в целом здесь нет никакого таинства. Любому под силу освоить необходимые навыки. А для маркетологов, продавцов и лидеров планка настолько низкая (просто до смешного), что во всех этих сферах достаточно получить нечто вроде удовлетворительной оценки, чтобы добиться выдающихся успехов. Это самый легкий предмет, который вы когда-либо изучали.
Как я изучил продажи, прочитав всего одну книгу
А теперь я научу вас тому, как самостоятельно приобрести навыки добросовестных продаж. Я научу вас этому, рассказав историю о том, как я сам их приобрел.
Большую часть своей жизни, с подросткового возраста до двадцати с лишним лет, я придерживался той же позиции, что и журналистка из рассказа Кийосаки. «Я выше того, чтобы учиться продавать». Примерно в пятнадцать лет я стал приверженцем радикального энвайронментализма [43] и начал увлекаться самыми разными мировоззрениями и идеологиями, которые все больше и больше отдаляли меня от капиталистического общества. Сначала это было вегетарианство, затем веганство, затем буддизм, затем экофеминизм, затем глубинная экология и примитивизм. А затем было все вместе – веганство, буддизм, экофеминизм, глубинная экология, примитивизм. Не буду даже пытаться объяснить, что означают все эти термины – достаточно сказать, что с пятнадцати до двадцати с лишним лет я не видел никакого смысла в изучении продаж.
43
Энвайронментализм (от англ. environment – окружающая среда) – философская концепция, подчеркивающая значение влияния среды на жизнь и деятельность человека. Прим. ред.
Однако в этот период я начал постепенно отказываться от некоторых самых жестких аспектов этих систем взглядов. Кризис и переломный момент наступил в моей жизни в возрасте немногим больше двадцати лет, когда я, молодой амбициозный писатель, оказался практически без гроша за душой (я писал об этом в главе 1). Тогда я понял, что должен перестать делать вид, будто деньги не имеют никакого значения в моей жизни – и начать учиться тому, как зарабатывать деньги.
Так продолжалось, пока мне не исполнился тридцать один год. К этому возрасту я уже определенно начал достигать некоторого финансового благополучия в своей жизни и неплохо зарабатывал написанием предложений об издании книг в качестве фрилансера. Но так и не начал изучать продажи. Я по-прежнему разделял ту точку зрения, суть которой раскритиковал Брайан: если я хорошо умею делать свое дело, разве не достаточно просто пробудить у людей желание заплатить мне за это? Я не стану заставлять людей покупать то, что им не нужно. Это было бы слишком навязчиво, не так ли?
Я по-прежнему не понимал того, чего не понимает большинство людей, не желающих осваивать искусство продаж: существует много разных возможностей между тем, чтобы, с одной стороны, просто повесить табличку на дверь своего кабинета и ждать, что клиенты появятся сами по себе, а с другой – манипулировать людьми и заставлять их покупать не нужные им продукты. Большинство людей не желают делать последнее по соображениям порядочности (и слава Богу!). Однако они считают, что единственный выход – пойти по первому пути, поэтому вот что они делают, чтобы продать себя: ровным счетом ничего. В этом и заключается их ошибка. Между этими двумя полюсами (давлением на людей и полным бездействием) существует много разных вариантов. Между этими двумя полюсами есть путь, который позволит продавать свой продукт, демонстрируя высокий класс и порядочность.
Впервые я осознал это различие благодаря длившемуся полдня сеансу коучинга с Виктором Ченгом – специалистом по развитию бизнеса, которого часто цитируют журналисты из Fox News, MSNBC, Inc., Magazine, Entrepreneur, Forbes, Time и Wall Street Journal.
После того как в начале 2009 года мы с Дженой составили то продающее письмо (о котором шла речь в главе 3), нас посетило озарение – и мы навсегда уверовали в ценность серьезных инвестиций в совершенствование наших навыков маркетинга. (См. главу 5, посвященную инвестициям в успех.) Поэтому мы полетели в Калифорнию и заплатили Виктору 4 тысячи долларов за сеанс коучинга для Джены по вопросам развития ее бизнеса; предполагалось, что во время этого сеанса я буду только наблюдать за происходящим и усваивать те принципы, которые Виктор объяснит Джене.
На сеансе коучинга Виктор обучил Джену подходу к продажам, который был основан на книге Нила Рэкхема «СПИН-продажи» [44] . Оказывается, команда из более сотни исследователей с бюджетом 1 миллион долларов под руководством Рэкхема на протяжении двенадцати лет проанализировала 35 тысяч встреч с клиентами, которые были проведены 10 тысячами продавцов в двадцати трех странах мира. И все это – только для того, чтобы найти ответ на один простой вопрос: что, черт возьми, обеспечивает успешные продажи? (Формулировка моя, а не исследователей.)
44
Рэкхем Н. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
Ответ на этот вопрос довольно прост и внушает оптимизм. Все то, что, как вам казалось, составляет суть продаж (в том числе сценарии, давление, проталкивание товара, хитрые трюки для завершения сделок, сомнительные попытки вызвать у клиента чувство вины, приукрашивание правды – другими словами, то, что вызывает у вас желание бежать подальше, когда вы слышите слово «продажи»), на самом деле не дает нужных результатов. По крайней мере, в «больших продажах» – когда речь идет о крупных сделках и дорогостоящих товарах, сделки заключаются после проведения ряда деловых встреч, а после заключения сделки покупатель, скорее всего, будет поддерживать длительные деловые отношения с компанией.
Что же в таком случае обеспечивает успешные продажи? Все очень просто. Мы привыкли считать, что продавцы – это ловкачи, которые своими уговорами пытаются всучить нам свой товар. Оказывается, чем больше говорит потенциальный покупатель (о своих проблемах, страхах и разочарованиях, связанных с потребностью, которую может удовлетворить ваш продукт), тем выше вероятность того, что он захочет иметь с вами дело. Следовательно, эффективные продажи обеспечиваются не умелым проталкиванием продукта, а постановкой ряда вопросов. Правильных вопросов. И умением слушать ответы.
Какой вопрос можно считать правильным? Любой вопрос, который заставляет потенциального клиента глубоко задуматься обо всех разочарованиях, страхах и желаниях, связанных с проблемой, которую может решить ваш продукт.
Виктор продемонстрировал такой подход Джене. Я был просто поражен. Он очень мало знал о бизнесе Джены, о потере веса – и все же благодаря постановке правильных вопросов ему удалось весьма успешно продать ей ее же собственные услуги!
Во время этого импровизированного диалога Виктор сыграл роль продавца, а Джена – роль потенциального покупателя своих услуг.
ВИКТОР. Так какой вес вы хотите сбросить?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Около семи килограмм.
ВИКТОР. А почему вы хотите сбросить такой вес?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Я хочу хорошо себя чувствовать и быть привлекательной.
ВИКТОР. А почему хорошее самочувствие и привлекательность для вас так важны?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Потому что я хочу найти спутника жизни, а я неуверенно чувствую себя в компании мужчин. Заходя в комнату, я чувствую себя невидимкой или переживаю о том, что мое тело отвратительно. Мне кажется, я совершенно не могу контролировать свое питание.
ВИКТОР. А если бы вы были более уверенной и никого не смущаться, как это повлияло бы на вашу жизнь?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Ну, надеюсь, у меня появился бы возлюбленный; у меня было бы больше друзей и я не чувствовала бы себя одинокой.
ВИКТОР. Давайте поговорим о самом главном. О вашем чувстве одиночества. Что вы чувствуете в этом смысле прямо сейчас? Какие ощущения испытываете?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Это просто ужасно. Я иду домой и ем печенье. Это заколдованный круг, потому что думать я могу только о печенье. После того как я съедаю упаковку, мне становится дурно, и я не хочу никуда выходить, даже если друзья приглашают меня сходить куда-то.
ВИКТОР. Что произошло бы, если бы проблема так и не решилась?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Я была бы одинокой, несчастной, и у меня не было бы детей.
ВИКТОР. А как бы вы чувствовали себя в таком случае?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Ужасно. Я хочу стать матерью. Я хочу иметь семью. Хочу сыграть эту роль в своей жизни.
ВИКТОР. То, что вы мне рассказали, вероятно, означает, что сейчас ваш вес мешает вам жить полноценной жизнью, воспользоваться теми возможностями, которые открываются перед вами. Что для вас означает возможность решить эту проблему и жить той жизнью, к которой вы стремитесь?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Многое.
ВИКТОР. Как вы оцениваете важность решения этой проблемы по шкале от 1 до 10, где 1 означает, что это вообще не имеет для вас значения, а 10 – что это для вас крайне важно.
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. 9,5.