Чтение онлайн

Такое редко случается.

Каждый, кто когда-либо работал в отделах продаж – или покупал что-то по этому сценарию, – знает, что передача далека от совершенства. Пресловутую «эстафетную палочку» роняют чаще, чем ловят, – причем так часто, что среднестатистического торгового представителя следовало бы «дисквалифицировать» почти на каждой сделке!

Торговые представители обычно слишком много внимания уделяют начальным этапам процесса, старательно обходя все шаги, которые следуют после передачи клиента отделу обслуживания, когда сам торговый представитель уже выходит из игры. «Вы подписываете контракт, оплачиваете счет, а я затем перепоручу вас представителю отдела обслуживания. Именно он будет работать с вами и сделает всё возможное, чтобы процесс прошел гладко…»

Все эти красивые, но абсолютно поверхностные обсуждения того, что произойдет после заключения договора, внушают большинству клиентов чувство неуверенности относительно отношений с новым представителем отдела обслуживания. Информация, полученная от потенциального клиента, редко доходит до сведения индивида или команды, отвечающих за доставку, внедрение, управление отношениями с клиентом или выполнение поставленных задач. Редко торговый представитель учитывает эмоциональный/личный опыт клиента, который возникнет у него в ходе сотрудничества с компанией после продаж.

«Чувства», связанные с совместной работой, не менее важны, чем этапы и параметры, однако их часто упускают из виду. Согласно исследованию международной консалтинговой фирмы McKinsey, 70 % решений о покупке опираются на чувства клиентов, связанные, в свою очередь, с тем, как к ним относятся. Если продавец не учитывает чувства потенциального клиента, компанию ждут застой и гибель из-за отсутствия продаж.

Итак, повторим: типичная организационная структура создает фундаментальный разрыв между тем, что стимулирует и мотивирует торговцев, и тем, что позволяет создать успешный клиентский опыт. Подобное поведение укоренилось в процессах и процедурах компаний и в большинстве случаев ведет к упущенным возможностям.

К счастью, проблему решить несложно.

Плохо то, что для этого нужно изменить мышление и поведение всей организации, особенно сотрудников отделов маркетинга и продаж. Однако не переживайте. Они справятся!

Чтобы избежать разочарования клиентов после продаж, торговый представитель должен дать предварительное представление о клиентском опыте – другими словами, объяснить и продемонстрировать, на что будет похож опыт клиента после приобретения продукта/услуги в результате будущих взаимодействий. То есть нужно нарисовать картину того, что можно ожидать, а затем успокоить потенциального клиента, подробно объяснив, что будет сделано, чтобы эта картина стала реальностью.

Чтобы дать значимое представление о будущем опыте, на этапе продаж покажите потенциальному клиенту, что вы внимательны. Демонстрируя внимание к деталям, вы даете понять, что потенциальный клиент может рассчитывать на это и после продаж.

Недавно я посетил трехдневный семинар финансовой консалтинговой фирмы Wealth Factory в Солт-Лейк-Сити. Мероприятие было призвано познакомить потенциальных клиентов – в большинстве своем предпринимателей – с услугами и предложениями Wealth Factory. Цель семинара – обеспечить их ценной информацией об управлении всеми аспектами материальных благ и финансов, а также позиционировать Wealth Factory как эксперта отрасли. Команда Wealth Factory надеялась, что при успешном достижении цели участники семинара согласятся на долгосрочное сотрудничество с ними.

Когда я зашел в аудиторию, как раз перед началом семинара, в 9 утра, основатель и главный финансовый архитектор Гэрретт Гундерсон подошел ко мне и сказал: «Джоуи, мы так рады, что вы пришли».

«Спасибо, – ответил я. – Я тоже рад возможности познакомиться с вашей компанией».

Вдруг Гэрретт перевел разговор на совершенно неожиданную тему. «Маленькая птичка шепнула мне, что вы любитель рутбира [5] », – сказал он.

Кто-то блестяще подготовился.

Я не пью алкоголь. Не пью молоко. Если мне предложат «колу» или «пепси», я откажусь и от того и от другого. Если говорить о напитках, я предпочитаю просто стакан воды. И при всем при этом я обожаю рутбир. До одержимости.

Гэрретт достал упаковку из шести банок рутбира (очень хорошего) и объяснил: «Мы приготовили угощение для всех участников семинара, а это мы припасли специально для вас».

Этим простым жестом еще до начала мероприятия Гэрретт превратил меня в своего горячего поклонника – а значит, и компании Wealth Factory.

Предварительно подготовиться, чтобы персонализировать опыт под каждого потенциального клиента, – потрясающий способ показать, как они важны для вас. Изучив интересы человека, его предпочтения, хобби и привычки, легко придумать точки соприкосновения, которые воодушевят потенциального клиента на эмоциональном уровне.

Мое мнение о Wealth Factory основывалось не на том, что они угостили меня вкусным напитком, хотя это был приятный бонус. Я проникся к ним симпатией, потому что они потрудились выяснить мои личные предпочтения и интересы, а затем продемонстрировали, как хорошо подготовились. Угостив меня рутбиром, Wealth Factory показала, что заботится о своих клиентах.

Хотя предварительный обзор клиентского опыта на этапе оценки естественно предполагает уважение к потенциальному клиенту и подготовку, думаю, еще более важная задача – быстро вытроить взаимопонимание через личную и эмоциональное связь. Тот факт, что Гэрретт выяснил мои предпочтения, заказал рутбир и принес его мне в такое неожиданное время (9 утра!), указывает на определенный уровень профессионализма и внимания к «мелочам», а это совсем не вписывается в традиционный клиентский опыт.

Угадайте, стал ли я клиентом Wealth Factory. Да, причем очень довольным.

(Если говорить на чистоту, то Wealth Factory тоже стала моим клиентом. Когда мы обсуждали систематизацию взаимодействия с потенциальным и реальным клиентами, Гэрретт воодушевился. Хотя он знал, что Wealth Factory многое делает «правильно», как большинство выдающихся бизнес-лидеров, он понимал, что всегда можно что-то усовершенствовать.)

Многие торговые представители озабочены сегодняшними продажами и тем самым упускают долгосрочную выгоду, которую приносит выстраивание отношений. Хотя это, естественно, потребует дополнительных усилий и, скорее всего, дополнительного времени, отдача в течение жизненно цикла клиента превзойдет ваши ожидания. Помогая торговым представителям разглядеть преимущества, которые они получат, если не будут ограничиваться чисто коммерческими отношениями и внедрят торговые стимулы, которые обеспечат долгосрочное сотрудничество с покупателями, организация сможет избежать оттока клиентов и привлечь нужных клиентов с самого начала.

Вместо того чтобы зацикливаться на очередном контракте, лучшие торговые представители думают о долгосрочных отношениях – даже если для этого придется отказаться от каких-то возможностей сегодня, чтобы обеспечить более прочные связи завтра. Проанализировав, будет ли ваш продукт или услуга действительно полезны клиенту, и поделившись своими рекомендациями – даже если вы рекомендуете не покупать ваш продукт или услугу, – вы заслужите доверие еще до того, как отношения будут оформлены официально. Рекомендовать продукцию конкурентов, которая больше ему подойдет, – еще один способ, который гарантирует, что потенциальный клиент вернется именно к вам в следующий раз, когда будет искать решение своей проблемы. Подобные альтруистические поступки доказывают потенциальному клиенту, что вы заинтересованы в долгосрочном общении, а не единичной сделке.