Чтение онлайн

Многие ошибочно используют в качестве синонимов такие термины, как «обслуживание клиентов» и «клиентский опыт». Лично я считаю, что они описывают совершенно разные ситуации. Обслуживание клиентов – это ответная реакция на возникшую проблему, а суть клиентского опыта – в недопущении проблем.

Чтобы убедиться, что мы понимаем друг друга, определим обслуживание клиентов следующим образом:

Сравните это с определением клиентского опыта:

Поверьте, лучше вам запомнить эти определения, чтобы однажды объяснить их кому-нибудь другому!

Клиентский опыт охватывает эмоции, которые клиент испытывает, когда взаимодействует с продуктом или услугой. Когда этот опыт выходит за рамки того, что можно ожидать от продукта или услуги, клиент чувствует себя абсолютно счастливым и эмоционально привязывается к бренду.

Обслуживание клиентов – это то, как бизнес реагирует, когда возникают проблемы или клиент выражает ту или иную потребность. Клиентский опыт, напротив, стоит в начале процесса. Он предугадывает, какие проблемы могут возникнуть, и структурирует взаимоотношения так, чтобы не допустить этого. Клиентский опыт носит упреждающий характер. Это условия и сценарии, которые создает бизнес для клиентов, чтобы стимулировать оптимальные эмоции.

В начале 1990-х годов книга «Горячие поклонники» Кена Бланшара и Шелдона Боулза предложила новый взгляд на взаимоотношения между бизнесом и клиентами. Авторы утверждали, что если компания создает исключительный опыт для своих клиентов, это не только полезно для бизнеса (будет меньше жалоб, обращений в отдел обслуживания и в целом растраты ресурсов), но и позволит обзавестись горячими поклонниками.

Эти горячие поклонники затем пойдут и расскажут всем своим знакомым о вашем продукте и услуге. Благодаря поклонникам не придется вкладывать столько усилий в маркетинг, потому что клиенты уже делают за вас всю работу. Во многом «Горячие поклонники» – книга, которая популяризирует преимущества «сарафанного радио».

Эта концепция работает не один год. По сути, многие из вас наверняка читали книгу Бланшара и Боулза и уверены, что уже знают, как важно создавать себе армию горячих поклонников. Ваш бизнес, возможно, уже трудится над этой задачей.

Замечательно. Мы действительно многого достигли, и, думаю, все понимают, как важно хорошо относиться к клиентам и стимулировать «сарафанное радио». Но вот в чем проблема: большинство компаний делают общие, абстрактные выводы относительно удовлетворенности клиентов, вместо того чтобы анализировать конкретные данные. Если быть честными с самими собой и провести грамотную оценку, то окажется, что горячих фанатов намного меньше, чем предполагалось. Однако большинство компаний даже не оценивают результаты своих действий.

То, что они делают, не приносит результата. И большинство даже не знают об этом.

Согласно исследованию Bain & Company, 80 % компаний считают, что гарантируют «высочайший уровень» обслуживания клиентов. Сами клиенты отнеслись к этому вопросу совершенно иначе. Всего 8 % согласились, что уровень обслуживания этих компаний действительно можно назвать «высочайшим».

Эти компании не отслеживают эмоции клиентов, их опыт, нет у них и регулярных отчетов или даже четкого мониторинга настроения клиентов. Многие компании хотят создать для своих клиентов хороший опыт, но считают, что их ресурсы уже израсходованы на 100 %.

Всем нам хочется иметь горячих поклонников, но нас не учили, как этого добиться.

Книга «Горячие поклонники» стала первым шагом движения, однако она больше вдохновляла, чем учила. Эта книга – следующий логический шаг. Она опирается на то, что было до нее, и выстраивает путь к следующей цели: создать исключительный клиентский опыт, который будут регулярно получать все ваши клиенты, начиная с того момента, как из потенциальных клиентов они станут реальными клиентами.

В отличие от характеристик продукта, элементов дизайна, функций и материалов, довольно сложно (а иногда просто невозможно) «скопировать» клиентский опыт другой компании, что делает его идеальным дифференцирующим фактором между вами и вашими конкурентами.

Я выступаю с лекциями по этой теме более десяти лет и задал этот вопрос примерно 100 000 слушателей (практически все они работают в бизнесе): почему вы не обеспечиваете блестящий опыт взаимодействия своим клиентам? Ответ почти всегда сводится к следующему:

«Мы понимаем, что клиентский опыт важен, но мы не знаем, что делать и с чего начать».

Я вас научу.

Когда я говорю, что клиентский опыт важен, я имею в виду, что запоминающийся опыт должен сложиться за определенный период времени. Дело не только в том, что каждый опыт общения с вами должен быть приятным; критически важно, когда этот опыт возникает.

В своей книге «Клейкий маркетинг» мой дорогой друг и коллега-спикер Джон Джанш отмечает, что «продажу нельзя считать завершенной, пока клиент не получит результат».

Обычно клиенту нужно пользоваться услугой или продуктом в течение довольно продолжительного времени, прежде чем он сочтет покупку «удачной». Клиент должен получить желаемый результат, прежде чем стать настоящим поклонником компании. Невозможно один раз выполнить свою работу качественно и заполучить своего убежденного сторонника на всю жизнь. Жизнь устроена не так.

Одна из причин, по которым должно пройти немало времени, заключается в том, что лишь немногие компании похожи на леденцы Altoids. Покупаешь жестяную коробочку леденцов, бросаешь парочку в рот, и – бац – дыхание освежается! Результат мы получаем быстро и сразу видим, что леденцы действительно соответствуют своему слогану – «Удивительно сильный взрыв мяты». Однако со всеми остальными продуктами и услугами результата приходится ждать. Между покупкой продукта и оценкой пользы от этой покупки проходит время.