Чтение онлайн

Внимательные читатели (и покупатели) могут спросить, а что насчет дисконт-сетей большого формата, таких как «Уолмарт» и «Костко». Эти компании успешно пользуются стратегией низких цен каждый день, иногда даже без предъявления более высокой исходной цены. Дело в том, что они не устранили транзакционную полезность, как раз наоборот. Они убедили своих покупателей, что суть шопинга состоит в охоте за лучшей ценой, и отошли в сторону, чтобы лишь усилить этот образ. Помимо действительно низких цен «Уолмарт» прибегает также к старой уловке, гарантируя, что их цены – самые низкие: покупателям предлагается просканировать свои чеки с помощью приложения «экономь на покупках» (savings catcher), и в случае, если найдется более низкая цена в другом магазине, покупатель получает потраченные деньги обратно. Если бы «Мейсиз» и «Джей Си Пенни» отказались от всех претензий на высококлассный шопинг, они смогли бы конкурировать с «Уолмарт» и «Костко» в предоставлении возможности своим покупателям наслаждаться транзакционной полезностью.

С точки зрения потребителей, нет ничего плохого в том, чтобы выискивать лучшую цену. Если сэкономить на покупке одного товара, тогда можно купить еще что-нибудь. Однако мы не хотим, чтобы нас подталкивали к покупке товаров, которыми мы не будем пользоваться, просто потому, что цена была слишком привлекательной, чтобы просто пройти мимо. Для владельцев бизнеса важна заинтересованность каждого покупателя в хорошей сделке. Неважно, что это – распродажа или действительно низкие цены, – покупатели соблазнятся на хорошую сделку. На парковке возле «Костко», розничной сети формата магазин-склад, который известен низкими ценами, всегда можно увидеть много дорогих автомобилей. Вывод – даже состоятельные покупатели не могут отказать себе в удовольствии от транзакционной полезности.

Когда деньги уже потрачены и их нельзя вернуть, говорят, что деньги уплыли, т. е. пропали. Поговорки «что упало, то пропало» и «после драки кулаками не машут» просто перефразируют слова экономистов, которые советуют игнорировать невозвратные издержки. Но этому совету не так просто следовать, как показывают примеры из моего Списка – история про поездку на матч во время метели, а также история про Винса и теннис.

Чтобы пояснить немного ситуацию, представим, что, если друг пригласил Винса бесплатно поиграть в теннис в другой клуб, Винс бы отказался, потому что у него болит локтевой сустав. На экономическом жаргоне это означает, что полезность игры в теннис – отрицательная. Однако, заплатив за абонемент 1 тыс. долларов, Винс продолжает тренироваться, хотя с каждым разом очевидно чувствует себя все хуже. Почему он так поступает? На этот вопрос я хотел найти ответ.

За несколько лет я насобирал дюжины примеров того, как люди уделяют большое внимание невозвратным издержкам. Один из таких примеров описывает историю моей подруги Джойс, которая ругалась со своей шестилетней дочкой Синди по поводу того, что ей надеть в школу. Синди решила, что больше не хочет носить платья, а только брюки или шорты. Джойс настаивала, что Синди должна носить три платья, которые ей купили специально для первого класса. На протяжении некоторого времени день Джойс начинался с крика: «Я купила эти платья, и ты будешь их носить!» При этом Синди отвечала, что не пойдет в школу, если нужно надеть платье. Думаю, что Джойс наверняка спрашивала Синди о том, понимает ли она, что деньги на деревьях не растут, но это вряд ли помогло.

Меня пригласили выступить в качестве медиатора, и я объяснил Джойс экономическую подоплеку этой ситуации. Деньги, потраченные на покупку платьев, уже не вернуть, даже если носить платья. Если не нужно дополнительно тратиться на брюки и шорты, то становится непонятно, как ношение платьев вместо брюк положительно отразится на семейном бюджете. Джойс была потрясена, услышав это. Ей очень не хотелось все время ругаться с дочкой, но при этом она чувствовала себя виноватой, потому что впустую потратила деньги на эти платья. Когда экономист сказал ей, что игнорировать невозвратные издержки – это совершенно нормальное и даже рекомендуемое поведение, она успокоилась. Майя Бар-Хилель начала называть меня единственным в мире клиническим экономистом – после той покупки гигантского одеяла она стала моей первой клиенткой.

Не знаю, заслужил я или нет это звание, но едва ли я был единственным экономистом, который признавал, что обычные Люди не всегда уживаются с невозвратными издержками. На самом деле эта ошибка настолько распространена, что даже получила официальное название – ошибка невозвратных издержек; и эта ошибка часто упоминается в учебниках по основам экономики. Однако для многих, даже если они понимают суть этого термина, все еще сложно последовать совету и на практике игнорировать невозвратные издержки.

Ехать на машине в метель, чтобы посмотреть матч, потому что билеты уже куплены, или играть в теннис, терпя боль, потому что абонемент уже оплачен, – все это ошибки, которых никогда не совершит Рационал. Он всегда будет игнорировать невозвратные издержки, считая их незначимыми. Однако для обычных Людей невозвратные издержки остаются в поле внимания и становятся еще одним ПМФ, причем это относится не только к ситуациям с ужином и концертом. Многие считают, что США продолжали бессмысленную войну во Вьетнаме только по причине крупных вложений, не позволявших уйти просто так. Барри Сто, профессор по организационному поведению, опубликовал статью об «эскалации участия» под заголовком «По колено в большой грязной луже», который перекликался с названием антивоенной песни Пита Сигера. [21] По мнению Сто, с каждой тысячей потерянных жизней и каждым потраченным миллиардом долларов становилось все сложнее объявить поражение и действовать дальше. Некоторые предположительно малозначимые факторы могут значить очень много.

Почему невозвратные издержки не дают нам покоя? И почему люди думают, что стоит продолжать начатое – будь то планы пойти на матч или на концерт или бессмысленная война? Как мы убедились в предыдущей главе, когда вы совершаете покупку по цене, которая не приносит никакой транзакционной полезности (или бесполезности), покупка не воспринимается как убыток. Вы заплатили деньги, и, когда начинается сам процесс потребления, вы получаете удовольствие в виде потребительской полезности, все просто и ясно; прежние затраты компенсируются последующей выгодой. Но что происходит, когда вы купили билет, но пропустили матч?

Если вы заплатили 100 долларов за билет на концерт, на который не пошли, то для вас это все равно что просто так потерять 100 долларов. Продолжая бухгалтерскую аналогию, можно сказать, что, когда вы покупаете билет и потом не используете его, вам нужно «отметить убыток» в своей ментальной бухгалтерской книге. Если вы пойдете на концерт, то сможете свести счета без потерь.

Другой пример. Чем дольше вы используете то, за что заплатили, тем большее удовлетворение вы испытываете от совершенной сделки. Вот вам задачка к размышлению. Вы покупаете пару туфель, возможно, потому, что на них была скидка, и, хоть цена и оставалась высокой, вы не смогли пройти мимо этой транзакционной полезности. Однажды вы с гордостью надеваете их на работу, но к обеду вы чувствуете, что натерли ногу. После того как все мозоли прошли, вы снова надеваете эти туфли, всего лишь на несколько часов вечером, но история повторяется. Возникает два вопроса. Если предположить, что туфли никогда не станут удобными, сколько еще раз вы готовы их надеть, перед тем как сдаться? После того как вы перестанете их надевать, как долго они будут пылиться у вас в шкафу, перед тем как вы их выбросите или отнесете в благотворительную организацию? Если вы принадлежите к большинству людей, то ответы на эти вопросы будут зависеть от того, сколько вы заплатили за эти туфли. Чем больше вы заплатили, тем дольше вы готовы переносить дискомфорт до того, как перестанете их надевать, и тем больше времени они проведут у вас в шкафу.

Та же самая модель поведения наблюдается и в случае абонементов в фитнес-клуб. Если вы купили абонемент в спортзал и не смогли его посещать, вам придется сказать себе, что эта покупка стала убытком. В действительности некоторые покупают абонемент, чтобы решить проблемы с самодисциплиной в отношении тренировок. Если я хочу пойти в спортзал и если меня расстраивает мысль о потерянном абонементе, тогда плата за абонемент поможет мне преодолеть мою инертность двумя способами: деньги, уплаченные за абонемент, становятся моей навязчивой мыслью; когда я хожу в спортзал, то мне нужно каждый раз платить. Профессора по маркетингу Джон Гурвиль и Дилип Соман провели оригинальное исследование в фитнес-клубе, которое как раз подтверждает все вышесказанное. Клуб берет плату со своих членов два раза в год. Гурвиль и Соман выяснили, что посещаемость клуба резко увеличивается в тот месяц, который следует за месяцем уплаты очередного членского взноса, а затем снижается вплоть до следующего дня оплаты. Этот феномен они называли «обесценивание оплаты», подразумевая, что эффект невозвратных издержек со временем ощущается все слабее.