Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать
Шрифт:
Такой же вывод сделал психолог Хал Аркес, ныне работающий в Университете штата Огайо. Он провел отличный эксперимент с участием своей студентки Кэтрин Блумер. Среди студентов, которые стояли в очереди, чтобы купить сезонный билет на спектакли театральной компании кампуса, случайным образом были выбраны те, кто получил либо небольшую, либо значительную скидку на покупку этого билета. Важным компонентом в дизайне эксперимента было то обстоятельство, что участники эксперимента были готовы купить билет по полной стоимости до того, как получили скидку, поэтому организаторы эксперимента могли исходить из предположения, что те, кто воспользовался скидкой, так же высоко оценивали значимость своего приобретения, как и те, кто заплатили полную стоимость. Аркес и Блумер выяснили, что невозвратные издержки имели значение, но только на протяжении одного семестра. Те, кто заплатил полную стоимость, посещали больше спектаклей в осеннем семестре, но посещаемость в весеннем семестре оказалась одинаковой для обеих категорий. Видимо, студенты увидели достаточно спектаклей, чтобы потраченные деньги можно было считать окупившимися, или же они просто забыли, сколько заплатили за сезонный билет. Таким образом, невозвратные издержки влияют на модель поведения, по крайней мере, в течение некоторого времени, но в конце концов их эффект угасает.
В некоторых случаях невозвратные издержки могут смешиваться с издержками альтернативной возможности. У меня была возможность изучить подобную ситуацию в сотрудничестве с психологом Эльдаром Шафиром из Принстона. Мы познакомились, когда он работал с Амосом в Стэнфорде как стажер-исследователь в 1988–1989 гг. Эльдар принадлежал к той немногочисленной категории психологов, которые относятся к экономистам достаточно терпимо, чтобы даже сотрудничать с некоторыми из них. Он также внес важный вклад в развитие поведенческой экономики.
Наш проект начался с разговора в аэропорту, когда мы обнаружили, что летим одним рейсом. У меня было два купона, с помощью которых можно обменять билет на первый класс при наличии свободных мест. В то время эти купоны бесплатно выдавали тем, кто часто летает, а также можно было купить дополнительный купон за 35 долларов. Я уже использовал один из своих купонов, чтобы пересесть в первый класс, когда встретил Эльдара и предложил ему тоже обменять билет, чтобы сидеть рядом, ведь в первом классе как раз оставалось свободное место. Тут Эльдар запротестовал, настаивая, что он отдаст мне деньги за купон, и спросил, во сколько он мне обошелся. Мне было сложно дать однозначный ответ – один купон мне достался бесплатно, другой я купил за 35 долларов. Тогда он захотел знать, какой из купонов я уже использовал. «Да какая разница? – спросил я. – Сейчас у меня все равно нет больше купонов, и мне в любом случае придется их купить, поэтому не имеет значения, какой купон отдал тебе». «Вовсе нет! – возразил он. – Если это тот купон, который достался тебе бесплатно, тогда я ничего тебе не заплачу, но если это тот, который ты купил за 35 долларов, я настаиваю на возмещении тебе этих расходов». Так мы продолжали спорить на протяжении всего полета, и в результате родилась интересная статья.
Наш исследовательский вопрос звучал так: как долго хранятся воспоминания о совершенной покупке? Помимо инцидента с купонами наша статья также ссылалась на ситуацию из моего Списка, где описывался случай с профессором Розеттом, который пил выдержанное вино, уже хранившееся в его погребе, но при этом не хотел покупать еще, чтобы пополнить запасы, и не хотел продавать вино из собственного погреба. Мы провели опрос, в котором участвовали подписчики ежегодного бюллетеня винного аукциона под названием, естественно, «Ликвидные активы». Автором бюллетеня был экономист из Принстона Орли Ашенфельтер, [22] афисионадо по вину, а подписчиками были ярые поклонники вина и увлеченные покупатели. По сути, они все были прекрасно осведомлены о существовании и активной работе рынка винных аукционов по продаже старых бутылок вина. Орли согласился включить нашу анкету в один из выпусков бюллетеня. В ответ мы пообещали, что расскажем его подписчикам о результатах исследования.
22
С самого начала Орли поддерживал меня и моих иррациональных единомышленников, включая то время, когда он работал редактором «Америкэн экономик ревью». Тем не менее по сей день Орли настаивает, что то, чем я занимаюсь, правильнее назвать «психономика» – этот термин его смешит до слез.
Вопрос, который мы задавали, был таким.
Допустим, вы купили ящик отличного «Бордо» на рынке фьючерсов по 20 долларов за бутылку. Сейчас это вино продается на аукционе примерно по 75 долларов за бутылку. Вы решили выпить одну бутылку вина. Какое из утверждений, приведенных ниже, лучше всего описывает ваше отношение к стоимости выпитой бутылки? (процент респондентов, выбравших тот или иной вариант, обозначен в скобках):
(a) 0 долларов. Я уже заплатил за эту бутылку. [30 %]
(b) 20 долларов, столько я заплатил за нее. [18 %]
(c) 20 долларов плюс проценты. [7 %]
(d) 75 долларов, столько я мог бы за нее выручить сейчас. [20 %]
(е) 55 долларов. Я собираюсь выпить вино, которое стоит 75 долларов, но я заплатил за него всего 20 долларов, поэтому получается, что сэкономлю деньги, выпив эту бутылку. [25 %]
Когда мы включали в анкету вариант ответа (е), который считали очень забавным, то мы не были уверены, что кто-то вообще выберет его. Нам было интересно, действительно ли среди реальных людей найдутся настолько расчетливые, что смогут считать распитие дорогого вина экономией денег. Однако многие отнеслись к этому варианту серьезно, а больше половины респондентов ответили, что для них выпитая бутылка либо ничего не стоит, либо является экономией денег. Разумеется, правильным ответом, в соответствии с экономической теорией рационального поведения, был ответ 75 долларов, поскольку издержки альтернативной возможности – продать вино за 75 долларов, вместо того чтобы его выпить. Все Рационалы выбрали бы этот вариант ответа, и именно так и поступили многие экономисты, которые приняли участие в опросе. Действительно, большинство участников исследования, которые выбрали этот вариант ответа, были экономистами, это известно благодаря тому, что опрос не был анонимным. Мы провели лотерею среди тех, кто прислал свой ответ, и разыграли бутылку «Бордо» в качестве приза, а для того чтобы можно было получить приз, участники должны были сообщить свое имя и адрес. [23]
23
В ходе этого эксперимента я сделал интересное наблюдение. В лотерее, в которой мы разыгрывали бутылку вина за 75 долларов, приняли участие 178 респондентов из довольно обширной читательской аудитории. Это соответствовало 42 % от общего количества участников опроса, причем они сами должны были оплатить расходы по пересылке. Вывод: если вы хотите заставить людей сделать что-нибудь, используйте лотерею – это может быть очень эффективным мотивирующим средством.
Если немного изменить формулировку вопроса, то большинство респондентов ответят, как экономисты. Если вместо выпитой бутылки вина речь шла о случайно разбитой бутылке, то большинство испытуемых оценивали эту потерю в 75 долларов, ведь именно за такую цену они могли продать эту бутылку.
Поскольку адрес для отправки ответов на анкету был nondescript, респонденты не знали, кто стоит за этим опросом – Эльдар или я. Многие участники даже объясняли свой ответ. Например, один инженер на пенсии написал: «Насколько я понимаю, эмоциональная сторона вопроса, стоимость замены, играет важную роль в принятии экономических решений. Однако максимально счастлив я был бы в том случае, если бы мои фьючерсы 1989-го и 1990-го выросли в цене настолько, чтобы я смог продать половину купленного вина по полной стоимости покупки, а то, что осталось, выпил бы просто ради удовольствия, а не ради денег».
Понимаете, что он имеет в виду? Если стоимость вина увеличивается вдвое, и он продает половину, тогда оставшуюся половину он может выпить «бесплатно». Блестяще! Этот хитрый ход превратит каждую выпитую им бутылку в значительную транзакционную полезность. Еще одно письмо пришло из хорошо известного Университета Чикаго, от профессора бухгалтерии Романа Вейла. Роман, с которым мы подружились, когда я стал его коллегой в Чикаго, наиболее точно соответствует образу Рационала, чем кто-либо другой.
«Здесь нет правильного ответа. Я оцениваю потерю так: 75 долларов минус транзакционные затраты на продажу этой бутылки – примерно 15 долларов. Поэтому в итоге стоимость бутылки примерно 60 долларов. Поскольку у меня еще осталось много вина в запасе на всю жизнь, то чистая реализационная стоимость верная. Если бы у меня не было достаточно вина в запасе, то я бы использовал нетто-стоимость реализации, 75 долларов – плюс комиссия, плюс доставка – все вместе около 90 долларов. Кроме того, у вас не учитывается должным образом налоговая прибыль. Мне не нужно будет платить налог на эту капитальную прибыль. При налоговой ставке в 40 %…».
Но вернемся к опросу, где более половины респондентов ответили, что выпить бутылку вина стоимостью 75 долларов это все равно что выпить ее бесплатно либо сэкономить деньги на покупке вина. Возникает вопрос: если они считают, что бесплатно пьют вино, то как они рассуждают, когда покупают его? На следующий год мы повторили опрос среди читателей Орли уже с новой анкетой. Вопрос был таким.
Допустим, вы покупаете пакет фьючерсов на вино «Бордо», заплатив 400 долларов за кейс. Розничная цена на это вино составит около 500 долларов за кейс после доставки. Вы не собираетесь пить это вино в ближайшие лет десять. В тот момент, когда вы покупаете вино, какое из приведенных ниже утверждений лучше всего описывает ваше отношение к покупке? Чтобы отметить нужный вариант ответа, обведите соответствующую цифру на каждой шкале.
(a) Для меня это все равно что потратить 400 долларов, ровно так же, как потратить 400 долларов на поездку на уикенд.
(b) Для меня это все равно что инвестировать 400 долларов, доходом с которых я буду не спеша наслаждаться через несколько лет.
(c) Для меня это все равно что сэкономить 100 долларов, т. е. это разница между стоимостью фьючерсов и стоимость вина после доставки.