Чтение онлайн

Ответ, оказавшийся самым популярным, показывает, что, когда при покупке вина его употребление откладывается на 10 лет, расходы воспринимаются как инвестиция. Второй по популярности ответ – экономия денег. Меньше всего респондентов выбрали ответ, где покупка расценивалась как затраты.

Хотя экономическая теория и не говорит нам, какой из этих ответов является подходящим, мы все же можем ясно видеть – если объединить результаты первого и второго опросов, – что имеет место некая непоследовательность в суждениях. Разве может быть правильным рассуждение, что покупка вина – просто «инвестиция», а его последующее потребление – либо бесплатное удовольствие, либо экономия денег? Безусловно, пристрастие к дорогому вину должно подразумевать определенные расходы! Мы с Эльдаром опубликовали статью по результатам этого исследования; выбранное название точно подводило итог нашим наблюдениям: «Инвестируй сейчас, пей потом, не трать никогда».

Обратите внимание, что такой способ рассуждения является очень подходящим для сектора продажи дорогого вина, ведь в нем исключен компонент затрат на потребление, отличная приманка, если вы сможете его задействовать. Точно такая же логика лежит в основе идеи о совместном использовании недвижимости для отдыха (таймшер). Обычно потенциальный покупатель «инвестирует» какую-то сумму денег, скажем, 10 тыс. долларов, что дает ему возможность регулярно пользоваться этим домом для отдыха в течение неограниченного срока или, по крайней мере, до тех пор, пока цена на дом не упадет или компания не обанкротится. При этом ментальный учет работает следующим образом. Исходный взнос – это инвестиция, а не покупка, ежегодная плата за содержание дома – это издержки, но вот будущий отпуск, проведенный в этом доме, – бесплатный. Насколько выгодно такое инвестирование средств для каждой семьи, будет зависеть частично от того, насколько легко они тратят деньги на отпуск. Но в любом случае необходимо понимать, чем на самом деле являются такого рода инвестиции: это просто способ замаскировать расходы на отпуск.

Розничная дисконт-сеть «Костко», о которой мы говорили в предыдущей главе, также прибегает к похожей стратегии. Чтобы совершить покупку в «Костко», нужно стать «членом», что обходится сейчас семье в 55 долларов в год. Похоже, что члены рассматривают этот ежегодный взнос как «инвестицию» и даже не предпринимают попытки распределить эти затраты на все те покупки, которые они совершают в течение года. Скорее «членство» воспринимается как невозвратная затрата, которая только стимулирует совершать покупки в «Костко». Точно так же Амазон берет с пользователей 99 долларов в год за то, чтобы стать «премиум-членом», которое дает право на «бесплатную» доставку. Снова стоимость членства можно легко рассматривать как инвестицию, которая не причисляется к расходам на совершенную покупку.

Пришло время сделать два признания. Я преимущественно за то, чтобы поступать как Рационал, но, когда дело доходит до ментального расчета, у меня возникают некоторые склонности, свойственные простым Людям. Обычно мне не составляет труда игнорировать невозвратные издержки, особенно если они выражены в денежном эквиваленте. Но, как большинство людей, если я вложил много усилий в какую-либо работу, то мне будет сложно бросить ее, даже при очевидной верности принятого решения. Когда я писал эту книгу, например, у меня была стратегия, чтобы завершить первый черновик: писать, не обращая внимания на то, насколько хорошо вышел определенный абзац или раздел. В результате я закончил первый черновик, но он оказался слишком длинным. Некоторые куски нужно было вырезать, и я постоянно спорил с друзьями и редактором, которые читали эту рукопись, по поводу возможных удалений. Многим известен совет – авторство которого приписывают Уильяму Фолкнеру, но его не раз повторяли и другие – о том, что писатели должны научиться «убивать своих любимых». Я подозреваю, что этот совет так часто дают потому, что любому писателю чрезвычайно трудно ему следовать.

Когда пришло время перечитывать монографию, я решил создать папку «вырезки» с кусками текста, которые были в первом черновике, но впоследствии жестоко убиты. Я планировал, что часть этого текста – драгоценные экземпляры литературного мастерства – я размещу на сайте книги. Не знаю, сколько таких отрывков в итоге появятся на сайте, но красота этого плана и заключается в том, что это не имеет значения. Сам факт наличия места, где все эти отрывки хранятся в папке «вырезки» на моем компьютере, помог приглушить боль от удаления некоторых из моих любимых абзацев, а эта боль может быть ничуть не меньше, чем боль, причиняемая неудобными туфлями. Мораль такова: как только тебе становится ясна поведенческая проблема, можно изобрести для нее поведенческое решение. Ментальный учет – это не всегда плохо.

Второе признание касается вина, которое, как вы, наверное, уже догадались, является одной из моих слабостей. Хотя я полностью понимаю феномен издержек альтернативных возможностей, я признаюсь, что пал жертвой того же суждения, что и респонденты, участвовавшие в нашем опросе. Если я достану старую бутылку вина, долгие годы мужественно отказывая себе в том, чтобы открыть ее, то последнее, о чем я буду думать в этот момент, так это ее потенциальная стоимость на аукционе. На самом деле я и не ее хочу знать! В общем, я такой же, как профессор Розетт. Я не буду мечтать о том, чтобы купить тридцатилетнее вино, но буду счастлив выпить бутылку такого вина по особому случаю. Зовите меня просто Человек.

Когда мы брали интервью у членов семей, чтобы узнать, как они принимают решения о расходовании средств, мы обнаружили, что многие домохозяйства, особенно со скромным бюджетом, соблюдали определенные бюджетные правила. В семьях, где пользовались в основном наличными (кредитные карты только входили в обращение в то время, в конце 1970-х), многие применяли систему конвертов. Один конверт для арендной платы, второй – для покупки еды, третий – для коммунальных платежей, и так далее. Часто семья прибегает к тому способу, который переняла у родителей.

Организации поступают похожим образом. У каждого департамента есть свой бюджет и есть лимиты по категориям расходов внутри этих бюджетов. Существование бюджета нарушает действие второго основополагающего экономического принципа: деньги многофункциональны, т. е. их можно потратить на что угодно. Как многие экономические принципы, этот также опирается на определенную логику. Если в бюджете на оплату коммунальных услуг остались неизрасходованные деньги благодаря теплой зиме, то их прекрасно можно потратить на покупку обуви детям.

Бюджеты существуют по вполне разумным, понятным причинам. В организации руководителю не хочется тратить время на одобрение каждой статьи расходов, и бюджет в целом позволяет контролировать расходы, одновременно давая сотрудникам возможность тратить деньги по своему усмотрению. Тем не менее бюджетные правила могут привести к неразумным поступкам. Любой, кто имеет опыт работы в крупной компании, знаком с ситуацией, когда средств бюджета не хватает на какую-то срочную покупку, а взять деньги, которые лежат без дела в другом бюджете, нельзя. Деньги следует тратить в соответствии с нуждами организации или домохозяйства; если эти нужды меняются, мы должны забыть о ярлыках, которые наклеили на конверты. Но мы не забываем. Эти ярлыки – ПМФ.

Конечно, у отдельных людей и у семей есть свои собственные правила, но все они используют бюджет примерно одинаково. По тому, насколько жестких бюджетных правил мы придерживаемся, можно судить о размере бюджета. Исследование, проведенное психологами Чипом Хитом и Джеком Соллом, показало, что большинство студентов программы MBA выделяли еженедельный бюджет на покупку еды и развлечения, а также ежемесячный бюджет на покупку одежды. Однако после того, как они заканчивали учебу и начинали зарабатывать деньги, эти бюджетные ограничения, вероятно, становились менее жесткими.

Однако пока они еще были студентами, на их поведение оказывали значительное влияние и наличие бюджета, и соответственно факт нарушения принципа многофункциональности. Например, Хит и Солл сформировали две группы испытуемых и спросили их, захотят ли они купить билет на спектакль, который состоится на выходных. При этом первой группе испытуемых сказали, что ранее на той же неделе они уже потратили 50 долларов на то, чтобы сходить на баскетбольный матч (та же статья бюджета). Второй группе студентов сказали, что они получили на той же неделе купон на парковку номиналом 50 долларов (другая статья бюджета). Среди тех, кто уже сходил на матч, нашлось значительно меньше желающих пойти в театр, предположительно потому, что их недельный бюджет на развлечения был уже израсходован.