Чтение онлайн

Собираем варианты ответов целевых потребителей и руководствуемся ими в дальнейшей работе. Они могут существенно отличаться от мнений профессионалов отрасли, но вам не стоит забывать о своей цели: заставить простых людей проголосовать своим кошельком за ваше предложение. Если смысловые отличия велики, вам придется изыскать способ увязать представления людей с мнениями специалистов, чтобы убедить «розницу» закупить ваш товар и выложить его на полки. Однако не стоит забывать, что в торговом зале магазина беседа продавцов с покупателями должна вернуться к языку народных представлений.

Итак, мы получили названные целевыми потребителями атрибуты теплых окон или сегменты аудитории «теплые окна». Предположим, вот что мы имеем в итоге:

• створки хорошо притерты к раме, нет щелей;

• «особый» материал окна, имеет высокую степень теплоизоляции;

• рама состоит из 3 или 4 слоев вместо двух.

Далее мы спрашиваем представителей целевой аудитории: «Почему вы считаете „Zeiss“ по-настоящему теплыми окнами?» Возможный ответ (20–50 % опрошенных): «Потому что рамы „Zeiss“ состоят из 3 слоев».

Строим свою рыночную стратегию относительно лидера.

Читатель может прийти в недоумение: «Что это за новый термин – „рыночная стратегия“? Мы такого в данной книге еще не проходили!» Не стоит волноваться: рыночная стратегия – это ответ на давно знакомый нам вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?»

Технологию нахождения верного ответа открыли легендарные стратеги и бывшие партнеры Эл Райс и Джек Траут. Они описали ее в своем всемирно известном бизнес-бестселлере «Маркетинговые войны» («Marketing Warfare»).

Стратегический квадрат

Итак, бренд-лидер, в нашем примере «Zeiss», должен позаботиться об обороне своего лидерства в умах людей в связи с их потребностью в теплых окнах. У нас в арсенале имеется всего три вида стратегий, гарантирующих нам успех.

1. Стратегия «Нападение». Цель нападения – найти слабость в силе лидера и сыграть на ней.

Важно с самого начала разобраться, почему для создания рыночной стратегии нападения, в которую стоит инвестировать, не подойдет любая слабость лидера. Перспективной является только такая слабость, которая представляет собою оборотную сторону силы бренда-конкурента.

Ответ вполне очевиден: для нашего долгосрочного успеха главное, чтобы лидер не мог избавиться от своей слабости без вреда для своего значимого отличия и, соответственно, продающей идеи. В любом другом случае мы неизменно окажемся отброшенными прочь, несмотря на объемы наших стараний и инвестиций.

Например, заведомо ясно, что предпринимателю не стоит тратить усилия на создание значимого отличия своего бренда на основе такой слабости лидера «Zeiss», как, скажем, бедность ассортимента, – единственный белый цвет предлагаемых ими рам. Потребители в опросах могут во весь голос возмущаться, что, предлагая лишь белые рамы, «Zeiss» создает им проблемы типа «нелегко найти сочетание с обоями» или «на белой раме быстро становится видна грязь».

Однако наш друг-предприниматель не должен позволить ввести себя в заблуждение. Производитель окон «Zeiss», услышав наш упрек в рекламе, может относительно легко исправить слабость, заказав для производства, скажем, бежевый и голубоватый пластик (если, конечно, цвет материала не является технологической составляющей обеспечения качества теплоизоляции). Исправление лидером слабости для нас означает утрату значимого отличия, а значит, и продающей идеи нашего бренда.

Давайте вместе поищем по-настоящему стоящую слабость лидера.

В чем, согласно опросам потребителей, сила окон «Zeiss»? – «Они трехслойные и поэтому очень теплые». Далее «генерал» спрашивает самого себя: «В чем может заключаться слабость окон „Zeiss“, являющаяся оборотной стороной их силы?» – «Они дорогие в сборке, потому что трехслойные» и «Они тяжелые, потому что трехслойные».

Далее нужно играть на этой слабости лидера: сформулировать значимое отличие, продающую идею и соответствующие рекламные сообщения для нашего бренда.

Пример рекламного сообщения: «Не надоело ли вам, друзья, переплачивать за дорогой в сборке трехслойный стеклопакет? Пора переходить на двухслойные окна „TeploДом“ из инновационного теплоизолирующего материала нанофиллер! Зачем платить за лишний вес, если хочешь тепла?»

Обратим ваше внимание, во-первых, на приведенное нами в качестве примера название «TeploДом». Оно призвано заявить функционал бренда. Напомним, что такое говорящее название имеет потенциал для самостоятельной продажи продукта прямо с полки розничной точки.

Во-вторых, в качестве альтернативы трехслойности лидера «Zeiss» мы выдвинули «особый теплоизолирующий материал», из которого изготовлены рамы «TeploДом». Этот выбор не случаен: если помните, выше мы проводили опрос целевых потребителей о том, за счет чего, по их мнению, рамы могут иметь превосходную теплоизоляцию. Один из статистически значимых ответов как раз и был – «специальный материал». В коммуникациях с рынком потребуется сообщить, как он называется (например, нанофиллер) и как он работает (обеспечивает прекрасную теплоизоляцию за счет особой пористой, удерживающей воздух структуры материала). Разумеется, вся информация должна быть достоверной и подкрепленной документами и экспертными заключениями.

Предположим, профессионалы отрасли сообщили нам о каких-либо еще инженерных решениях, позволяющих обеспечить тепло, но не известных обывателям. Мы не должны сообщать о них рынку, не увязав их с представлениями целевых потребителей. Представления людей – вещь упрямая!

Итак, мы атакуем лидера, предлагая аудитории «экономию в связи с отсутствием третьего слоя».

Как мы уже подробно обсудили в предыдущих главах, предложение сэкономить должно всегда быть подкреплено убедительным объяснением, что эта экономия не за счет качества! За наш бренд «TeploДом» в этом отношении можно не беспокоиться. Ведь из рекламного сообщения ясно, за счет чего достигается экономия: сборка двухслойной рамы проще, чем трехслойной, а потому дешевле! Не забудем про доказательства, что ее теплоизолирующие свойства ничуть не хуже обычной трехслойной рамы благодаря особенностям материала нанофиллер. Наши доводы должны выдержать самую скрупулезную проверку, организованную конкурентами.

В заключение обсудим и еще один вопрос. Предположим, что какого-то владельца однокомнатной квартиры, ведущего в ней ремонт, не интересует возможность сэкономить на стройматериалах и оконных рамах. Стоит ли адаптировать стратегию бренда «TeploДом» под таких людей?

Ответ: нет, не стоит. Для нас это означает, что, несмотря на довольно скромное материальное положение, этот человек по каким-то причинам проявляет покупательское поведение высокообеспеченной элиты. Его представления просто не следует учитывать при разработке бренда для простых смертных.