Чтение онлайн

3. Определите, кто ваши профильные потребители. Например, обычные жители России (невысокообеспеченная элитная публика).

4. Выясните, какой диван, по их мнению, «хороший». Например: надежный раскладной механизм, не протирается обивка, изящество, удобство сидеть, удобство спать, немаркий, можно мыть, стили (азиатский, итальянский, английский кантри, русский старинный, хай-тек), быстро и просто раскладывается и т. п.

5. Найдите свободную «щель» в сознании людей методом опросного картирования. Например, они не могут без наводящих вопросов ответить на вопрос: «У какого бренда диванов самый надежный раскладной механизм?» Предположим, что самый частый ответ звучит так: «Ни у какого, и вообще, точных названий диванов я не помню, просто иду в магазин, а выбираю по внешнему виду и цене». Это означает, что диваны для обычных людей коммодитизированы – продаются как товары на вес типа соли или спичек. Стоит ли удивляться, что главной в такой ситуации выбора является цена?

6. Создайте продающую идею, предварительно разработав значимое отличие ваших диванов от всех остальных. Возможно, для этого вам придется внести некоторые изменения в технологию производства. Например, вы начнете выпускать диваны, раскладной механизм которых содержит молибдено-титановый сплав.

Почему молибдено-титановый? Ответ: потому что такой сплав используется для изготовления крепежно-подвижных деталей военных самолетов. Обязательно обзаведитесь доказательствами в форме экспертных заключений или научных статей о том, что такой сплав действительно используется в военном самолетостроении. В итоге вам удастся с чистой совестью заявить: «Наша новая серия диванов „Титан“ – это настоящая революция в надежности и долговечности. Их раскладной механизм – это молибдено-титановый сплав, подобный тому, из которого делают крепежные и подвижные механизмы военных самолетов!»

7. Создайте визуальный символ, который будет однозначно сообщать продающую идею целевой аудитории. Наше предложение в данном случае – это гордое и пусть даже немного технократическое изображение взлетающего военного самолета.

8. Однако всегда следует возвращаться к опросам целевой аудитории и проверять ее реакцию на разработанную продающую идею, визуальный символ и вообще все, что вы делаете. Не забывайте, это им предстоит голосовать за ваше предложение своим кошельком!

9. При создании бренда диванов «Титан» нам кажется уместным рекомендовать уважаемым читателям освежить в памяти главу, посвященную «хорошему» зонтичному бренду.

Этап продажи № 1: Вызвать интерес к предложению, или «Маркетинг в рекламе»

Ries&Lukianova: товар без одной продающей идеи, закрепленной одним визуальным символом, коммутирующим ее ЦА на конкурентном рынке, не «залезет» ни в чью голову: ни оптовиков, ни розницы, ни конечного потребителя!

Давайте вспомним, что под зонтичным брендом принято понимать существование нескольких отличных друг от друга продуктов под общим названием. В качестве примера «хорошего» зонтичного бренда мы уже подробно рассматривали известный российский бренд шампанского «Абрау-Дюрсо», представленный разнообразием вкусов.

«Хорошим» – прибыльным – зонтичным брендом вполне может быть и любая марка автомобилей, если все ее модели объединяет одна продающая идея. Однако почему-то в международном автопроме тенденция сегодня как раз обратная: размыть лицо своего бренда до степени смешения с конкурентами.

Мы считаем главной причиной этого явления победу финансистов над рыночными стратегами и их профессиональное желание удовлетворить в первую очередь аналитиков фондовых бирж по краткосрочным показателям. Иными словами, выходцу из финансового отдела, ставшему «генералом» целой компании, очень трудно оторваться от колонок бухгалтерской отчетности, взять в руки бинокль и посмотреть вокруг, на армии противников.

Чем-то подобным, на наш взгляд, можно объяснить и упорное стремление знаменитого автомобильного бренда «Volvo» размыть свое лицо. Отметим, однако, что представления людей – вещь упрямая и вопреки всему «Volvo» продолжает уже более полувека во всем мире означать «безопасный автомобиль».

Приведем историческую справку о том периоде, когда «гвоздь» безопасности оказался прочно забитым в сознание масс:

В 1956 году на должность президента концерна назначен профессионал с докторской степенью в области машиностроения доктор экономических наук Гуннар Ингеллау. Ко времени его работы в Volvo относится расцвет компании: в 1956 году стартовал экспорт шведских автомобилей в США (в 1957 году в Соединенных Штатах было продано 5000 машин марки «Volvo»), нарастал объем производства автомобилей (31 000 экземпляров в 1956 году, 205 000 единиц в 1971 году). Следует отметить, что в эти годы на Volvo работал Нильс Ивар Болин, автор трехточечных ремней безопасности. Модели «Volvo PV444» и «P120 Amazon» стали первыми в мире по-настоящему безопасными машинами, оснащенными этими элементами.

Далее шведский автомобильный концерн нанес мощный удар… себе «по лицу».

В 1960 году была выпущена модель «P1800» – двухместное спортивное купе.

Новые «генералы» Volvo потеряли видение безопасного лица бренда на рынке. Началась эпоха бесприбыльных продаж, коммодитизации бренда и рекламной иглы. Далее наступило неизбежное.

В 1999 году концерн Volvo продал свое легковое подразделение Volvo Personvagnar компании Ford за 6,45 млрд долларов. С 1999 года Volvo Personvagnar AB (в США известна под именем Volvo Cars) стала подразделением концерна Ford. В декабре 2009 года Ford объявил о продаже Volvo Personvagnar AB за 1,8 млрд долларов китайской компании Zhejiang Geely Automobile. 29 марта 2010 года китайская компания официально объявила о подписании документов по приобретению бренда «Volvo Cars» у компании Ford Motor за 1,8 млрд долларов. 2 августа 2010 года сделка была завершена.

Источник: Википедия

Судьба бренда «Volvo» служит лишь еще одним подтверждением правила: «хорошими» можно считать только те модели зонтичного бренда, которые не подрывают забитый в сознание людей «гвоздь».

Поскольку, как известно, о вкусах не спорят, модели бренда «Volvo» могут и должны отличаться друг от друга дизайном, цветом, размером, комплектацией. Однако при этом ни одной из них не позволено подрывать принятую всем миром продающую идею бренда – безопасность!

Еще раз напомним нашим друзьям-«генералам»: продающая идея – это то, за что люди покупают продукт, а не то, что в настоящее время компания пишет о нем на своем сайте! Поэтому не смущайтесь, не увидев слова «безопасность» в заголовках сегодняшних версий корпоративных интернет-ресурсов Volvo.

Пришедший на рынок России в 2007 году «Volvo Кабриолет C70» был словно нацелен на выкорчевывание плотно забитого в сознание людей «гвоздя» бренда «Volvo» – безопасности. О какой безопасности езды в машине без крыши может идти речь? Именно поэтому данная и подобные ей модели с убирающейся крышей никак не могут считаться «хорошими» ветвями зонтичного бренда «Volvo».