Чтение онлайн

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

74

трудник может в день делать и поддерживать их от

нескольких — до нескольких десятков. Ну, а если

просто раскидывать ссылки, не поддерживая об-

суждения, — да хоть сотни.

Как это работает?

В 2007 году мне понадобился кредит. Ситуация

у меня была нестандартная (несколько фрилансов, трудовые договоры и т. п.). Поэтому я пошел про-

консультироваться на специализированные фо-

румы — куда же еще? Там я читал разделы вокруг

интересовавших меня вопросов. И именно упоми-

навшиеся там банки стали первыми, с которыми

я связался.

Я, насколько помню, не делал никаких запросов

в поисковых серверах. Тем более не изучал рекламу

в СМИ. Хотя и понимал, что кто-то из моих собесед-

ников на форумах был агентом влияния.

Так и миллионы соотечественников — все об-

суждают и обсуждают… при этом на дух не перенося

рекламу (они уже в курсе, что на форумах работают

такие, как мы). Как с ними общаться? Посмотрим

на наших примерах.

Говорим не про продукт, а про ценность

Вот одна из наших задач начала 2009 года —рассказать об открытии первого в Москве магазина

«Зеленый Перекресток». Это магазин премиум-фор-

мата, который к тому же планировал увеличить свое

присутствие в столице. А потому нас интересовала

дорогая (форумы про дорогие иномарки и т. д.), очень интересовала близко живущая (форумы типа

Маркетинг — как продвигать продукт

75

площадки про Тропарево-Никулино) и в меру —просто потенциально целевая аудитория (форумы

некоторого глянца и т. д.).

С первой и третьей аудиторией можно разгова-

ривать про дорогие продукты, их качество и т. д.

Вторую можно просто оповестить — там эта ин-

формация вполне уместна и выглядит не рекламой, а советом от соседа. Рассмотрим пример из первой

категории.

Выходить, скажем, на форум женского журнала

Elle даже в раздел «Свободное обсуждение» (не гово-

ря уже о тематическом вроде «Отношения полов») с сообщением «В Смоленском пассаже открывается

«Зеленый Перекресток»! Ура, девочки!» — согласи-

тесь, глупо. На форуме это считается прямой рекла-

мой, так что модераторы удалили бы ее почти на-

верняка и сразу.

А даже если бы она осталась, то контактами бы

мы клиента не порадовали. Почему? Потому что это

новость, к тому же довольно обычная. Ну, открылся

себе магазин — и что? Соответственно, обсуждать

нечего, а значит, зачем открывать сообщение фору-

ма? Люди-то (да, я замучаю вас этой фразой) приш-

ли общаться.

А раз поговорить — вот вам и тема для общения: зачем вам дорогие магазины? Так что на этот форум

мы шли с заходом «Ради каких продуктов вы идете

в дорогой магазин?». Разумеется, тексты нужно ме-

нять. А то найдется кто-нибудь, кто увидит два оди-

наковых сообщения в разных форумах, тут-то вам, скорее всего, и крышка. Вот пример другого захо-

да — «Каких продуктов вам не хватает в Москве?».

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

76

Еще раз, в чем разница? Мы решаем свою зада-

чу — рассказываем о новом магазине. Но делаем

основным предметом именно обсуждение катего-

рии, а не ее объекта. Такой маневр, как мы убеди-

лись, сработал — девочки 10 страниц (!) обсужда-

ли эту тему. И доверие к нему было намного выше.

Никто не просил нас убрать рекламу, хотя это она

и есть.

Да, вы можете справедливо возразить, что пер-

вое сообщение больше работает на продвижение от-

дельного взятого супермаркета. Так и есть. Зато во

втором случае намного выше вовлеченность. И точ-

но больше число просмотров и комментариев.

При всем при этом, конечно, лучше всего было

бы выйти от имени супермаркета. С просьбой рас-

сказать о впечатлениях от концепции магазина.

О визите в него. Попросить поделиться прогнозами

на его будущее. Спросить, что бы людям хотелось

изменить…

Впрочем, это уже не только (и не столько) про-

движение, сколько исследование — такой подход

мы обсудили в предыдущей главе. Идем дальше.

Столкни людей лбами и рекламируйся как угодно

Еще пример открытого захода, причем куда бо-

лее рекламного — но сработавшего. Как-то под Но-

вый год мы продвигали интернет-магазин контакт-

ных линз ochkov.net. Тогда еще я был противником

скрытого маркетинга и настоял на том, чтобы все

обсуждения были «белыми». Существенного числа

заходов-переходов это нас, увы, лишило. Но зато

дало интересный опыт, что можно и так.

Маркетинг — как продвигать продукт

77

Мы от имени сотрудника этого магазина вышли

на форум cofe.ru с темой «Мода и контактные лин-

зы». Он представился сотрудником магазина и про-

сто спросил — купили бы вы себе линзы Dior?

Бинго! Люди на этом форуме (как и много где

в Интернете) любят меряться своими «достоинства-

ми». А потому пошла битва. Одни говорили, что это

глупая трата денег. Другие — что нормальная, «да

я только такие и беру».

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

78

Нам было важно, что никто не стер ссылку на то-

вар. Более того, изначально она была дана с опечат-

кой (молодежь такая невнимательная…). Так про-

верили, указали на это и попросили исправить!

Результат — кроме просмотров, клиент фикси-

ровал еще и переходы на сайт через Google Analytics, поставленный за пару дней до начала проекта.