Чтение онлайн

не гениальная. Да, мы получили несколько сотен

вовлеченных контактов — это хороший показатель.

Но они были в основном от друзей-знакомых, кото-

рые и так вовлечены.

Что же до новых фанатов — несколько новых дру-

зей в блогах и сообществе группы, несколько пере-

постингов. Всего — несколько десятков максимум

(а может, и вообще единицы). А могла быть и сотня, если бы мы работали с вовлеченными. Да, все еще не

решенная проблема — мы так и не можем сказать, сколько именно было просмотров ролика. Причи-

ной тому, впрочем, несовершенство Vkontakte (уже, надо сказать, исправленное), где мы продвигали

ролик, залитый на эту площадку. Мы сравнительно

ударно сеяли нашу музыку Vkontakte — а сколько

просмотров нам это принесло, мне неизвестно. На

Youtube и прочих хостингах на начало 2009-го было

не более 20 тысяч, еще несколько тысяч добавилось

в 2010-м (за счет того, что ролик взяли на канал

Russia.ru, и за счет просмотров по старым ссылкам).

А сколько на самом деле — 25 тысяч (вовлеченных, то есть прокомментировавших, было Vkontakte око-

ло сотни) или 150 тысяч? Кто бы знал.

Как сеять невирусы?

Вернемся от искусства, которое приносит со-

всем немного денег, к бизнес-задачам. Хочется рас-

сказать о невирусном ролике — как добиться того, чтобы его смотрели. Однажды X5 Retail Gorup подо-

гнал нам потенциально вирусную историю — свою

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

102

версию итогов визита В. Путина в супермаркет «Пе-

рекресток».

Однако сам ролик оказался совсем не вирусоем-

ким. Он представлял собой доклад топ-менеджера

сети о последствиях (надо сказать, весьма прият-

ных) визита нашего премьера в магазин. Тем не ме-

нее он снят был компанией для Интернета (не могу

его представить на нынешнем госканале), и нам от-

дали его на посев.

Что мы делали? Да просто брали «на слабо» спе-

циалистов по коммуникациям. Мы выходили с ним

на их площадки, показывали и спрашивали: «Можете

ли вы в наше время бравировать такими ве щами?»

Получилось — и это был как раз от случай, ког-

да 100 тысяч просмотров получить просто невоз-

можно (столько человек просто не работает в этой

индустрии). В результате за полгода набралось чуть

менее 5 тысяч просмотров — но все они пришли

с серьезных площадок.

Интересно, что более 1000 просмотров было по

ссылке с «Эха Москвы» — буквально пока дописы-

валась первая версия книги, под самый Новый год.

Некто выложил ссылку на него в гиперпопулярное

обсуждение другого интересного продукта, посвя-

щенного теме «Путин и «Перекресток» (но не роли-

ка!). Вот такие дела.

Признаваться или нет,

или кто здесь Владимир Ильич?

Попробую поговорить об одном стереотипе.

Есть мнение (устаревшее, но по-прежнему доволь-

но распространенное), что вирус должен исходить

Маркетинг — как продвигать продукт

103

не от компании. А той следует стойко отрицать

свою причастность к происходящему. Попробуем

разобраться на примере еще одного кейса.

В конце 2008 года в агентстве «Социальные сети»

сняли для «ВымпелКома» ролик про услугу MMS. Сю-

жет — экранизация бородатого анекдота про Ильи-

ча. Наш отдел помог воплотить этот проект в жизнь.

Кроме того, я, посмотрев на себя в зеркало и хитро

прищурившись, напросился сыграть в ролике главно-

го и единственного героя, то есть старика Крупского.

Потратив несколько часов — и сэкономив тем самым

агентству долларов двести на гонорар актеру.

Я в роли Ильича, мой друг Айдар и наши девушки —съемки ролика про MMS

Теперь немного из истории отрасли. Изначаль-

но повелось, что вирусные кампании было принято

подавать как «народное творчество». То есть: смо-

трите, классный ролик, как вы думаете, это реклама

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

104

или нет? Есть в этом рациональное зерно — пом-

ним про отторжение традиционной рекламы в со-

циальных медиа.

Но мне эта позиция не слишком близка. Я счи-

таю, что можно и нужно делать такой рекламный

контент, который не раздражает (а в идеале —и друзьям показать не стыдно, а приятно). Так что

мы изначально решили ничего не утаивать. Вернее, попробовать и так, и так.

Понятно, что посев ролика с моим участием

в промо и лицом на экране в экспертной среде

(рекламщики, интернетчики и т. д.) возможность

анонимного захода исключал — я, конечно, не поп-

звезда, но кто-нибудь бы обязательно меня узнал.

И сравнивая «скрытые» и «открытые» заходы для

посева, я так и не нашел, чтобы какой-либо способ

был более удачным. К тому же моя причастность

к нему дала дополнительно несколько тысяч просмо-

тров в моей личной аудитории (рассылка по моим

одноклассникам, сообщения типа «выпускник МЭИ

в роли Ленина» в группе института Vkontakte, про-

смотр фанатами группы «Пиджаки» с нашего сайта

и т. д.). В дополнение к основному посеву, конечно.

В то же время, если бы, скажем, Ильич сжег свой

телефон (а лучше пару «красно-белых» симок или, со-

всем хорошо для Интернета, российский триколор) —вот тогда авторство компании не стоило бы призна-

вать. Хотя просмотров бы явно оказалось больше.

И еще, совершенно случайно (нарочно было бы

перебором, да и не дали бы) ролик запустили в день

смерти Ильича. На этом уже играть не разрешили

бы (отправить в КПРФ, например).

Маркетинг — как продвигать продукт