Чтение онлайн

105

Итого, сделал для себя вывод. Если тема «сомни-

тельная» (потенциально нарушен «Закон о рекла-

ме», например, или просто светиться не нужно) —делаем ролик не от имени компании. В остальных

случаях в этом нет смысла.

А мне бы дали, а я бы спела

Еще один милый опыт начала 2010 года, убедив-

ший меня в том, что при посеве нужно задейство-

вать тех, кто вертится вокруг рынка соцмедиа, —это наш посев трехсерийного видео о приходе одной

очень известной сети фастфуда в Россию.

Увидев его первый раз, мы сочли его вирусный

потенциал, прямо скажем, не очень большим. А по-

тому перестраховались по обещаниям на посев.

И если бы не один милый момент, возможно, мы бы

в лучшем случае лишь точь-в-точь в запланирован-

ные показатели и попали.

Но тут его выложил у себя один популярный в Ин-

тернете переводчик с собственным весьма посещае-

мым то ли сайтом, то ли блогом. Конечно, со словами

«что за дрянь снимают, я снимаю лучше». Прошелся

по нашей посевной кампании, наглядно показал, что

нам дало то, что он выложил наш ролик .

И ведь не поспоришь. И ролик не гениальный.

И да, несколько десятков тысяч просмотров он нам

принес. Так что скажем товарищу «спасибо»! А ка-

кой вывод? Отправляем ролик всем, тем более вра-

гам и как бы конкурентам. Они могут нам помочь.

Побочный вывод, сделанный после этой кампа-

нии, — если инфоповод сильный, практически лю-

бой яркий контент (не важно, хороший или плохой) БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

106

будут смотреть и обсуждать. Мы эту тему уже затра-

гивали в самом начале — известные вещи в этой

среде проще продвигать, чем неизвестные.

Как испортить ролик для Интернета?

Как я уже сказал, нет точного рецепта, как сде-

лать хорошее видео. Но я точно знаю, как его ис-

портить. Самый простой способ — сделать ролик

в стиле рекламы на ТВ, однообразие которой в по-

следнее время не обругал еще только ленивый.

Язык офлайн-коммуникаций (рекламных слога-

нов, пресс-релизов и пафосных видео), как я уже го-

ворил, вообще не приживается в Интернете — вви-

ду его фальши, которую, увы, не чувствуют только

пропитанные корпоративным духом сотрудники

компаний. И правда, находясь внутри, ее не чув-

ствуешь, сужу по себе. А как иначе болеть за дело, с другой стороны?

В то же время удивительно, но сделанные

в 90-е годы ТВ-ролики часто смотрят и теперь. Так, в 2008-м я выложил в Youtube старые рекламы «Би-

лайн» («Сколько вешать в граммах?» и т. д., если не

помните, значит, вам еще не разрешали смотреть

телевизор). На начало 2010 года их посмотрело без

всякого посева (если не считать таковым их показы

на ТВ в 90-х годах) более 100 тысяч человек — вер-

нее, набрали более 100 тысяч просмотров (решил

умышленно оставить и пояснить эту оговорку, так

как очевидно, что ролики многие смотрят по не-

скольку раз). И продолжают активно смотреть —за год число приблизилось к 200 тысячам, так что

думаю, что однажды и миллион набежит: а это уже

Маркетинг — как продвигать продукт

107

вторая ТВ-кампания (где моя премия?). Кстати, один из самых популярных — это ролик «Грузины», прошедший, как я понимаю, на ТВ почти незамечен-

ным, но со времен обострения отношений между

нашими странами он пользуется повышенной по-

пулярностью, много смотрят, часто комментируют.

Почему это так? Потому что разучились снимать

рекламу? Или из-за ностальгии по временам, когда

деревья были выше? Мне близки обе версии, но кто

знает точный ответ?

Второй способ — выбрать самую мягкую и сла-

щавую идею. Обычно это делается, чтобы прикрыть

себя. Вдруг какой-нибудь «хранитель ценности

бренда» ужаснется от неприличной или неэтичной, на его взгляд, страшилки (или просто, как неинтер-

нетчик, не поймет соли шутки).

Смелее, господа. А если у вас завелся такой чи-

стюля, скажите ему, что репутацию портит плохой

сервис, высокие цены, скелеты в шкафах руковод-

ства и низкое качество товаров. А уж никак не

веселящие народ поделки рекламистов. В доказа-

тельство заведите тему об этом на какой-нибудь

профплощадке — и покажите ссылку.

И третий способ — все сделать правильно, но не

проверить качество выполнения работы над виру-

сом и его посевом.

Подводные камни,

или где вас обманывают горе-вирусологи

Еще до 2010 года в России все знали, что хороший

вирусный продукт начинается от 100 тысяч про-

смотров. Откуда взялась эта цифра? Просто так по-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

108

велось. Теперь появились примеры роликов с мил-

лионными просмотрами. И критерии размылись.

И это правильно. Ведь на сегодня единственным

объективным критерием успеха вируса (из реально

измеримых) является стоимость одного просмотра.

Да еще и (высший и почти недостижимый пилотаж) желательно сказать, откуда пришел просмотр. Тем

не менее многие стараются этому числу соответ-

ствовать. А то перед коллегами неудобно.

Самый простой способ попасть в это число —купить просмотры (медийка, по сути). Это можно

сделать корректно, разместив видео за деньги на

площадках типа уже упомянутого Yaplakal. Я ничего

не имею против этого подхода, если продвигаемый