ЖАНРЫ

Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Шрифт:

Мальчики предыдущих поколений искали ролевые модели, которые помогли бы им определиться с карьерой, они восхищались такими людьми, как Нил Армстронг (Neil Armstrong) и Уоррен Баффет (Warren Baffet). Успешные профессионалы были сосредоточены на сферах собственных талантов. Сегодня карьерные кумиры – это Шон Комбс (Sean Combs), он же Пи Дидди, и Рассел Симмонс (Russell Simmons), чья слава началась с музыки, и которые сейчас успешно занимаются всем на свете: от собственных марок одежды, ресторанов и баров до продюсирования в кино и на телевидении. Подростки уже стремятся не столько «создать хорошее резюме», сколько создать брэнд под названием «Я».

«Шикарный стиль жизни хотят вести не только взрослеющие подростки, – говорит Кори Бергер (Cory Berger), наш бывший коллега из Euro RSCG, а сейчас – стратегический директор модного креативного агентства Mother из Нью-Йорка. – Восьмилетние дети восхищаются такими суперзвездами, как Джессика Симпсон (Jessica Simpson) и Хиллари Дафф, о которых масс-медиа пишет беспрецедентно много. Они переходят границы – от музыки к кино– и телепроектам – и становятся все более доступными для своих поклонников. Очень многие молодые „звезды“ создают собственные рестораны, продюсерские компании и брэнды тех или иных продуктов; и дети сегодня очень ясно видят, что их кумиров интересует не искусство, а слава, богатство и создание собственных брэндов. И дети с готовностью это усваивают».

Эти потенциальные магнаты очень серьезно относятся к чатам в Интернете. В среднем 81 % американских подростков, пользующихся Интернетом, посещают чаты. Если поддаться стереотипам, то можно подумать, что чаты более популярны среди девочек, и это правда: 85 % девочек-подростков участвуют в чатах. Но это делают и 77 % мальчиков. В действительности чаты настолько популярны, что 75 % всех подростков (71 % мальчиков и 79 % девочек) проводят в Интернете не меньше двух часов в день [231] . Исследования обнаружили, что мобильные телефоны и текстовые сообщения позволяют мальчикам ослабить «мужские» защиты. То, чем мальчик никогда не поделится с другим мальчиком в личном общении, можно написать на экране [232] .

231

“New Study”, Euro RSCG MVBMS Teen Study (прим. автора).

232

Источник: www.ucd.i.e/gsi/pdf/35-1/boys.pdf (прим. автора).

Изменения гендерных ролей приводят к тому, что для мальчиков-подростков наступили очень непростые времена. Некоторые считают, что женщины и девочки, раздраженные предубеждениями прошлого, чувствуют, что у них есть полное право плохо обходиться с мужчинами. Другими словами, обходиться с ними так, как когда-то обходились мужчины с ними [233] . И мальчики, очевидно, понимают, какие противоречивые сообщения они получают. Общество призывает мужчин быть более чувствительными и эмоциональными, но только когда это уместно и только до какой-то неопределенной степени. Если мальчик-подросток открывается и проявляет «женские» качества, его могут счесть геем (а этого лучше избегать, даже сегодня); если же он остается сильным и молчит, демонстрируя традиционно мужские качества, то его обвиняют в том, что он антисоциален или даже жесток [234] . В книге «Что значит быть мужчиной» (What Makes a Man) приводятся слова 14-летнего подростка по имени Брэд: «Парням стыдно демонстрировать свои эмоции на публике. Считается, что мы не должны этого делать. Нам нужно быть сильными и жесткими» [235] . Подростки, как и мужчины, разрываются между уверенностью в том, что они должны обеспечить девушку или женщину всем необходимым, и страхом, что их обвинят в мужском шовинизме. Найти «золотую середину» бывает сложно, особенно если у них перед глазами нет ролевых моделей, которые могли бы показать им, как это сделать.

233

William S. Pollack, Ph.D, Real Boy’s Voices (New York: Penguin Books, 2000), c. 17 (прим. автора).

234

Там же, с. 5 (прим. автора).

235

Rebecca Walker (ред.), What Makes a Man: 22 Writers Imagine the Future (New York: Riverhead Books, 2004), c. 61 (прим. автора).

Уильям С. Поллак (William S. Pollack), автор книги «Голоса настоящих мальчиков» (Real Boys’ Voices) и директор Центров для мужчин и юношей (Centers for Men and Young Men), делает интересное замечание, обсуждая нежелание мальчиков «взрослеть» (хорошо известно, что девочки-подростки обычно более зрелые, чем их сверстники-мальчики). Он признает, что обвинять в этом можно не только лень, глупость или недостаток размышлений, но и страх. Они не знают, чего от них ожидают в современном мире, и не знают, как соответствовать неопределенным ожиданиям, которые к ним предъявляются [236] .

236

Pollack, Real Boy’s Voices, c. 51 (прим. автора).

В комическом фильме под названием «Конец мужчины» (The End of Men) кинорежиссер Майкл Мур утверждает, что мужчины действительно превращаются в исчезающий вид. Он начинает говорить о том, что по данным Бюро переписи США с 1990 года в США рождается все меньше мальчиков, затем переходит к тому, что благодаря искусственному оплодотворению женщине больше не нужен мужчина, и в итоге делает вывод, что «природа умеет избавляться от своих слабых звеньев» [237] . Дарвин мог бы кое в чем не согласиться с Муром, но режиссер определенно прав в том, что современный мужчина – и современный мальчик – никак не может понять, каковы его роль и цели в сегодняшнем мире.

237

Walker (ред.), What Makes a Man... c. 171 (прим. автора).

Пока одни мужчины оплакивают потерю вчерашних, более простых отношений полов и ожиданий, другие радуются рождению новой маскулинности или, как минимум, возможности ее рождения. Колин Мортенсен (Colin Mortensen), бывшая «звезда» программы MTV «Реальный мир: Гавайи» (Real World Hawaii) и автор книги «Мужчина для новых леди: как заполучить девчонку» (A New Ladies’ Man: Getting the Girl), пишет в ней, что мужчина должен быть способен плакать, что достоинство мужчины не только в его мышцах и что представитель любого пола не должен восприниматься просто как сексуальный объект [238] . Все это вполне очевидно, но для многих молодых людей это все еще новость.

238

Источник: www.teenwire.com (прим. автора).

Бывший звездный футболист Джексон Катц (Jackson Katz) известен своими взглядами на гендерные стереотипы. Он борется с насилием среди подростков, путешествуя по всему миру и проводя семинары, призванные показать мальчикам, что такое гендерные роли. Кроме представления своей программы «Наставники против насилия» (Mentors in Violence Protection, MVP), он борется с сексизмом. В своем видеофильме «Крутые понты: жестокость, масс-медиа и кризис маскулинности» (Tough Guise: Violence, Media and the Crisis in Masculinity) Джексон анализирует образы, которые демонстрирует массовая культура молодежи. Благодаря его играм в New England Patriots, Катц – один из немногих людей, которым доверяют, когда они говорят об эмоциях, и поощряют делать это подростков [239] .

239

Там же (прим. автора).

Кризис или перемены?

Наблюдая современный «кризис» недостатка позитивных мужских ролевых моделей, мы задаемся вопросом, чего в нем больше – разрушения или перемен? Правила взаимодействия полов меняются во всех культурах, и отдельному мужчине все сложнее и сложнее понять, как научить адекватному мужскому поведению мальчиков. В результате возникает вопрос, насколько этот так называемый «кризис» действительно является кризисом и в какой степени он отражает сопротивление мужчин социальному давлению, подталкивающему их к новым ролям? Социальные и экономические сдвиги, происходящие в последние полвека, привели к возникновению противоречивых ожиданий к поведению мужчин. Общество хочет, чтобы они были одновременно сильными и мягкими, смелыми и заботливыми. Как пишет Canberra Times, каждому мужчине приходится ответить на во прос: «Кем быть – сильным кормильцем семьи или заботливым воспитателем, настоящим мужиком или чувствительным метросексуалом?» [240] . Проблемы мальчиков связаны с отсутствием ролевых моделей, или они просто не в состоянии оправдать наших новых (и, возможно, не совсем реалистичных) ожиданий? С учетом огромных изменений в представлениях о маскулинности, произошедших за последние десятилетия, реальной проблемой может оказаться не столько недостаток мужчин в роли заботливых воспитателей, сколько недостаток понимания того, какими должны быть эти роли.

240

“We Must Find Ways to Give Boys More Exposure to Male Role Models” (прим. автора).

Очевидно, этот вопрос довольно сложен; ни одно из влияний нельзя назвать центральной силой, ведущей к новому взгляду на маскулинность и новому определению того, что значит быть мужчиной. Дело в том, что способы, которыми общество понимает самое себя, тоже меняются. Масс-медиа играют огромную роль в изменении культуры и часто демонстрируют гораздо более сильные ролевые модели, чем семья или местное сообщество. Кроме того, может оказаться, что удача сегодня не на стороне мальчиков или, как минимум, не настолько благоволит им, как раньше. Но иногда раздаются голоса, оплакивающие утрату мужских ролевых моделей, и они принадлежат тем же людям, которые оплакивают исчезновение «настоящего мужчины» с киноэкранов (Стив МакКуин, где ты?). И это поднимает вопрос о том, желает ли общество в целом возвращения доминирования старого доброго «настоящего мужчины», или мы просто вступили в период перемен, который завершится, как только мы решим, какими хотим вырастить наших мальчиков.

Сейчас мы рассмотрим несколько основных влияний, помогающих расширять границы маскулинности, дающих мальчикам и молодым мужчинам новые рамки, в которых им «позволено» действовать: «женственных» мужчин из мира современной музыки и гей-культуры.

Мужчина в зеркале

Наше общее представление о современном мужчине, о том, как он себя ведет и о чем думает, формируют мужчины, действующие во всех заметных сферах, будь то политика или кино, спорт или маркетинг. Отрасль, которая внесла, мы бы сказали, самый неоднозначный вклад в представления о мужчине, – это музыка. Кажется, в этой сфере мужчине позволено совершенно свободно исследовать собственную женственность: с помощью минорной тональности, «тяжелых» баллад, накрашенных губ и высоких каблуков и даже с помощью пластической хирургии.

Поделиться с друзьями: