Чтение онлайн

Описание существующих целей будет полезно для осуществления анализа на следующих этапах.

Оценка ситуации (этап 1,2)

Оценку текущей ситуации следует начать с формулирования миссии организации и описания текущих целей.

Миссия организации определяет смысл всей ее деятельности. По сути дела, это заявление о намерениях организации, подводящее основу под ее дальнейшую деятельность.

Важно попытаться определить существующие на данный момент цели. Такие цели непременно существуют, хотя часто в неявной форме и не доведены до сведения всех членов организации.

Сбор информации (этап 3)

Построение картины положения вашей организации в окружающей среде является существенным шагом в процессе планирования.

Нужно обеспечить сбор информации по следующим вопросам.

• Кто является вашими потребителями, внутренними или внешними?

• Каковы ваши взаимоотношения с ними?

• Каково их отношение к вам и к тому, что вы им предлагаете?

• Насколько хороши ваш товар, его цена, продвижение и то, как, кому и куда вы его поставляете, отвечают запросам и нуждам ваших потребителей?

• Имеете ли вы четкое представление о том, что происходит во внешнем окружении?

• Какова оценка ваших конкурентов и способов вашего поведения в конкурентной среде?

Эта информация должна быть собрана и упорядочена, так как описание текущей реальности является отправной точкой плана и вносит важный вклад в процесс планирования.

Переопределение целей (этап 4)

После проведения анализа собранной информации можно сформулировать реалистичные цели для будущей деятельности организации с учетом ее сильных и слабых сторон, которые могут отличаться от текущих целей, сформулированных ранее. Разницу между существующей системой и желаемой системой, между текущим положением дел и желаемым можно сформулировать в виде проблемы.

Проблема выводится или определяется из результатов проведенного анализа.

Разрыв между целями текущей деятельности и реальными перспективными целями будет определять характер и объем действий, которые должны быть предприняты в рамках выбранной стратегии.

Цели – это желаемый результат реализации плана, и они должны быть разумными, т. е. должны отвечать SMART-требованиям: быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), насущными (Relevant) и рассчитанными по времени (Timed). Также они должны быть органично увязаны с единой миссией организации.

Выбор стратегии (этапы 5, 6)

Стратегии первого уровня

• Стратегия совершенствования производства (главное – производство и распределение, а покупатель найдется).

• Стратегия совершенствования товара (главное – качество товара и тогда дело пойдет).

• Стратегия интенсификации коммерческих усилий (главное – стимулирование сбыта, тогда и качество не важно).

• Стратегия собственно маркетинга (главное – удовлетворение потребителей лучше, чем у конкурентов).

• Стратегия социально-этического маркетинга (гармоничное сочетание интересов фирмы, достижение удовлетворенности потребителей (более эффективными способами, чем конкуренты) и благополучия общества в целом).

Стратегии второго уровня

Стратегии второго уровня образуются из направлений управления отношениями с клиентами:

• стратегия управления товарами;

• стратегия управления ценой;

• стратегия управления каналами распределения товаров;

• стратегия управления продвижением товаров.

Стратегии третьего уровня

К стратегиям третьего уровня относятся следующие:

1 Стратегия расширения рынка или стратегия сегментации:

• выбор одного, но большого, расширяющегося сегмента потребителей;

• выбор нескольких сегментов потребителей;

• полный охват рынка.

2 Стратегия «модернизации товаров».

3 Стратегии ценообразования различаются в зависимости от задач ценообразования (обеспечения выживаемости, максимизации прибыли, завоевания лидерства на рынке по доли продаж, завоевания лидерства по качеству.

Составление плана действий (этап 7)

План действий должен содержать подробное описание того, как выбранная линия действий будет реализовываться на практике. Предложенные мероприятия должны быть четко определенными и количественно оцениваемыми, должна быть предусмотрена возможность контроля и оценки результатов реализации плана.

После выполнения всех этапов планирования его результаты должны быть представлены в виде формального плана.

Назначение формального плана состоит в том, чтобы проинформировать о направлениях деятельности тех, кому придется его реализовывать.

Главное требование к плану – из него должно быть понятно:

• что необходимо сделать;

• какими силами и средствами;

• в какие сроки;

• как будет измеряться результат;

• какие ресурсы понадобятся.

Обычно формальный план состоит из следующих частей.

Введение

Во введении приводятся данные, побудившие к созданию маркетингового плана.

Управленческое резюме

Управленческое резюме пишется после всех прочих разделов плана, но вставляется в начало. Оно представляет собой краткое изложение всего плана.

Обоснование

В обосновании объясняется необходимость изменений.

Цели

В этом разделе обозначаются цели и сроки, в которые эти цели предполагается достичь. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, насущными и рассчитанными по времени. Сроки должны быть разумными, не слишком сжатыми, но и не чрезмерно растянутыми.

Стратегии

В этом разделе излагаются стратегии достижения изменений, все ресурсы, которые потребуются для этого. Кроме того, необходимо оценить размер затрат.

Планы

Здесь указывается все, что потребуется для реализации плана: исполнители, сроки, необходимые ресурсы и их источники. Также необходимо изложить основные этапы реализации плана, формы отчетности и т. д.

Оценка

В этом разделе приводится предварительная оценка результатов изменений, положительные и отрицательные моменты итогов.

Непредвиденные обстоятельства

Для того чтобы возникшие непредвиденные обстоятельства не помешали выполнению плана, их нужно предусмотреть. При этом нужно продумать способы снижения их риска, а также способы нейтрализации.