Чтение онлайн

Паблисити

Для воздействия на общественное мнение выпускаются пресс-релизы, организуются специальные мероприятия и осуществляется спонсорство.

Главным преимуществом этой формы общения является то, что ей в основном, доверяют. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимаются как подлинные, а информация – как более объективная, чем в рекламных объявлениях.

• Спонсорство.

• Пресс-релизы.

Воздействие на общественное мнение из организации может принять форму пресс-релизов, статей в прессе или обсуждений с заинтересованными группами населения, например, на конференциях.

Эта деятельность предполагает привлечение внимания к вашей организации в надежде на то, что средства массовой информации будут освещать ее деятельность с положительной стороны.

Сообщения, которые намереваются передать публике, звучат убедительнее и точнее, если написаны профессиональным журналистом. Однако организация не может влиять на то, как будет интерпретирован и представлен материал для паблисити. В результате эффект может оказаться прямо противоположным ожидаемому.

Паблисити, инициируемые вне организации, готовятся средствами массовой информации и могут иметь форму передачи новостей, редакционного комментария, газетных статей и документальных программ по телевидению или радио. Здесь еще в меньшей степени возможен контроль за содержанием.

ЛИЧНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Продавец и покупатель непосредственно общаются друг с другом, поэтому большую роль играет личность продавца. Насколько он сможет повлиять на потенциального потребителя, убедить его в качестве товара, настолько эффективным будут его продажи. Обычно используются следующие личные средства коммуникации:

– личные продажи;

• персонифицированную торговлю;

• выставки, ярмарки;

• записки, доклады;

• Интернет;

• пиар.

Личные продажи

Поскольку при индивидуальной торговле сообщение может быть сформулировано применительно к индивидуальным покупателям и в случае необходимости немедленно скорректировано, этот вид торговли один из самых эффективных.

Продавец должен быть достаточно внимателен и понимать так называемый язык тела для оценки вашей реакции и соответствующего изменения подхода. Например, для него не должны оставаться незамеченными моменты, когда вы нахмурились или скрестили руки, что выдало вашу неодобрительную реакцию.

Хотя личные продажи могут быть очень эффективными, это очень дорогое средство коммуникации, особенно когда покупателем является организация. Причина этого в том, что только малая доля времени продавца приходится на прямые контакты с покупателем.

Только пятая часть рабочего времени тратится непосредственно на продажу. Остальное время расходуется на поездки, ожидания назначенных встреч, сбор информации об организации покупателя и выполнение административных формальностей.

Персонифицированная торговля

Основные средства здесь – прямая рассылка рекламы почтой (директ мейл) и телемаркетинг (продажи по телефону). Ни одно из них не является строго личным (так как в данном случае текст сообщения тяготеет к строгой стандартизации, отсутствуют личные встречи и нет возможности использовать язык тела), однако и в этой ситуации имеется шанс персонализировать рекламную информацию и вступить в контакт только с теми, кто более других склонен ответить на предложение.

Этот вид торговли включает в себя деятельность по определению специфических целевых групп и посылку им персонально адресованных писем. Популярность такой рекламы растет вместе с развитием компьютеризованных банков данных в фирмах. Некоторые организации собирают и записывают на компьютеры в деталях образцы индивидуального поведения покупателей. Часть организаций применяют более изощренные методы, экспериментируя со своими базами данных для более эффективного выявления групп, отвечающих на определенные предложения, рассылаемые по почте.

Участие в таких мероприятиях, требующее физического присутствия, сооружения стендов, доставки экспонатов, командировок персонала И так далее, обходится очень дорого любой организации.

Выставки, ярмарки

Широкий круг мероприятий – от небольших выставок в отелях и универмагах до крупных международных ярмарок. Реализуется возможность прямого разговора с покупателями и людьми, влияющими на состояние и динамику рынка (например, с издателями торговых журналов и дизайнерами). Кроме того, здесь можно представить и продемонстрировать в действии новый товар или услугу.

Если в результате анализа всех факторов вы решили отказаться от участия, то ваших потенциальных потребителей могут привлечь конкуренты, которые будут среди экспонентов.

Записки, доклады

Написание заметок в газету, журнал, подготовка пресс-релизов требует тщательного подхода. Ведь напечатанное сообщение может быть прочитано неоднократно, и впечатление от него каждый раз может меняться. Поэтому при создании записок, статей, докладов необходимо соблюдать правила составления сообщений.

Думайте о потребителе

Представьте мысленно образ человека, который будет читать ваше сообщение: является ли он или она занятым человеком, как он или она будут читать то, что вы написали, какую реакцию вы ожидаете, насколько она вероятна?

Начинайте с главного

Описание деталей только запутает читателя, если он не знает сути вопроса. Если вы рекомендуете продавать сейчас, так и скажите, прежде чем пуститесь в объяснения. Деловая записка не должна походить на детектив.

Будьте кратки

Многословие приводит к путанице, отвлекает, удлиняет текст записки или доклада и уменьшает шансы того, что кто-нибудь дочитает ваше сообщение.

Будьте точны и аккуратны

Избегайте неопределенностей. Если хотите, чтобы вас правильно поняли, говорите четко.

Используйте простые выражения

Длинные предложения затрудняют восприятие и анализ. Одна фраза должна содержать не более одного смысла.

Будьте готовы к исправлениям

Перед попадание в печать, текст наверняка еще будет исправлен. Отнеситесь к своему творению критически и примите исправления.

Интернет

Интернет предоставляет новые возможности коммуникации с целевой аудиторией, объединяя преимущества личных и безличных средств. Достоинствами данного вида коммуникации являются доступность как крупным, так и мелким фирмам, неограниченное электронное рекламное пространство, более быстрый доступ и копирование информации по сравнению с доставкой почтой и факсом, скорость и конфиденциальность оформления электронных покупок.