Чтение онлайн

Не поймите меня неправильно: хорошие дизайнеры нужны, ведь мы любим вещи, радующие глаз. Но в то же время не стоит забывать, из каких соображений дизайнер совершает те или иные действия, чтобы ваша совместная работа была эффективной. Работа оформителя заключается в том, чтобы сделать вещь визуально красивой, и с трудом можно представить дизайнера, думающего о задаче с экономической точки зрения. В этом случае ситуацию определяет прибыль, а не внешняя составляющая. Вероятно, найти конверсионноориентированного дизайнера невозможно, поэтому изучение этих принципов поможет вам эффективно взаимодействовать.

Универсальная логика конверсий

Возможно, вы заглянули в эту главу в надежде найти конкретные рекомендации по графическому дизайну: сколько колонок должно быть, какие цвета лучше использовать и другие подобные советы. Существует множество и экспертов, и книг, раздающих советы, вроде: «Оранжевая кнопка более выгодна» или «Крупный текст будет прочтен в первую очередь». Такие подсказки называют «лучшие практики», но они работают не во всех случаях. Понимаете — любые, даже самые лучшие практики опробованы на конкретных проектах, соответственно, они могут не сработать в вашем случае. А где же вы? Стоите в очереди в надежде купить другую книгу с описанием самых лучших практик?

Единственно верный способ определить, что работает конкретно в вашем случае, — проверить. Именно поэтому я предпочитаю учить тому, что называю универсальной логикой конверсий (УЛК). Именно ею мы и займемся в этой главе. Я хочу, чтобы вы понимали логику, стоящую за фактами. Например, почему в некоторых случаях синий цвет выигрышнее красного или почему (и когда) маленький трафик уместнее большого. Вы получите более хороший результат, зная, почему и когда некоторые приемы работают лучше остальных. Когда вы в курсе, как устроен человеческий мозг, включая знание основ психологии и логики, вы можете создавать собственные уникальные методы и практики, соответствующие потенциальным и реальным клиентам и наилучшим образом подходящие вашей компании. И наоборот: вы сможете не только разрабатывать сплит-тесты для оптимизации конверсии, но и действительно понимать, что происходит.

С чего начать?

Лучше всего начать с общего дизайна сайта. Если вы приступаете с нуля — это здорово! Можете задумать сайт с высокой конверсией с самого начала. Это и есть основа конверсионноориентированного дизайна. Мы не рассматриваем конверсии в качестве некоего аксессуара для сайта, мы говорим о рассмотрении и помещении конверсии в центр плана по созданию и преобразованию сайта. Но если у вас уже есть огромный сайт с сотнями страниц, как тут не сойти с ума. Если это ваш случай, пожалуй, стоит начать дорабатывать каждую отдельную страницу. Делать что-то гораздо лучше, чем не делать ничего.

Помните: несмотря на то что только весь сайт целиком может влиять на конверсию, каждая микросоставляющая — неотъемлемая часть процесса в целом.

С какой страницы начать? Если испытываете замешательство, начните с того места в воронке продаж, через которое должно пройти наибольшее количество посетителей. Это позволит получить конверсии и в итоге увеличит чистую прибыль. Если большинство людей должны посетить страницу с описанием продукта, чтобы купить его, то, очевидно, имеет смысл начать работу именно с этого места. Не пугайтесь, что вы должны сделать все и сразу. Надо же с чего-то стартовать, поэтому лучше уж вы займетесь сбором и анализом информации, чем вообще ничем. Тестирование — экспериментальная часть, не пытайтесь охватить все и сразу. Вы получите много информации по ходу дела. Самая ужасная ошибка — тратить многие месяцы, планируя, какой тест или эксперимент следует сделать. Просто запустите процесс, начните тестирование.

В этот момент специалист по оптимизации конверсии может быть очень кстати, его опыт в работе с различными проектами окажется весьма полезен. Мы можем найти лучшее место, с которого стоит начать работу по достижению максимальной доходности. Если у вас нет консультанта или специалиста, определите, какой информацией вы владеете на данном этапе, а затем начните тестирование. Не пытайтесь запланировать все заранее: нельзя ничего знать наперед. Каждый сайт отличается, контексты пользователей тоже, конверсии меняются из проекта в проект — имейте это в виду.

Посетители оценивают вашу страницу за долю секунды

Вы когда-нибудь слышали о «мозге рептилии»? Так именуется та часть человеческого мозга, которая подсознательно оценивает происходящее за считаные доли секунды. «Мозг рептилии» позволяет оценить степень важности происходящего, степень безопасности, а также необходимость немедленно обратиться в бегство, дрожа от страха. Он реагирует на опасность, помогает чувствовать нутром, хотя мы можем не отдавать себе в этом отчета. Проще говоря, это инстинкт.

Феномен «мозга рептилии» играет значительную роль для показателя конверсии. С точки зрения психологии существуют три психологические контрольные точки конверсии, которые ваш мозг проходит за долю секунды, прежде чем в работу включится сознание. При просмотре веб-страниц бессознательно возникают три вопроса: оказывается ли страница релевантной (соответствующей запросу), заслуживает ли доверия и, наконец, приемлема ли для вас полезность (цена, важность товара, услуги, информации) (см. рис. 6.1).

Психологически контрольные точки конверсии

Рис. 6.1. «Мозг рептилии» оценивает первые две контрольные точки, прежде чем мы начинаем осознавать, на что смотрим. Третья точка — так называемая полезность — требует для осознания немного больше времени и оценивается с позиции потенциального покупателя (клиента)

Полезность иногда оценивается подсознательно, например когда вы решаете, можете позволить себе купить вещь с картинки или нет. Но чаще всего предложение должно пройти повторную проверку — на стадии принятия сознательного решения.

Давайте рассмотрим простой пример. Вы наверняка слышали о показателе отказов, определяемом процентом людей, которые заходят на страницу, но вскоре возвращаются на стартовую страницу поиска Google (или любой другой поисковой системы). Высокий показатель отказов или короткое время, проведенное на сайте, в веб-аналитике сигнализируют, что с вашей страницей что-то не так. Посетители не видят того, что ожидали. Если вы обнаружили подобную проблему, это значит, что мозг посетителя не может успешно пройти все контрольные точки. Так вы определите стартовую позицию, с которой следует начать устранять проблемы. Конечная цель — создание такого дизайна веб-страницы, который позволит подсознанию потенциального клиента успешно пройти все три точки. Если дизайн не работает на эту цель, посетитель может задержаться на странице или даже совершить конверсионные действия, но все же гораздо лучше, если оформление соответствует всем трем критериям изначально.

Объективно посмотрите на страницу и спросите себя:

Соответствует ли страница запросам аудитории?

Вызывает ли она доверие у целевых посетителей? Достаточно ли профессионально выполнена?

Полезно ли наше предложение? Соответствует оно истинным желаниям посетителей?

Понятно ли предложение? Доступно ли за время нахождения на странице?

Если вы ответили «нет» хотя бы на один вопрос, значит, нашли то место, с которого следует начать работу. Не стоит полагаться только на собственные подсознательные ощущения: соберите как можно больше информации.