Чтение онлайн

Простейший способ создать сверхрелевантный материал — написать его на языке пользователя. Один из потенциальных методов справиться с подобной задачей предлагает спросить клиентов — чего они хотят, что их пугает, а что вызывает сомнения. Просто записывайте все, что вам скажут, а затем повторите то же самое в продающем тексте. Речь о том, как использовать слова клиента, чтобы продать нечто тому же клиенту.

Более современная стратегия — исследование форумов, специализированных сайтов, социальных медиагрупп: это даст понимание, как люди отзываются о вашем продукте и компании в целом. Вы также можете пользоваться иными методами получения информации для определения контекста пользователя и слов, важных для результата. Встречаете вопросы, повторяющиеся снова и снова? Отлично, можете посвятить целую тему таким вопросам. Люди говорят о ваших конкурентах? Подумайте, как можете обернуть это в свою пользу.

Еще один распространенный способ исследования: определение ключевых слов, которые люди набирали в Google, чтобы выйти на ваш сайт. Например, вы бухгалтер. Какие слова пользователи писали в поисковой строке, чтобы прочитать вашу страницу? (Помните, данная информация доступна в вашей учетной записи сервиса Google Analytics или в планировщике ключевых слов.) Если люди набирают «как сделать накопления на пенсию» или «сэкономить на обучении», вы чаще можете использовать эти слова в продающем тексте. Эксплуатация точных слов, применяемых целевой аудиторией, популярна среди копирайтеров на протяжении десятилетий, потому что эта стратегия реально работает. Но, как обычно, не принимайте все за чистую монету: проверяйте.

Увеличение релевантности и надежности ссылок

Как мы знаем, релевантность — одна из психологических контрольных точек (см. рис. 7.1). «Мозг рептилии» оценивает релевантность страницы в считаные доли секунды. Он находит ключевые точки в необходимых местах, затем уже сознание в течение некоторого времени оценивает страницу. Вам необходимо отобразить релевантность крайне четко. Что касается текстового материала — хороший заголовок и текст тоже имеют значение. Для демонстрации релевантности очень важно, чтобы ваши ссылки и баннеры отправляли пользователя в нужное место.

Психологически контрольные точки конверсии

Рис. 7.1. Используйте психологические контрольные точки при создании ссылок

Когда люди видят ссылку в объявлении, электронном письме или сообщении СМИ, это провоцирует некие ожидания. Вы обещаете им что-либо, если они нажмут на ссылку. Убедитесь, что вы действительно даете им то, что они ожидают, иначе потеряете посетителей. Необходимо убедиться, что ваше сообщение содержится в каждой микроконверсии.

Если в объявлении контекстной рекламы сказано: «Получите красный грузовик», а переход по ссылке приводит пользователя на страницу с изображением зеленого велосипеда, это не самое лучшее соответствие. Бизнесмены тратят огромные деньги, оплачивая подобные ссылки владельцам сайтов, а в итоге деньги могут быть растрачены впустую, если ссылки будут нажимать не те пользователи, которых они ожидают. Нечеткое соответствие «ссылка — страница» может подорвать доверие, построенное другими приемами оптимизации конверсий на этой же странице (см. рис. 7.2). Не говоря уже о том, что сервис Google AdWords часто поощряет более линейные воронки продаж лучшими расценками за объявления.

Рис. 7.2. Пример нерелевантности. Картинка на целевой странице зеленая и не грузовик, хотя должен был быть красный грузовик. Доносите информацию через воронки продаж максимально линейно. Наряду с текстовым материалом релевантность — по-прежнему одна из точек конверсии

Один из способов установить несоответствие типа «ссылка — страница» — посмотреть показатель отказов в Google Analytics. Если множество посетителей переходят по ссылкам на вашу страницу, а через несколько секунд возвращаются на страницу Google, это говорит о том, что «мозг рептилии» пользователя не находит нужного. Вы можете подумать, что люди рассматривают сайт и отмечают, где они могут найти то, что им необходимо, но в большинстве случаев они об этом даже не беспокоятся.

Посмотрите, о чем в действительности говорят ваши ссылки и объявления. Что они обещают? Затем нажмите ссылку и посмотрите, что на самом деле вы предоставляете. Та великолепная идея, которая посетила вас во время создания страницы, в итоге может полностью разочаровать.

Вы можете подумать: «Почему бы не использовать для ссылок ту же логику, что и в отношении заголовков?» Это неплохая идея, и, может быть, ее стоит попробовать. Сравните ключевые слова, используемые для поиска объявления, и заголовки. Мы внедрили программное обеспечение для своих клиентов: оно позволяет делать подобные сравнения динамически, применяя код. Это срабатывает не в каждом случае, но определенно может помочь, если вы знаете об огромном количестве ключевых поисковых слов и объявлений. Если слов немного, то с этого места можно начать тестирование, чтобы провести последовательные изменения.

Подобно дизайнерам, многие копирайтеры более знакомы со словарным запасом и элегантным использованием языка, чем вы. Они могут не поддержать требование упростить сообщение или текстовый материал согласно вашим представлениям или чувствам. Так же как и дизайнеры, мои лучшие копирайтеры более заинтересованы в получении прибыли, чем в использовании полюбившихся слов. По моему опыту, проще найти копирайтера с этим качеством, чем дизайнеров, потому что писатели, как правило, умеют работать с разными стилями для разных аудиторий.

Ключи написания заманчивого предложения

Неважно, насколько красив дизайн вашего сайта, насколько велик трафик, как много информации вы имеете, — если предложение отвратительно, ни о какой конверсии не может быть речи. Уверен, у вас первоклассный продукт или услуга, по крайней мере я на это надеюсь. Но если вы не преподносите товар грамотно, о полезности можете забыть. Предлагаю несколько советов, которые помогут написать лучшее предложение, позволяющее потенциальным клиентам пройти все контрольные точки.

Основывайте предложение на истинных желаниях потенциальных клиентов. Помните, мы говорили о золотой середине (идеальной точке конверсии)? Это та самая золотая середина между вашими желаниями и потребностями потенциальных клиентов. Убедитесь, что предложение написано в соответствии с их нуждами: чем ближе к ним окажетесь, тем с большей охотой они отдадут вам деньги, информацию, время и др. Релевантность: да! Полезность: да!

Напишите убедительный заголовок. Основная его функция — привлечение внимание потенциального клиента и удержание на странице так долго, чтобы предложение подействовало. Заголовок должен содержать некоторое упоминание о проблеме, которую посетитель хочет решить, и/или ваше решение этой проблемы. Помните о принципе «Получи!», когда составляете заголовки. Релевантность: да! Полезность: да!

Докажите это! Доказать — что? Все. Просто доказывайте все. В давние времена вы могли полагаться только на обман, продавая ваш продукт: большой жирный красный заголовок, все слова с заглавной буквы, множество восклицательных знаков; использование магических словосочетаний «Стремительный рост» и «Выгодные инвестиции».

В наше время это не убеждает — нужны доказательства. Любое заявление должно быть чем-то подтверждено: графиками, скриншотами, высказываниями влиятельных людей или документальными источниками, социологическими или психологическими исследованиями, рекомендациями… Анонимные посетители не поверят на слово, что вы предлагаете лучшие в городе услуги по очистке ковров: это необходимо доказать, возможно, с использованием отзывов или рекомендаций, видеороликов. Доверие: да! Полезность: да!