Чтение онлайн

В предыдущей главе мы обсуждали, как дизайн влияет на прохождение контрольных точек конверсии. Однако собственно дизайн — лишь половина успеха. Сам по себе он не приносит плодов, и наоборот, одна лишь текстовая информация не пользуется успехом у визуалистов. Проще говоря, ваш сайт будет неполноценным без сочетания дизайна и текстовой информации. Главное правило, которого я придерживаюсь, — соотношение 50/50: 50 % дизайна и 50 % текста.

Текстовый материал вносит вклад в прохождение третьей контрольной точки — полезности: он делает предложение убедительным. Людям необходимо знать, что они приобретут и насколько это будет полезно. Текст также может повышать доверие, сообщая о гарантиях, достижениях (награды, репутация в СМИ) или предоставляя отзывы. Стиль написания и ключевые слова могут представлять продукт более или менее надежным — в зависимости от восприятия пользователем. Текстовый материал способствует релевантности и полезности, если он разбит на части с заголовками, подзаголовками, имеет выделенную основную часть и использует прочие виды вербального оформления маркетингового предложения.

Создание текстового материала, или копирайтинг, — навык, который просто необходимо развивать для оптимизации конверсий. Если вы не хотите работать с текстом самостоятельно, наймите опытного копирайтера: это решит вопрос. Даже если вы потратите все силы и время на дизайн, а текстовая часть страницы не будет ни убедительной, ни релевантной, то улучшения конверсий вы так и не добьетесь. Порой самым простым способом оптимизации конверсии становится изменение текстовой информации ввиду ее высокой значимости для прохождения контрольных точек.

Не утверждаю, что я отличный копирайтер, но я хороший специалист в оптимизации конверсии: просто понимаю, как текстовая информация влияет на конверсии. В моем штате очень много копирайтеров, и с их помощью мы генерируем идеи в копирайтинге и выходим на новый уровень.

В этой главе мы поговорим об универсальной логике конверсий в области копирайтинга. Очень важно понимать, почему заголовки или части основного текста так влияют на конверсию — чтобы разобраться, какие изменения могут ее улучшить. Большинство идей и стратегий основаны на принципах психологии человека. Изучая психологию, в том числе построение человеческих отношений, вы поможете себе достичь успеха в бизнесе.

Клиентоориентированный текстовый материал

Известный психологический факт: люди всегда сомневаются в момент принятия решения. (Да, даже вы или я, и неважно, насколько самоуверенно мы держимся.) Это своеобразная тактика выживания, сопровождающая нас с самых древних времен. Когда люди посещают сайт — неважно, осознают они это или нет, — их «мозг рептилии» оценивает: «Нужно ли мне это?» Другими словами — чем ему может быть полезен данный продукт или услуга, смогут ли они решить его проблемы или в какой-то степени улучшить жизнь.

Но владелец сайта тоже думает о себе. Очень часто компании весьма эгоцентрично отображают информацию, например: «У нас самые лучшие виджеты», «Не пропустите наши горячие предложения». В этом случае владелец сайта пытается подтвердить надежность и полезность продукта, что весьма здорово, но посетитель основывается и на собственной оценке релевантности и полезности. В главе 3 мы говорили об идеальной точке конверсии, позволяющей найти золотую середину между вашими нуждами и потребностями посетителей.

Коммерческие сайты, как правило, используют эгоцентричные слоганы, например «Я предлагаю бухгалтерские услуги ветеранам», «Мы продаем игрушки для домашних любимцев» или «У нас самые лучшие кровельщики в округе».

Вы отметили аналогичность приема? Если они говорят «я» или «мы», то и ежу понятно, что текстовая информация связана с предприятием и его деятельностью. Подобное часто встречается. Но универсальная логика конверсий утверждает, что нужно подходить к любому вопросу с точки зрения посетителя. Очень важно экспериментировать с текстовым материалом, используя клиентоориентированный язык. Что клиенты могут получить от вашего продукта или услуги? Проще говоря, те же самые фразы можно модифицировать так:

Как ветеран вы можете получить скидку на бухгалтерские услуги.

Ваши домашние питомцы достойны этих потрясающих игрушек.

Вы можете доверить ремонт вашей крыши настоящим профессионалам.

Ощутили разницу? Я просто заменил местоимения «я» и «мы» на «вы». Банальное переключение направленности вашего сообщения может сотворить чудо. Люди мгновенно получают информацию о том, что вы беспокоитесь об их проблемах и нуждах, в то время как использование эгоцентричных слоганов заставляет людей задуматься, необходимо ли им ваше предложение. Это может стать препятствием для оптимизации конверсии.

Примеры довольно просты, но они могут помочь вам найти идеи и решения. Мы не говорим о конкретном контексте, многому нужно учиться, так что не воспринимайте эти предложения буквально — это всего лишь концептуальные образцы.

Применение принципа «Получи!» при создании клиентоориентированных текстов

В главе 3 мы говорили об использовании принципа «Получи!» в отношении форм онлайн-подписок, но этот принцип работает и в других местах, включая слоганы и заголовки. В его основу положен клиентоориентированный язык: таким образом вы сообщаете клиентам, что они могут получить. Если, читая страницу, посетители задаются вопросом: «Какая здесь польза для меня?» — вам необходимо дать именно то, что им нужно. Люди хотят получить одно из нижеперечисленного:

информацию;

продукт или услугу;

подтверждение своей значимости;

подтверждение своей правоты.

Дайте им то, что они хотят. Никогда не говорите, что вы собираетесь что-то дать, — лучше скажите, что люди могут получить. В этом заключается разница между эгоцентричными и клиентоориентированными текстами. Это противостояние слов «давать» и «получать». Используя глагол «получать», вы «даете» то, что необходимо.

К примеру, вы продаете теннисные туфли. Для чего люди заходят на ваш сайт? Чтобы получить теннисные туфли. Когда вы пишете призыв к действию как ссылку или на кнопке, то лучше всего так: «Получите ваши теннисные туфли», или «Получите ваши теннисные туфли прямо сейчас». Придумывая слоган, полезно ставить себя на место клиента. Может быть, приведенные примеры не лучшие подтверждения, поэтому, если сомневаетесь, просто фокусируйтесь на слове «получить» — и найдете идеальный вариант.

Использование принципа «Получи!» более весомо увеличит конверсию по сравнению с применением слов «подробнее» или «продолжить». Люди не хотят вдаваться в глубины сайта, нажимая кнопку «Продолжить», они хотят получить этот товар прямо сейчас. Естественно, вы не обязаны внедрять эту стратегию всюду, но она действительно поможет задуматься о пользе клиентоориентированности.

Если заголовок трудно сформулировать, попробуйте использовать слово «получить» — словосочетания составятся сами собой. Можете воспользоваться парой простых приемов.

Вместо: красный велосипед на продажу.

Попробуйте: получите ваш красный велосипед уже сегодня.

Вместо: мы гарантируем доставку на следующий день.

Попробуйте: гарантированно получите товар на следующий день.

Как сделать текстовый материал сверхрелевантным

Люди постоянно мучаются при написании продающих текстов. В глубине души они уверены, что должны быть красноречивыми, с легкостью использующими самые невероятные словосочетания и словоформы, которые точно выразят их намерения. Иногда красивые слова очень резонируют с целевой аудиторией: например, если вы продаете бриллианты или роскошные апартаменты, люди предпочитают общаться с вами соответствующим стилем. Пишите так, чтобы удовлетворить ожидания целевой аудитории, а вообще используйте простые и понятные слова, ведь они более релевантны.