Чтение онлайн

После того, как Штаты своей грубой силой и отъявленным лицемерием превзошли все- прежние империи, такие как Великобритания и Франция, Испания и Португалия, ненависть к Америке затмила презрение к тем историческим империям. Гневные упреки в адрес Соединенных Штатов слышны от Аргентины до Заира. Их основой служит тот факт, что американская международная политика требует от остальных «последовательности и дисциплины», хотя сама Америка между тем далека от последовательности и дисциплинированности; проповедуя миру идеи демократии и многообразия, она сама глубоко недемократична в своих действиях и абсолютно нетерпима к тем государствам, которые не согласны с действиями Вашингтона и следуют по иному пути в своем развитии, Раздражение на Америку возникает, как утверждает Наоми Кляйн в британской газете The Guardian, «вследствие ясного понимания лживости этой рекламной политики. Лругп ми словами, проблема Америки не в торговой марке, а в товаре».

«В мире коммерции так называемая суть торговой марки действует на практике с военной точностью во всех вместе взятых и в каждом отдельно направлениях работы компании. Суть торговой марки может претерпевать некоторые изменения для того, чтобы адаптироваться к местным особенностям языка и культуры (как в случаях с «Макдоналдс», в ресторанах которого в Италии подают спагетти), но ее фундаментальные характеристики, эстетика, послание, логотип остаются неизменными. Эту согласованность рекламщики, отвечающие за продвижение торговой марки, называют компромиссом марки: то есть гарантию того, что в какой бы части света вы ни находились, ощущения, испытываемые вами в магазине Wal-Mart, гостинице Holiday-Inn или Диснейленде всегда будут приятными и легкоузнаваемыми. В сущности, идеология торговых марок состоит в создании посланий, которые под строжайшим контролем эмитируются в определенном направлении, начинают циркулировать самым блестящим образом и приходят к потребителю, неся на себе отпечаток рук тех людей, что способны превратить коммерческий монолог в социальный диалог».

«Послание» Соединенных Штатов остальному миру состоит в том, что их культурно-социальная реальность — это единственная реальность, имеющая какое-то значение. Только из-за того, что американцы едят в среднем три гамбургера в неделю, что составляет около 38 миллиардов в год (соответственно около 60 % всех гамбургеров съедается в Соединенных Штатах), остальная часть населения земли должна тоже есть гамбургеры. Конечно, популярность гамбургеров сложно отрицать—ведь никто не заставляет остальную часть человечества их есть, но любовь к американским гамбургерам—это результат массированной рекламы, пропагандирующей их в нагрузку к другим продуктам американской культуры, таким как диснеевские фильмы, которые напрямую связаны с идеей привлекательности самой американской цивилизации. И гамбургеры — не просто продукт быстрого питания, это также часть американской экономики. Один американец из десяти работает в системе быстрого питания; первым рабочим местом около 7 % американской рабочей силы был «макдоналдс». Если все мировое пространство является американским, то культурное пространство земного шара принадлежит американскому гамбургеру. Сеть «макдоналдсов» продает во всем мире 12 гамбургеров в год на человека.

Но «макдоналдс» не просто навязывает миру гамбургеры. Он несет в себе принципы и процессы, лежащие в основе ресторанов быстрого питания: нездоровая оперативность, полная предсказуемость, жесткий расчет и полный контроль вследствие замены человеческого ресурса нечеловеческой технологией. Может ли местная культура составить конкуренцию такой бешеной атаке? Местным культурным продуктам, для того чтобы выжить, приходится подражать навязанным Америкой продуктам потребления. Местные рестораны, к примеру, начинают походить на Макдоналдс:

«Мир изобилует подобными примерами. Взять хотя бы «Джуси Бургер» в Бейруте, где в качестве Рональда Мак-Дональда стоит клоун, или «Русское бистро» в России, которое сознательно подражает «макдоналдсу» и рассматривает его как старшего брата. Наиболее известный ресторан в Пекине — ресторан «Цюаньцзюйдэ» («Жареная утка по-пекински») — в 1993 году отправил нескольких менеджеров на стажировку в «макдоналдс», после чего, в начале 1994 года, представил собственную «Быструю жареную утку». Таким образом происходит незаметное вторжение принципов макдоналдизации в различные культуры мира, что является еще даже большей угрозой, нежели распространение самого «макдоналдса» (и других американских ресторанов быстрого питания)».

В европейских странах именно благодаря такому своему «незримому вторжению» «макдоналдс» стал метафорой разъедающего влияния американской культуры потребления и излюбленным объектом ненависти и антиамериканских выступлений. В Великобритании, к примеру, почтальон и садовник из Лондона (Хелен Стил и АЭЙВ Мор-рис) подали в суд на «макдоналдс», обвиняя компанию в том, что она «использует детей» в рекламной стратегии, несет ответственность за жестокое обращение с животными и платит исключительно низкую зарплату своим работникам. Судебное разбирательство, известное как суд «МакЛайбел», длилось два с половиной года, став одним из самых долгих судебных разбирательств в английской истории. 19 июня 1997 года суд постановил, что Стил и Моррис оклеветали «макдоналдс», но многие их обвинения были признаны обоснованными. Обвиняемым удалось доказать, что компания «макдоналдс» использовала детей в своей рекламной стратегии, обманывала покупателей заявлениями о том, что ее продукты питательны, ставила под угрозу здоровье своих постоянных клиентов и жестоко обращалась с животными, предназначавшимися на мясо для гамбургеров. Этот судебный прецедент вызвал невероятный резонанс в обществе и привел к масштабной кампании против «макдоналдса» в Великобритании.

Лва года спустя, 12 августа 1999 года, Жозе Бове, французский фермер и бывший деятель профсоюза, разгромил здание «макдоналдса» в Мийо, на юго-западе Франции. Суд над Бове превратился в фестиваль, направленный против «макдоналдса»: его сторонники устроили нечто наподобие семейного праздника на природе для всех ненавистников «макдоналдса». На суде Бове сказал, что возражает против того, как в «макдоналдсе» обрабатывается, хранится и готовится еда; он заявил, что его беспокоит безвкусная однородность кулинарной культуры, представляемой гамбургером, что общество волнуют проблемы отходов и влияние международной компании на местный бизнес. Но особенно резко он выступил против гормонов, искусственно ускоряющих рост скота. Так же, как и суд «МакЛайбел» в Англии, суд над Бове спровоцировал кампанию против «мак-доналдса» во Франции. Сам Бове стал соавтором бестселлера «Мир не для продажи» (2001), в котором предлагается альтернативный взгляд на сельское хозяйство. Теперь его рассматривают как одного из лидеров движения антиглоба-листов. В настоящее время кампании против «макдоналдса» участились в большинстве европейских стран.

Джордж Ритцер, профессор социологии университета штата Мэриленд и автор книги «Макдональдизация общества», считает, что американская культура достигла «больших успехов» в деле воспроизведения самой себя. Австралийская писательница Маргарет Вертхайм считает, что для большей части населения земли «американская культура похожа на опасный вирус. Мы можем без натяжек сравнить американскую культуру с вирусом СПИДа. Подобно хорошо адаптированному микроорганизму, культура Соединенных Штатов внедряется и бесконечно самовоспроизводится. Причина того, что от вируса СПИДа так трудно избавиться, заключается в том, что он внедряется в иммунную систему и защитные силы организма, вместо того чтобы вырабатывать антитела против СПИДа, начинают сами копировать вирус. Так и американская культура быстрого питания, поп-музыка, кино и телевидение заражают культурное тело других стран, копируя местную систему воспроизводства, мимикрируя под местную культуру. Этот способ вирусного воспроизводства повторяется по всему миру, американские культурные нормы заглушают и душат туземную фауну и флору».

«Вирус» американской культуры и стиля жизни воспроизводится с такой легкостью из-за того, что в его основе — обещание изобилия, соблазн обогащения. Материальное благополучие привлекательно для всех. И не так-уж трудно понять эту самую человеческую из мотиваций. Ни один избиратель не будет голосовать за то, чтобы наступила бедность. Если принять во внимание факт, что люди стремятся жить так, как им нравится, то неудивительно, что американцы считают свой способ существования самым лучшим и единственным.

Глобальную проекцию американского богатства представляет собой постоянная реклама товаров, услуг и материальных ценностей, которые потенциально доступны потребителю; в рекламе сообщается о том, каким образом их можно приобрести, как они сделают нас лучше, счастливее, привлекательнее, современнее. Цена, которую придется заплатить за этот рог изобилия, зачастую не видна заранее. Многое неощутимо — изменение традиционных ценностей и стиля жизни, разрушение сформированной идентичности общества, это та ловушка, о которой никогда не говорят. Продается лишь возможность выбрать все, что сердце пожелает. Каждый верит, что разумный выбор может быть сделан и будет сделан. Но то, что каждый выбор несет в себе неожиданные и часто нежелательные последствия, часто осознается только тогда, когда выбор уже сделан. Эта ловушка постепенно стала видна Америке и другим развитым странам. Воспроизводство американского изобилия — выбор товаров, услуг и образа жизни — не означает свободного выбора средств: это лишь адаптация к «вирусу», особый тип экономической организации, особые политические и социальные формы, неизбежно подвергающие риску «иммунную систему» общества. Это путь, который прошли развитые страны, что не помогло им, впрочем, избавиться от дальнейшего стремления к изобилию. Та же история повторилась во всех слаборазвитых и развивающихся странах.

«Когда я росла в австралийской провинции, — писала Вертхайм, — Америка светила как маяк на горизонте». Она любила «шик и блеск» американской культуры, находивший свое воплощение в таких остросюжетных телевизионных фильмах, как пародийный фильм «Шпионские страсти» и радикально-феминистский фильм «Зачарованные». «Я была восхищена, но при этом меня что-то в Америке настораживало. Образно говоря, это была шестидесятифутовая горилла в комнате; нас бомбардировали их фильмами, их телевидением, музыкой, их знаменитостями, их модой, но наша культура совершенно неведома им. И четверть столетия спустя ситуация не меняется», — говорит она. Чтобы выжить, австралийская киноиндустрия начала копировать Голливуд. «Это оказалось для нее фатальным. В конце 1980-х годов австралийская киноиндустрия практически умерла после ряда неумелых попыток создания фильмов в американском стиле. Никому не нужна была такая плата, и меньше всего американцам, на коих и была рассчитана вся эта эклектика». Если бы австралийское правительство не выступило с государственным финансированием, все бы могло закончиться еще хуже. Это не значит, что австралийцы и новозеландцы не добиваются успехов в киноиндустрии. Нынешние звезды Мэл Гиб-сон, Николь Кидман, Рассел Кроу, Кейт Бланшетт, Баз Лурман, Питер Джексон, Сэм Нилл, Питер Уир, Джейн Кэмпион и другие сделали блестящую карьеру и прославились. Но они достигли успеха в Голливуде. Успех пришел к ним благодаря съемкам в голливудских картинах, рассчитанных на мировую аудиторию. Их речь приобрела полуамериканский акцент, различия стерлись, и индивидуальность подчинилась императиву стандартизации.