Чтение онлайн

Возможно, первое, что нужно сказать здесь о возможной цикличности, — то, что сама по себе значительная интенсивность деятельности по продвижению товаров и увеличению продаж на самом деле очень информативна и говорит о многом; но у нас нет никаких количественных данных об этой интенсивности. Простое объявление о новом товаре или извещение о снижении цены на знакомый товар являются полезной информацией, которая точно не сделает покупателя жертвой обмана продавца. По мнению многих людей, объявления подобного рода делаются слишком громко и слишком часто, кроме того, на них тратится слишком большая доля национальных ресурсов. Но подобные жалобы отличаются от утверждения, что коммерческое продвижение товаров препятствует потребительскому контролю.

В общем, для сферы коммерческого продвижения товаров и стимулирования продаж — независимо от ее информативности — самым элементарным вопросом, с которого надо начинать, является следующий: оказывает ли она хоть какое-то влияние? Случайные наблюдения подтверждаются данными тщательных статистических исследований. Коммерческое продвижение товаров оказывает влияние — хотя, опять же, невозможно точно оценить его масштабы — на то, какие виды товаров и услуг люди приобретают, а также на то, каким конкретно маркам они отдают предпочтение3. Рекламодатели продолжают рекламировать, потому что видят воздействие рекламы. И все-таки пределы очевидны. Миллионы людей не пьют пиво, не пользуются дезодорантами для интимных мест, не страхуют свою жизнь и не проводят зимний отпуск в солнечных странах, несмотря на все усилия рекламодателей. Также не происходит оттока всех клиентов Hertz’s в Avis, несмотря на назойливую рекламу компании Avis, или, наоборот, из Avis в Hertz’s, несмотря на настойчивость Hertz’s. Потребители не покупают и всех тех новых изделий, которые рекламодатели так настойчиво убеждают их приобрести. По оценкам исследователей, 80 процентов новых товаров, поступающих на американские рынки, не пользуются спросом4.

В любом случае б'oльшая часть семейного дохода идет на оплату продуктов питания и жилья. Расходы потребителей во многом зависят от таких причин, как классовое положение, имущественный и социально-экономический статус, этническая принадлежность и так далее. Эти факторы в значительной степени определяют меню семьи и стиль дома и обстановки. Наиболее значимые национальные, этнические, классовые различия в моделях потребления нельзя достоверно объяснить с точки зрения коммерческого продвижения товаров. Расходы американцев на покупку автомобилей, например, являются следствием роста благосостояния американского общества в сочетании с наличием крупных рынков, стимулировавших массовое производство автомобилей, и обширных земельных пространств, что позволило вести активнейшее дорожное строительство, в результате которого появились удобные шоссе с качественным дорожным покрытием.

Многие изменения в структуре потребительских расходов практически не подвержены какому бы то ни было прямому воздействию рекламной деятельности как таковой. Начиная с 1960-х годов в Соединенных Штатах произошло несколько крупных изменений в стиле и моде в одежде — например, в моду вошли джинсы. Хотя в настоящее время дальнейшее продвижение моды на рынке стимулируется искусством продаж, все-таки мода на эти товары появилась раньше, чем началось их коммерческое продвижение. Приблизительно тогда же возникла волна нового спроса на велосипеды, также без усилий специалистов в области искусства продаж.

Совокупный эффект рекламных акций и стимулирования продаж может выражаться в увеличении объемов потребительских трат и сокращении объемов потребительских сбережений. Исходя из подобного предположения делаются попытки точно измерить такой эффект, но пока эти попытки неубедительны5.

Можно выдвинуть гипотезу, согласно которой коммерческое продвижение товаров и стимулирование объемов продаж может являться мощным, всеохватным, неизменно высокоэффективным фактором, формирующим культуру многих наций, для которых данный вид деятельности является одним из важнейших. Не подкрепленная убедительными доказательствами и основанная только на имеющейся у нас недостаточной информации, эта гипотеза предполагает, что коммерческое продвижение товаров на рынке может заставить народные массы стремиться к приобретению продвигаемых товаров и услуг и, что еще более важно, с успехом убедить эти народные массы в том, что покупка — это путь к популярности, достоинству, исключительности, удовольствию, безопасности. В Америке начала XX века по меньшей мере несколько крупнейших лидеров в сфере бизнеса и экономики были уверены, что коммерческое продвижение товаров и стимулирование продаж на рынке должно быть нацелено на достижение именно таких целей. Они видели новые возможности для развития массового производства на огромных новых развивающихся рынках. Эти возможности, по их мнению, требовали нового уровня и разнообразия потребительских расходов, к которым потребителей еще нужно было подготовить и с помощью специально организуемых рекламно-информационных кампаний внушить им: они хотят того, что американская промышленность в состоянии для них произвести6.

Как заставить покупателя сидеть смирно

В отношении коммерческого продвижения товаров следует особо отметить то, что дилерам совсем не обязательно бороться с покупателем. Совершенно очевидно, что можно заработать гораздо больше, если продать покупателю то, что он хочет (или то, что можно выдать за предмет его желаний), нежели пытаясь продавать ему то, что он не хочет покупать. Так как бизнесмены стремятся делать деньги, а не преобразовывать мировую структуру потребительского выбора, ни в одиночку, ни в сговоре друг с другом им не свойственно поступать подобным образом: сначала принять решение о том, что именно потребители должны покупать, а затем начать одновременно и производить, и убеждать покупателей покупать данный товар. В действительности ближе всего к такому фантастическому сценарию будет следующий пример коммерческого продвижения товара корпорацией. Технологические линии производства нашей взятой для примера корпорации недостаточно гибки для развития потенциала производства; корпорация направила весь свой капитал и квалифицированную рабочую силу на одну или несколько линий производства и теперь обнаруживает, что ее оставляют клиенты, делая выбор в пользу новых товаров. Корпорация слишком стара, чтобы менять что-либо в своем производстве и образе деятельности, поэтому она может приложить все возможные усилия для того, чтобы удержать прежнюю клиентуру.

Но в основном коммерческое продвижение товаров на рынке представляет собой деятельность иного плана. По преимуществу она заключается в восхвалении достоинств новых товаров. И для новых товаров — и, конечно, для новых предприятий и отраслей промышленности — продвижение товаров на рынке используется с целью продажи в максимально возможных объемах того, что потенциальные покупатели могут счесть соответствующим своим желаниям. Есть ли какая-нибудь причина для бизнесменов заниматься чем-либо еще? Стратегия продвижения товара на рынке наиболее наглядно представлена на примере современной универсальной корпорации, способной производить практически что угодно, если это найдет спрос у покупателей, и проводящей маркетинговые исследования, которыми пользуется в качестве ориентира. Если даже конкретное маркетинговое исследование есть не более чем надувательство (например, корпорация дает исследователям заказ определить, насколько можно укоротить сигарету так, чтобы покупатель этого не заметил7), это все равно поиск средств удовлетворения потребителей.

Однако в силу технических причин даже самым универсальным корпорациям приходится беспокоиться о том, что покупатели не купят произведенную корпорацией продукцию. Когда для освоения новых сложных технологий или продукции требуется несколько лет, корпорации уже не могут быть уверены в том, что потребитель через, скажем, пять лет, в течение которых корпорация будет разрабатывать новый товар и налаживать его выпуск, не изменит своего мнения и не передумает покупать новую продукцию. Корпорации, следовательно, будут использовать маркетинговые стратегии продвижения товаров, чтобы удержать покупателей в рамках ранее спрогнозированной модели предпочтений. Хотя Гэлбрейт рассматривает эту форму продвижения товаров на рынке как доказательство перехода управления процессом выбора того, что производить, от потребителей к корпорациям, в соответствии с его же собственными доводами оказывается, что данным видом маркетинговой деятельности корпорация пытается ответить на предпочтения потребителя, а не диктовать их. В своей попытке убедить покупателя приобрести то, что было указано аналитиками в прогнозах, корпорация ведет себя подобно фотографу-портретисту из старинной студии, который закрепляет специальной фигурной скобкой голову клиента, чтобы она не двигалась во время съемки. Является ли клиент пленником фотографа?

Некоторые сравнения

А теперь сравним деятельность по продвижению товаров на рынке и попытки корпораций и правительства манипулировать волеизъявлениями в полиархических системах. В области политики лидеры проводят пресс-конференции и ищут другие подготовленные аудитории, способные воспринять сообщения, которые лидеры собираются транслировать. СМИ наполнены их заявлениями, полемикой друг с другом, обещаниями. Их слова о том, что они хотят «продать», составляют предмет новостей. Иначе обстоит дело у официальных представителей корпораций, рекламирующих новый товар. То, что они должны говорить как продавцы, представляет очень кратковременный интерес для населения и обычно небольшой интерес для их собственных клиентов. За то, чтобы получить аудиторию, им приходится платить большие суммы денег, и даже в этом случае они могут лишь ненадолго удержать внимание потребителей такими лихорадочными мерами, как 30-секундные рекламные ролики.

Кроме того, люди воспринимают политических лидеров более серьезно, чем продавцов. В 1970 году, непосредственно перед тем, как президент Никсон отдал приказ о переводе наземных войск из Вьетнама в Камбоджу, по результатам одного из опросов избирателей, проведенного Службой опросов Харриса, сообщалось, что всего 7 процентов респондентов одобряют такой шаг. Стоило президенту действительно совершить этот шаг, как его поддержали уже 50 процентов респондентов8. Это обычное и широко распространенное явление: волеизъявление граждан меняется быстро и существенно в ответ на действия или обращения власти. Ничего подобного нет в сфере организации продаж и продвижения товаров на рынок. Имеющийся в наличии новый товар может почти немедленно создать новую клиентуру, но свое мнение о товаре покупатели не перенимают у руководства корпорацией подобно тому, как граждане перенимают свои политические мнения от политического руководства. Если завтра конгрессмен или член парламента объявит, что после долгих размышлений он решил одобрить эвтаназию, многие из его избирателей, которые доверяют его суждениям и ценят его совет, вслед за ним изменят и свое мнение. Если завтра глава Royal Dutch Shell объявит, что его компания разработала изумительный новый товар, единственное, что сделает большинство потенциальных покупателей, — примет это заявление к сведению, дав ему возможность конкурировать за свое сознание со многими другими противоречащими друг другу заявлениями и сведениями.

Легко упустить еще одну противоположность. Чрезвычайно редко бизнесмен настолько стремится продавать то, что, по его мнению, требуется общественности, что готов скорее разориться и потерять свой бизнес, чем продавать людям то, что они хотят. Только в политике есть место для такого лидера — апологета какой-либо идеологии или доктрины (или очень принципиального лидера), который готов скорее проиграть, чем изменить свое мнение. Голдуотер*, как представляется, вступил в предвыборную борьбу не столько ради победы, сколько ради пропагандирования своих идей и убеждений. Он явно скорее бы привел свою партию к поражению, чем к «неправильной» победе. То же самое, очевидно, можно с полным основанием сказать о Линкольне, де Голле, Черчилле, Гитлере, Венделле Уилки**, Роберте Тафте***, Рональде Рейгане. Однако еще в 1960 году было подсчитано, что две трети американских кандидатов на сенаторские и губернаторские посты прибегали к использованию каких-либо форм маркетинговых исследований9. Возможно, это различие между политическими лидерами и бизнесменами постепенно исчезает.