Чтение онлайн

поставщики;

дистрибьюторы;

конечные потребители;

сотрудники;

финансовые компании;

государственные органы;

СМИ;

партнеры;

конкуренты;

общество в целом.

PR предполагает работу со всеми аудиториями. При помощи PR ресторан обращается к общественности, а еще лучше сказать – к вашему сегменту общественности, или вашей целевой аудитории. Продвижение услуг – это, как правило, внутренние мероприятия или спонсирование внешних мероприятий, направленных на привлечение дополнительных гостей. Этот механизм может быть использован для генерирования позитивных новостей и формирования в обществе устойчивого имиджа ресторана.

Инструментов для работы PR достаточно много.

Для выстраивания отношений с новостными отделами СМИ от лица вашего ресторана должен действовать только один человек. Обмен информацией с новостными отделами осуществляется посредством пресс-релизов. Они могут иметь различную кодировку важности и формат: к примеру, кодировку «немедленно в печать» и формат статьи с заголовком или просто новость с пометкой «пустить в печать» с указанием числа. Это зависит от принятой вами формы рекламной кампании в отделе PR. Пресс-релизы необходимо оформлять на фирменном печатном бланке. Интересным фактором при этом является заголовок: он не оказывает влияния на восприятие информации, но многие люди любят его прочитывать. Информация в пресс-релизе не должна напоминать высокопарную, пафосную прозу. Текст должен выглядеть как новость. Простая информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам (или части из них):

информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз;

в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы она могла стать новостью;

новость должна быть актуальной; необходимо, чтобы она была «горячей» или содержало новый взгляд на старую проблему (самое скучное – это вчерашние новости);

новость должна быть общественно значимой (хорошо бы связать новость с общественно важной проблемой);

информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидера мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. Да, такова жизнь, – их интересуют новости, а не рекламные тексты.

Пресс-релиз надо делать по правилам. Заголовок и первый абзац пресс-релиза – основные составляющие. В первом абзаце должна быть заключена главная мысль, а заголовок должен емко передавать информацию. Пресс-релиз составляется по правилу «5W&H»:

Who? – Кто?

What? – Что?

When? – Когда?

Where? – Где?

Why? – Почему?

How? – Как?

Убедитесь, что в пресс-релизе речь идет о реальных фактах, и только после этого отсылайте в печать.

К сожалению, в каждом виде деятельности предостаточно своих критиков. Не исключение и ресторанный бизнес. Многие из журналистов превратили критику ресторанов в хорошо оплачиваемое занятие. При этом они отлично владеют «материалом»: сначала три-четыре раза посещают ресторан, а потом пишут статьи. Хорошая и позитивно ориентированная статья может сделать ресторану хорошее имя. Люди даже из простого любопытства приходят в заведение. Но рестораторов очень раздражает, когда журналисты отзываются о них отрицательно (и без того бизнес тяжелый, а тут еще они со своим «пером»!). Как правило, журналисты основное внимание уделяют качеству блюд. И если уж им что-то не понравилось (или понравилось), то слов они не жалеют: «Окоченевшее щупальце сиротливого осьминога, плавающее в капле какой-то жижи соуса… Вид подошедшего официанта передергивал весь организм от страха… Так и хотелось крикнуть: «Слава КПСС!!! Виват котлеты по-киевски!!!»» или еще: «Поцарапанная поверхность куска мяса. напоминала залитую бетонную площадку, которую я безуспешно пытался напилить на части. Зато картофель был ничего, как у бабушки – навален от души и полит маслом в количестве «здравствуй, фестал»». А когда журналистам нравятся блюда, то пишут красиво: «Ломоть розоватого лосося, истекающий нежным соком, лежит на подушке морских водорослей, плавающей в молочном озере с рубинами красной икры, в обрамлении кружева салата фризе» и т. д. Эх, тяжело описывать – разыгрался аппетит. Пойду сникерсну.

От имени ресторана можно составить письмо и отослать непосредственно адресату. Можно составить особое письмо, с обращением по имени-отчеству. В таком письме, в частности, можно написать: «Наш ресторан работает уже (столько-то времени), у нас появилось много постоянных клиентов. Мы были бы рады видеть вас в числе наиболее любимых гостей…» Обязательно добавьте информацию о деле, например об изменениях в меню, сведения о новом шеф-поваре, можно вложить фотографию вашего блюда. Хороший способ обращения – от личного имени. Это дополнительная проверка на лояльность гостей к вашему ресторану. Личные послания еще можно отправлять гостям после телефонного разговора или в благодарность за участие в каком-либо опросе, акции или вечеринке.

Приглашения по телефону являются эффективным механизмом продвижения. Как найти телефонные номера, по которым вы будете в дальнейшем звонить? Один из самых известных способов – купить «базу» телефонов сотовых и кабельных операторов, но, конечно, надо понимать, что при этом большой процент ваших звонков может быть сделан впустую. Самый лучший способ накопления телефонных номеров – телефоны, которые оставляют гости при посещении вашего ресторана; это номера, указанные на визитках и в анкетах, заполняемых вашими гостями, кроме того, воспользуйтесь личными знакомствами. Их и нужно в первую очередь использовать для приглашения. А «накопление» визитных карточек дает еще и возможность устроить лотерею: владельцу вытянутой визитной карточки достается ценный приз.

Как только вы определились с планируемым событием, сразу начинайте звонить. Обязательно ведите записи звонков, чтобы не звонить по третьему разу одному и тому же человеку. Полноценная анкета гостя для работы маркетингового отдела должна состоять из следующих пунктов:

1. фамилия, имя, отчество клиента;

2. его дата рождения;

3. почтовый адрес;

4. телефонные номера (факсы) и адрес электронной почты;

5. описание привычек гостя;

6. его семейное положение;

7. хобби и увлечения;

8. дата звонка;

9. комментарии контактного лица и записи впечатлений после звонка;

10. дата следующего запланированного звонка.

Очень хорошим поводом для приглашения гостей является промоушн-вечеринка, посвященная продвижению какого-либо алкогольного напитка. Нас ждет появление неизвестных и более дешевых брендов алкоголя. Старые бренды, продающиеся по сумасшедшим ценам, не вызывают у гостей желания их покупать. Удобный момент настал. Приглашение на вечеринку после рабочего дня – великолепный способ наградить верных гостей и привлечь новых. Определитесь с напитками, меню, датой и форматом проведения мероприятия, скоординируйте действия сотрудников и начните делать приглашения по телефону.

Приглашение должно быть коротким, информативным и дружелюбным. Например: «Здравствуйте, Александр Леонидович. Меня зовут Сергей, я менеджер из ресторана «А». Я звоню вам, чтобы поблагодарить за последний визит и сообщить вам, что вы приглашены на вечеринку после рабочего дня в четверг. У вас есть сейчас минутка, чтобы я мог объяснить, что за вечеринка вас ждет? Отлично! В четверг на ваше имя будет зарезервирован столик на шесть (четыре) человек для вас и ваших друзей. Кто придет, тот получит бокал дегустируемого напитка (виски), мы предлагаем специальное меню и все напитки такого рода (виски) в этот день мы продаем за полцены. На компанию более четырех человек – подарок от шеф-повара. Также в этот вечер мы организовываем выступление артистов и шоуменов. Вам подойдет четверг? Великолепно! Тогда я заношу ваше имя в списки приглашенных. Еще раз спасибо за последний визит к нам. Хотите что-нибудь спросить?»

За два-три дня до проведения события позвоните гостям еще раз, напомните о планируемом мероприятии и деликатно удостоверьтесь, что о вас не забыли.

Повторюсь, что одним из самых простых способов заслужить благорасположение гостя является телефонный звонок. Разговор должен быть недолгим, но обязательно выскажите мысль, что гость является важным человеком для ресторана. Дайте человеку возможность ответить на вопрос, что ему понравилось или не понравилось в вашем ресторане, тем самым вы установите доверительный тон вашего разговора. Кроме того, у вас появится возможность сделать выводы и получить полезную информацию, как лучше обслужить гостя.