Чтение онлайн

В противном случае человек не разберется, где культура. Сегодня на культурном рынке циркулируют абсурдные по мысли и стоимости идеи, облеченные в форму искусства. Марк Куинн создал скульптурный автопортрет – замороженную голову, отлитую из четырех с половиной литров собственной крови. Ее стоимость – $2,7 млн. Демиен Херст замариновал акулу в формальдегиде и продал ее за $13 млн. Примеров завышенной стоимости текстов, выдающих себя за произведения искусства, наберется несколько тысяч. Классика, упокоенная в банальных интерпретациях, лишенная достойного менеджмента, без современных бизнес-моделей продвижения на рынке не справляется с такой конкуренцией.

Расходы на обслуживание классики не так уж малы, но новое поколение не воспринимает классику как надежный актив. Необходимо спровоцировать спрос.

Наступило время осмысленного и прагматического поиска перспективных моделей преодоления кризиса бренда «Пушкин».

Прежде всего, следует найти компромисс и построить новые привлекательные модели дистрибуции бренда. Очень важно общее позиционирование бренда в дельте между локальностью и глобальностью. Локальность ведет к хаосу и запутанной системе конкурирующих брендов, стоящих в одной линейке продуктов. Глобальность часто игнорирует реальные потребности конкретной группы потребителей.

Не менее важно понимание, что культура в России исподволь вовлечена в агрессивную конкурентную среду. Появились более сильные бренды-конкуренты, предлагающие потребительские товары, используя агрессивную рекламу. В рекламе классики не работает народная мудрость «гречневая каша сама себя хвалит». Реклама культуры, социальная реклама в России слишком молоды, еще сделано недостаточное количество ошибок, чтобы знать, как поступать не надо, на чем можно обжечься и чего не нужно бояться. Но у нас есть возможность учиться на чужих ошибках: находить удачные мировые кейсы, анализировать их, подстраивать под собственную реальность.

Западный опыт не всегда применим в России. Если обратиться к метафоре, Запад позиционирует товар в дюймах, а в России используют метрическую систему, а когда это касается таких глобальных брендов, как, к примеру, отечественная классика, то и подавно мы не скупимся на аршины и сажени.

Идеальной иллюстрацией попытки скрестить разные системы мер и весов является абсурдная реклама, вот уже пять лет украшающая стены московского метро. Изображение разновозрастных матрешек украшено цитатой из Ф. Бэкона: «Любовь к Родине начинается с семьи». Явно лубочный подход деградировал, его массированное навязывание потребителю дискредитирует сам продукт и унижает тех, кому он адресуется.

Пушкин и рынок

Не менее важно понять, что бренд «Пушкин» уже давно вовлечен в рыночные отношения, точнее в номенклатур-но-рыночные. Государство ежегодно ассигнует деньги на благое дело поддержки русской классической культуры, статистика мучительно пытается отразить позитивные результаты их расходования: баснословные тиражи учебников, юбилейных изданий, внешняя реклама, проведение праздничных мероприятий и т. д. На любом экзамене подобная статистика получит двойку. Бюджеты на поддержание классики грандиозны, но воспитательный или, что более важно, социально-консолидирующий эффект сомнителен. Идет конкурентная борьба за бюджетные деньги. Однако побеждают не смысл и цель.

Ежегодно гора с завидным титаническим упорством рожает мышь, до обидного жалкую и тощую. Каждый отчетный период заканчивается бравурными реляциями и полнейшим фиаско. Чиновники признают совершенные ошибки, и… процесс запускается по кругу, в соответствии всё с тем же проверенным методом, выделяя казенные средства на реализацию «мероприятий». Чиновничий подход к популяризации классики уже давно себя дискредитировал недобросовестностью.

Можно, конечно, прикрыться чем-нибудь звонким. К примеру, авторитетом американского бизнесмена Джона Уэйнмейкера, которого считают автором афоризма: «Я точно знаю, что половину денег на рекламу я трачу впустую, но не знаю – какую именно». Однако в политике и практике чиновничьего рекламирования бренда «Пушкин» не сложно догадаться, куда уходят обе половины денег.

Для продвижения на рынке бренда «Пушкин» следует применять рекламные носители повышенного медиавеса, к примеру, ТВ и Интернет.

При этом необходимо понимать, что массированные рекламные кампании с миллионными бюджетами вызывают меньшее уважение, поскольку считается, что рекламисты стараются открыто и примитивно обмануть потребителя (например, «банковские кредиты под 0 %» или «Пушкин – наше все»). Получается нелепо и глупо, подобная реклама вызывает резко негативную (в лучшем случае – нейтральную) реакцию. Неискреннее и утилитарное использование рекламы потребитель справедливо воспринимает как неуклюжую попытку втереться в доверие.

О нестандартном. Лебедь, рак и Пушкин

Необходимо освоить новые рекламные носители, подключить широкий набор каналов общения с целевой аудиторией. Опыт продвижения сильных брендов показывает, что нередко удается добиться максимум результатов при минимуме средств. Например, раскрутка нового национального бренда без телевизионной рекламы. Поэтому следует усилить долю нестандартных приемов.

• Активно использовать пародию. Слишком прямолинейная реклама давно утратила свое воздействие на сетевых пользователей. Их реакция обычно выражается в осмеивании привычных штампов и издевательстве над рекламой как феноменом массовой культуры.

Прямолинейная традиционная реклама неизбежно идет по пути выхолащивания оригинального зерна, превращая бренд в серый, лишенный индивидуальности рекламный продукт. Пародии придают рекламе новые смыслы, выстраивают новые ассоциативные ряды, влекут за собой цепь аллюзий и таким образом оказывают воздействие на бренд в целом.

Негативную реакцию, как правило, вызывает излишняя навязчивость, неискренность, высокомерное отношение к потребителю. Имиджевые пародии оригинальны, хорошо запоминаются и полностью соответствуют ценностям и образу жизни целевой аудитории.

Подобные меры необходимы хотя бы потому, что, как бы мы этому ни противились, сегодня школьному образу Пушкина, хрестоматийно слабому, приходится конкурировать с юненькими молодежными поп-группами.

Проекты реанимации и реабилитации бренда не смогут избежать упреков в кощунственности. При этом не следует забывать, что самую сильную позицию в сознании обывателя и общества, как правило, занимают исторические персонажи, покинувшие учебник истории и прописавшиеся в жанре анекдота. Достаточно назвать Василия Ивановича и Петьку, чтобы убедиться не столько в народной любви к персонажам, сколько в мощной позиции, которую они занимают в сознании рядового потребителя. Этот потребитель ест попкорн, грызет семечки, неделикатно выражается, но именно он составляет основную массу общества. Печальный парадокс: именно этот потребитель изучал Пушкина в школе, и Пушкин в исполнении школьных наставников не отучил обывателя от попкорна, семечек и неделикатных выражений.

У классики в России нет четкой, сильной и самоуверенной позиции бренда. Ничего радикального, громкого, никаких смелых или безрассудных поступков – типичные примеры сдержанной, боязливой рекламы.

В рекламе бренда «Пушкин» обязательно должны присутствовать юмор и ирония. Чересчур серьезное, благоговейное отношение к бренду вызывает оскоминное отторжение аудитории.

• Реклама должна быть провокационной. Тупиково стремление официальной рекламы понравиться всем, чтобы не обидеть и не оттолкнуть часть целевой аудитории. Политкорректность рекламных плакатов и роликов воспринимается как признак ханжества и лицемерия.