Чтение онлайн

Справедливости ради стоит отметить, что перечисленные отклонения некритичны с точки зрения безопасности продукта для школьного потребления, так как идеологически грубых несоответствий в составе исследованных образцов указанному на этикетке экспертиза не выявляет вот уже почти сто лет.

А то, что выявляет любой читатель, которого судьба заставила хоть с каким-то умом и даже без таланта, родиться в нашем отечестве, объясняется некоторыми незначительными прорехами в российском образовании.

Скоренько проведем экспертизу современной литературы. По результатам проверки можно констатировать: содержание достоевщины, толстовщины и чеховщины в совокупности не должно быть ниже 57 %. Уменьшение доз введения этих ингредиентов не дает рефлексивно-технологического эффекта верности традиции и вызывает брак продукции.

Оценка жизнеспособности бренда «Пушкин»

Продвижение бренда «Пушкин» затруднено по той причине, что он ассоциируется с нелучшей порой жизни обывателя. Человек часто связывает свое отношение к бренду со школьной программой и учительницей, вдохновенно рассказывающей о политических взглядах Пушкина.

В дальнейшем обыватель совершает свой культурный выбор, руководствуясь эмоциями, опираясь на предшествующий опыт и ассоциации. Любое столкновение с классикой в результате оборачивается разочарованием: под красивой оберткой не оказывается вкусной конфеты, но таится фотография школы и уксусный привкус учительского вдохновения.

Мы живем в эпоху, когда революция в сфере коммуникаций приводит к тому, что любая ложь или манипуляция обнаруживается быстрее, чем успеет принести своему инициатору ожидаемую прибыль. Относительно классики можно говорить не столько о лжи, сколько о манипуляции устаревшими мифами, использование которых приносит дивиденды лишь ведомственным проповедникам культуры, лишая прибыли сам бренд.

Льву Троцкому приписывается мысль: «Ищите спор о бифштексах». Иными словами, политическая, социальная или эстетическая ситуация во многом определяется экономическими обстоятельствами. Заручимся еще одной цитатой из Т. Роббинса: «Культуру всегда до известной степени двигал рынок. Всегда. Просто сегодня рынок настолько наводнил все укромные уголки и закоулки нашей личной жизни, что целиком и полностью культуру вытесняет; рынок уже стал нашей культурой».

Традиционную формулу «Пушкин – наше все» следует вписать в новую формулу массовой культуры «товар – деньги – товар». Будущее бренда «Пушкин» – это выполнение обещаний в очень прозрачном мире, где невозможно скрыть спекулятивный умысел, независимо, от кого бы он ни исходил: от добросовестных учителей, недобросовестных чиновников или от ориентированного только на экономику государства. Эпоха яркого рекламного лозунга «Пушкин – наше все», которая создала культурный бизнес общенационального масштаба, завершилась. Теперь наступил период кропотливой работы над долгосрочной публичной репутацией классического бренда. В противном случае «наше все» останется лишь сообщением о невостребованном товаре, пылящемся на складе, или информационной витриной. Необходимо выстроить долгосрочное отношение с человеком, который его потребляет или продает. Стойкость бренда зависит от умения его менеджеров навязывать товар, от их знания потребности клиента.

Специалисты указывают на сложность расчета стоимости бренда. Для того чтобы его оценить, необходима интегрированная оценка объективной и субъективной информации. В частности, для получения точной оценки необходимо перевести в цифры столь многогранный показатель как «здоровье бренда». Сделать это крайне сложно – ввиду отсутствия единой модели измерений, в полной мере удовлетворяющих рынок. Совершенной методики оценки стоимости российских брендов сегодня не существует. А значит, доверять или не доверять рейтингам – личное дело каждого.

Специалистами менеджмента разработан набор инструментов под названием «Оценка жизнеспособности бренда» (Brand Vitality Assessment), который тестирует каждый аспект бренда, включая коммуникационную стратегию, ценообразование, состояние конкурентов, чтобы выявить, насколько он конкурентоспособен. Отметим, оценка жизнеспособности бренда – это не панацея, но она является попыткой уяснить, что мешает успешному функционированию бренда в новых условиях существования.

Общая оценка жизнеспособности бренда складывается из целого ряда составляющих.

• Оценка покупательского поведения. Тестируются все шаги покупателя: от знакомства с маркой до решения купить продукт.

• Оценка востребованности бренда. Задача: выяснить, отвечает ли бренд пожеланиям целевой аудитории. Это может помочь идентифицировать отличительные черты бренда и ту границу, где они начинают размываться или подрываются брендами конкурентов.

• Оценка конкурентной среды. Рассматриваются конкуренты, выясняется, как можно исправить ситуацию.

• Оценка уникальности предложения. Анализ преимуществ бренда в сравнении с конкурирующими брендами.

Минуя метафорические восторги в адрес культуры XIX века, следует констатировать, что классика интегрируется в современность вполне просчитываемыми и десятилетиями испытанными путями: школа, пропаганда, социокультурная реклама и разного рода цитирование. Оставим в стороне школу, классически предлагающую выхолощенного Пушкина, чье творчество разбивается на десяток тем (школа продолжает сознательно и вынужденно отвлекаться от новых подходов в преподавании классики, переключаясь на решение каких-то более глубокомысленных задач: идеологических, психологических, организационных и т. д.). Обратимся к процедуре превращения творчества Пушкина в цитатник. Цитаты-девизы, на которые растаскивается классическая культура, почти на всем протяжении девяноста лет с начала Советской власти, а затем демократической России звучали действенными мантрами, магическим средством прояснения души и управления судьбой. Редкое официальное торжество обходилось и по сей день обходится без озвучивания истины вечной, бодрой и рифмованной. Повсеместное цитирование Пушкина привело к тому, что слово поэта сделалось навязчиво привычным и неразличимым в массе других деклараций и неожиданно стало проигрывать соревнование в актуальности и значимости. Первый дефолт цитирования Пушкина произошел в смутные дни перестройки. В нашем литературоцентричном Отечестве куда большей популярностью стали пользоваться образы китайской мудрости («Трудно жить в эпоху перемен»), банальность английского премьер-министра («Бесплатный сыр бывает только в мышеловке»), выстраданный лагерный опыт («Не верь, не бойся, не проси»), а не вечное слово классика. Оказалось, что мысль Пушкина идеально вписывается в только упорядоченную структуру общества, а для характеристики хаоса из классика можно извлечь лишь фразу про русский бунт, «бессмысленный и беспощадный».

Стал очевидным первый кризис бренда. Затем случилось закономерное: падение идеологии повлекло за собой крушение доверия к столь часто цитируемому кумиру. Рост завышенных ожиданий ответов от классики – «нашего всего», «золотого запаса духовности» и т. д. – вошел в противоречие с реальной динамикой социальных метаморфоз, что спровоцировало негативную реакцию людей ко всему, чему их учили в школе и на торжествах. Казалось бы, лидерский статус Пушкина мог позволить ему возвыситься над голодной и необихоженной действительностью, помочь дистанцироваться от реальных проблем, но его по инерции («Кто виноват? – Пушкин») назначили платить за все авансы, которые раздавала идеология. В результате общество испытало разочарование в поэтическом слове, и пришло отчетливое осознание девальвации ожиданий от классики.

Бренд «Пушкин» связан с хрестоматийным ассортиментом понятий, среди которых наиболее значимыми являются «литературоцентризм», «народность», «психологизм». Это тоже бренды русской литературы, в совокупности создающие приблизительный, обобщенно-мифологический образ культуры. Потому что идеи, образы и концепции, которые некогда считались эксклюзивными достоинствами культуры, утрачивают актуальность, состариваются, теряют смысл и перестают функционировать в новом столетии. О народности. Позитивистская тень демократической критики витает над любой попыткой проанализировать литературный процесс, его истоки, направленность и влияние на читателя. Идея народности приняла мифологизированные формы в лоне советского литературоведения, настойчиво доказывавшего всему миру, что истинный художник – тот, кто близок к народу, приобщается к народному духу и подбирает ему аутентичную букву. Пара цитат из Пушкина, десяток из Белинского – концепция народности всегда смотрелась нарядно и убедительно.

На Западе редкому историку культуры приходило на ум размышлять о народности Байрона, Диккенса или Мелвилла. Всегда отыскиваются более значимые категории, к которым приписывается творчество того или иного художника.

За последнюю четверть века концепция народности озвучивается все реже и реже, и исподволь зарождается подозрение, что все достоинства, которые тем или иным историком культуры приписывались народу, свидетельствовали об исключительно развитом воображении самого историка.

На роль другого доминантного мифа отечественной культуры был назначен психологизм как совокупное обобщение высочайших достижений русской классики, как ее феноменальная способность исключительно верно анализировать духовную жизнь человека. Именно психологизм сделался самой ценной частью наследства, завещанного Пушкиным-Толстым-Достоевским. Психологизм как ингредиент следовало добавлять в любой культурный продукт (кино, эстрадную песню, цирковое представление). Именно он был предложен главным товаром сферы культурных услуг, стал азбукой самосознания, а после Фрейда – ведущим экспортным духовным развлечением.

Сегодня необходимо понять, что психологизм перестал быть ведущим стилем культуры. Психологизм как основа классической русской литературы грандиозен, прекрасен и почти бесспорен, он является одной из продуктивных философско-эстетических практик и утопий, а также выразительной экспортной визиткой уникальной российской ментальности-духовности. Психологизм был козырной картой культуры конца XIX – начала ХХ веков – в эпоху популярности фрейдистских теорий, во многом основанных на идеях и образах Достоевского. Культура ХХ века стала постепенно преодолевать психологизм, вытеснять его новыми философско-эстетическими экспериментами, которые по значимости и эффекту ничуть не уступали кропотливому и многословному изучению мятущейся человеческой души.

В итоге психологизм остался памятником великой литературной эпохе, эстетикой, которой в ХХ веке нашлось немало конкурирующих литературных стилей.

Один из явных недостатков психологического письма – замедление сюжета – принцип, без которого обессмысливается массовая (отметим, самая потребляемая) культура ХХ столетия. Жанры современного кинематографа отказываются от психологизма в пользу динамического действия, словесной лаконичности, риторической брутальности, столь привлекательных для массового потребителя культуры.

Чтобы понять неестественность присутствия психологизма в культуре конца ХХ века, нужно допустить чудовищную операцию – отнять у героя Шварценеггера культовую фразу «I’ll be back» («Я вернусь»), ставшую, по мнению Британского киносовета, самой распространенной киноцитатой в мире, и наградить его душераздирающим монологом в стиле Раскольникова. Фраза из «Терминатора» прописалась в лексиконе американцев в качестве звукового образа сильного бренда самой Америки. Отечественные попытки реанимировать статус психологизма сталкиваются с его невостребованностью на рынке современных культурных услуг.

Современности есть чем гордиться, и она по привычке гордится Пушкиным. Только как-то неуверенно. Слишком много вокруг конкурирующих брендов, куда более мощно позиционирующих себя.

В конкуренцию с Пушкиным входят самые произвольные и разнокачественные культурные марки. Разговоры о засилье массовой культуры, гламурных поделок постмодернизма и т. д. превратились в песни поп-культуры. Куда более значимым видится анализ явлений, которые функционируют в потребительском пространстве бренда «Пушкин».

Стоимость бренда «Пушкин» к концу ХХ века постоянно снижалась, что было обусловлено ухудшением конкурентных позиций классики, ее отставанием от лидеров постмодернисткого массмедийного рынка, которые, безусловно, более симпатичны потребителю и по дерзкому оформлению мысли, и по привлекательности ценовых предложений – провокационных идей, адекватных рыночной реальности.

Традиционно высокие учетные ставки классической культуры, поддерживаемые школой и государственной политикой в области искусства, подстегнули рост потребления товаров и услуг с низкими учетными ставками, не требующими исключительных духовных вложений. Человеку и обществу оказалось легче общаться с деньгами и товарами, чем с творческим наследием Пушкина, дивиденды от которого эфемерны и не приносят ощутимой выгоды.