Чтение онлайн

Помимо понимания клиента и повышения его лояльности, дилерская сеть дает Caterpillar и финансовые преимущества. Важно помнить, что CAT не владеет своими дилерами; это независимые компании, вложившие миллиарды долларов в распространение продукции CAT. В 2012 г. совокупная чистая стоимость дилеров Caterpillar составила $21,3 млрд; CAT не нужно было выделять эти средства самой, поэтому они пошли на другие цели компании.

Caterpillar создала условия, позволившие ее дилерам достичь процветания. Четыре из них котируются на бирже; следственно, показатели их выручки и рентабельности известны. Рентабельность их прибыли в 2011 г. варьировалась от 6,5 % для Finning International до 11,4 % для Toromont, а Barloworld и Sime Darby заявили о промежуточных показателях рентабельности прибыли в размере 7,2 % и 10,4 % соответственно.

При взгляде на эти цифры сам собой напрашивается вопрос: почему Caterpillar не решила владеть единолично всей дилерской сетью, оставляя весь этот поток прибыли внутри компании? По нашему мнению, первостепенная причина состоит в том, что сеть независимых дилеров позволяет CAT избегать многих финансовых требований, связанных с созданием и поддержанием такого рода структуры. И хотя компания, возможно, пожертвовала своими доходами, оставив дилерскую сеть независимой, ее стратегия имеет неоспоримые преимущества:

• Caterpillar способна обеспечивать более высокую долю прибыли и более высокие доходы на инвестируемый ею капитал, поскольку этот капитал не изымается для поддержки дилерской сети.

• Дилеры Caterpillar воспринимаются как «местные», а не как чужаки, прибывшие из далекой корпорации.

• Caterpillar избегает многих правовых сложностей, связанных с деятельностью в различных штатах и странах, снижая тем самым общий операционный риск своего бизнеса.

Однако здесь можно возразить. По нашему мнению, еще требуется доказать, что модели работы с дилерами и сервисного обслуживания Caterpillar применимы в равной степени к потребителям во всех сегментах зарождающихся рынков, таких как Китай или Индия. Дилерская сеть CAT, возможно, имеет преимущества в случае с мощным горнодобывающим оборудованием. Непрерывность эксплуатации техники является ключевым вопросом для компаний, занятых добычей полезных ископаемых, и разветвленная сеть дилеров компании выгодно выделяет CAT на фоне конкурентов. Однако в других отраслях время простоя имеет меньшее значение (например, в строительстве).

Исходя из нашего опыта, можно предположить, что местные потребители на зарождающихся рынках часто изобретают собственные решения, позволяющие им справиться с проблемами оборудования и его ремонтом в случае необходимости. В таких условиях дилеры CAT – впрочем, не потерявшие своей ценности, – уже не так важны, как в других точках земного шара. Этот аспект Caterpillar должна постоянно отслеживать по мере расширения своего присутствия на зарождающихся рынках.

Также интересно было бы узнать, какие еще возможности Caterpillar может реализовать благодаря своей дилерской сети. Может ли CAT прибегнуть к частичному аутсорсингу в производственной деятельности и превратиться в той или иной точке мире в предприятие – возможно, больше похожее на техническую компанию, – которое проектирует продукцию, разрабатывает маркетинговый план и затем распространяет эту продукцию через свою дилерскую сеть? А может, CAT стоит передавать в лизинг (в совместное использование) свою дилерскую сеть другим компаниям, которые хотят производить или распространять дополнительную продукцию? Дилерская сеть компании может обеспечить дополнительный источник значительной прибыли в будущем.

Компании, имеющие наибольшую долю на рынке, часто получают значительную выгоду от своего положения. Лидирующие фирмы с высоким уровнем идентификации бренда, заслужившего доверие, имеют возможность устанавливать более высокие цены. Их маржинальная прибыль больше. На наш взгляд, Caterpillar обладает такой возможностью по ряду линеек продукции.

Взгляните на рынок грузовиков для горнодобывающей отрасли. По нашим оценкам (мы можем давать лишь приблизительную оценку, поскольку Caterpillar не раскрывает данных о своей доле рынка), что доля CAT выросла примерно с 45 % от общего установленного парка горнопромышленных грузовиков в 1992 г. до более чем 60 % в 2011 г.

Сходная динамика характерна для многих единиц товарного портфеля Caterpillar. На CAT, возможно, приходится более половины доли рынка горнодобывающего оборудования, а также оборудования для нефтегазового сектора. На строительных рынках за пределами Китая мировая рыночная доля компании колеблется между 30 и 40 %.

Успех порождает успех. Caterpillar продает высококачественные товары, обеспечивая тем самым лояльное отношение потребителей к компании и преданность бренду. Если клиентам требуется новое оборудование, они точно знают, куда обратиться за первоклассной продукцией, великолепным обслуживанием и искренним отношением. Именно благодаря такой исключительной преданности своих клиентов CAT имеет возможность устанавливать высокие цены; в Китае, например, конкуренты CAT утверждают, что цены компании могут превышать их собственные в отношении визуально сходных предметов оборудования на целых 30 %.

Комплектующие и сервисное обслуживание – это те аспекты, на которые покупатели оборудования Caterpillar обращают внимание в первую очередь. Клиенты приобретают исходное оборудование и в течение долгих лет возвращаются за запчастями и сервисным обслуживанием. Во многих случаях они тратят на детали и обслуживание значительно больше, чем заплатили за оригинальную технику. Вот почему бывший председатель совета директоров/генеральный директор Дон Файтс назвал деятельность CAT в области комплектующих и сервисного обслуживания активом, который с течением времени постоянно приносит доход.

Среди инвесторов это явление называется моделью «бритвы и лезвия» – в честь модели, которую первой внедрила Gillette много лет назад. Gillette заработала больше на продаже своих лезвий, чем на продаже самих бритв. Можно отметить сходство этой модели с бизнес-подходом Caterpillar, которая обеспечила стабильность и предсказуемость своих подчас волатильных доходов и выручки даже в условиях падения объема продаж оригинальной техники. Модель «бритва и лезвие» позволяет создать «банк» будущих продаж для CAT и ее дилеров. Это характерная черта компаний, способных получать прибыль в течение длительного периода.