Чтение онлайн

Уильямсу, который отвечает за работу с клиентами, нужно было сохранить их лояльность, чтобы они «не отправились искать что-то новенькое».

Несколько лет назад партнеры Horsefeathers начали издавать электронный бюллетень для сохранения связи с клиентами по их основному месту жительства, чтобы, когда те вернутся в НортКонуэй, они по-прежнему чувствовали себя частью сообщества. Какое-то время это работало, и список рассылки разросся до 2 тыс. членов, но затем спам сделал групповые рассылки и рассылки новостей менее эффективными. Конечно, у Horsefeathers есть свой веб-сайт, как и у всех остальных ресторанов. Однако, как говорит Уильямс, он был скучным, на нем было мало фотографий, и меню никогда не менялось – впрочем, как на всех других веб-сайтах ресторанов. «Клиенты заглянут в него разок и, увидев, что ничего нового нет, уже не вернутся». Поэтому Уильямс решил создать Horsefeathers Restaurant Blog («Блог ресторана Horsefeathers») [68] . Последовав стратегии, которую мог бы порекомендовать Брюггеман, он сосредоточился на единственной цели: удержание клиентов. «Мы не хотели продавать сэндвичи через PayPal», – сказал нам Уильямс. Точно так же не планировалось обращаться через блог к новичкам с призывом зайти и попробовать. Отзывы довольных завсегдатаев для этого куда эффективнее.

Блог пытается продолжить в Сети разговор, который вы бы вели с Уильямсом, если бы сидели в Horsefeathers за столом или на одном из 13 барных стульев. Уильямс пишет о местных делах, например об условиях для катания на лыжах, ситуации на реке. Недавние посты описывают местное стрельбище для лучников и некоторые другие исторические диковины опасного ущелья Такерманз-Равин, Мекки лыжников-экстремалов. Блог никогда не превозносит Horsefeathers. «Никто не хочет слышать, какими замечательными мы себе кажемся», – сказал он. Он постит часто, что помогает ресторану стоять высоко в результатах поисковиков и, вероятно, привлекает новых клиентов. Google помогает занести Horsefeathers в список мест, обязательных для посещения туристами.

За первый год существования блога количество посещений составило 50 тыс. «Для нас это колоссальная цифра. В обычный день на нашей главной странице отмечаются 150-200 человек. У нас столько посетителей Horsefeathers.com, сколько мест в зале. Самый горячий день – четверг, и максимальный трафик всегда случается сразу после обеда. Можно предполагать, что это наши клиенты проверяют, что планируется на выходные», – рассуждал он. Хотя бизнес растет, блог позволил ему сократить рекламный бюджет. Единственная оборотная сторона блога, которую он видит, – экономия затрат на рекламу требует больших затрат времени. «Впрочем, это куда веселее и эффективнее», – сказал он нам.

Хотя предприятия, описанные в этой главе, очень различны, у них есть много общего. Раз за разом мы слышали, как успешные бизнес-блоггеры давали, по сути, одни и те же пять советов, которые, похоже, вполне помогли им самим добиться успеха.

– Разговаривайте, а не продавайте. Блоггинг родился на волне сопротивления назойливой рекламе. Люди посещают блоги, чтобы посмотреть, что волнует других людей и что те знают. Со временем они либо начнут доверять вам, либо нет. Если вы разговариваете с ними, они узнают вас. Если вы продаете, они просто уйдут – если вам повезет. Если нет, то блогосфера будет гудеть обвинениями, что вы злоупотребляете новым каналом коммуникации. Негативные последствия этого для вашей репутации будут серьезнее, чем вы можете себе представить.

– Постите часто и будьте интересны. Эндрю Кэртон с Treonauts рассказал нам, что заставляет себя писать в блог хотя бы раз в день. Иногда ему приходится потратить лучшую часть дня на то, чтобы придумать, что интересного или полезного сказать. Это не означает, что вам нужно превратиться в литературную фабрику. Многие блоггеры просто дают ссылки на другие блоги той категории, где они пытаются снискать себе авторитет. Добавили остроумное замечание – и порядок, кроме того, другие станут часто заходить к вам по пути к исходному источнику. Конечно, как мы отмечали, частые постинги повышают ваш рейтинг в поисковых системах, а увлекательность заставляет других ссылаться на вас.

– Пишите о том, что вы знаете и что для вас дорого. Мы не устаем повторять: хороший блог эмоционален и авторитетен. Возможно, торговать через блог неразумно, но демонстрация своих знаний и пристрастий – одна из причин, из-за которых вам следует вести блог. Если вы делаете это правильно, то, как подтвердят Кэртон и остальные, с кем вы познакомитесь в следующих главах, вы сможете продавать что-то через блог. Люди будут покупать у вас, ибо то, что вы пишете, полезно и интересно для них, и они начали вам доверять.

– Блоггинг экономит деньги, но требует времени. Хороший блог снижает необходимость рекламы и PR-поддержки ваших товаров и услуг, а то и вообще освобождает вас от них. Наши друзья из Firefox получают куда больше скачиваний благодаря блогу Блейка Росса SpreadFirefox, чем с помощью размещенного ими в New York Times рекламного объявления величиной в разворот. Блоги обеспечивают компаниям такое освещение, которое другие PR-приемы не могут дать даже за счет кучи дополнительно оплачиваемых часов. Хорошая новость в том, что вы экономите деньги, если, конечно, вы не считаете, сколько стоит ваше время. Чтобы быть хорошим блоггером, нужно время. Необходимо вступать в разговор – читать другие блоги, давать на них ссылки и комментировать их. Нужно изучать то, о чем ты пишешь, и проверять факты вновь и вновь. Это требует времени, и все наши собеседники, которые перестали вести блоги, называли время в качестве основной причины их решения.

– Слушая, что тебе говорят, ты становишься умнее. Как подчеркивал в «Мы, СМИ» Дэн Гиллмор: «Мои читатели коллективно умнее меня». То же самое можно сказать о ваших клиентах. Адвокат Эрни, с которым вы познакомитесь в следующей главе, рассказывал, как его раздражали негативные комментарии, когда он только начал вести блог, и как ему хотелось выиграть в споре. Со временем он научился слушать даже самые неприятные комментарии и понял, чем люди их мотивируют. Вы узнаете о том, что ваши действия могут злить потребителей. Майк Торрес из Microsoft ходит на все сайты, где обсуждают его MSN Spaces. Он показывает пользователям, что слушает, и люди становятся вежливее. Когда мы думаем, почему сегодня так сильны антикорпоративные настроения, нам кажется, что демонстративное нежелание крупных компаний слушать, что хотят сказать обычные люди, – одна из главных причин, и блоггинг может оказать огромную помощь в решении этой проблемы.

Во время своего исследования мы надеялись найти местного водопроводчика или генерального подрядчика, который бы вел блог. Нам это не удалось, но мы полагаем, что это произойдет в не самом отдаленном будущем. Мы видим огромные преимущества блоггинга для местных компаний. Представьте, что вы – местный водопроводчик или работаете в районной коммунальной службе; небольшой независимой компании, без слова Rooter в названии [69] . У вас ограниченные возможности продвигать себя или ваш бизнес. Вы можете разместить объявление в «Желтых страницах», но когда люди ищут водопроводчика в «Желтых страницах», они обычно спешат. Они посмотрят, заказали ли вы большое объявление или просто уместили свое имя и номер телефона в одну строку. Потенциальный клиент ничего не будет знать о вас, вашей репутации и знаниях – только ваше имя и номер телефона.

Теперь представим, что вы – водопроводчик, ведущий блог. В ближайшее время у вас есть реальные шансы оказаться первым блоггером-водопроводчиком в вашем районе. Вы можете продемонстрировать свою компетенцию. Вы можете дать советы, как сохранять трубы чистыми, а воду – горячей, как менять очистительные фильтры и как сделать, чтобы корни не перекрывали водосток. Это может быть лучший блог в мире, но как люди найдут вас? Не так много посетителей блогов ищут местного водопроводчика, разве что в критической ситуации.

Все больше людей отправляются искать услуги, предоставляемые районными компаниями в Сети в таких местах, как Google Local. Они набирают названия ресторанов, химчисток и даже водопроводчиков. Когда они это сделают, водопроводчик, ведущий блог, появится первым, а блог продемонстрирует его опыт и знания. Блог позволит людям узнать водопроводчика, насколько они этого захотят. Еще важнее то, что блог – это инструмент завоевания доверия. Сравните то, что вам будет известно о водопроводчике, ведущем блог, с тем, что вы узнаете, прочитав рекламу в «Желтых страницах». К кому вы обратитесь в экстренной ситуации?