Чтение онлайн

Самый популярный вопрос, который им задают: «Что вы делаете с негативными комментариями?» «Люди до смерти боятся, что кто-то где-то что-то скажет, что можно будет истолковывать как негатив. Это, конечно, совершенно нерационально. При этом не учитывается, что у вашей компании есть сторонники, обладающие более высоким авторитетом, которые могут достойно ответить на несправедливые или неверные комментарии».

Как пример Хьюба приводила блог Лутца GM FastLane. Когда тот написал о решении GM отказаться от рекламы в Los Angeles Times из-за негативного освещения действий компаний, первый комментарий был строго отрицательным. Лутц оставил его без ответа. Однако уже на следующий день как минимум 30 потребителей, выразивших поддержку, «задавили» оппонента. «Это доказало силу потребительского евангелизма», – утверждала Хьюба.

Они считают, что ситуация с блоггингом сейчас повторяет принятие Интернета бизнесом в середине 1990-х годов. Поначалу оно шло медленно. Компании откровенно не понимали, что им делать с веб-сайтами, но затем наступил переломный момент, и почти все компании сочли необходимым обзавестись таковыми. Хьюба и Макконнел думают, что бизнес-блоги станут столь же повсеместными. «Я не вижу причины, по которой компании не стоит вести блог, – если только они не замешаны в чем-то грязном. Каждой компании нужна система обратной связи, и самый простой способ добиться этого – посредством блога. Это почти как сыворотка правды», – сказала она.

Они также верят, что со временем блоги перестанут быть одностраничными дневниками, как сейчас. Блоги компаний больше интегрируются с существующими веб-сайтами, которые в свою очередь, вероятно, с помощью RSS, станут чем-то более интерактивным и блогоподобным.

Макконнел видит глубокий смысл в том, что коллективно паства церкви умнее, чем их священник. Проповедник компании может глубоко изучить какой-то отдельный вопрос. Он может обладать обширными знаниями по предмету, однако коллективная мудрость паствы, по всей видимости, значительно превосходит то, чего может добиться проповедник с помощью личных изысканий. Соответственно, его дело – найти возможность подключиться к коллективным знаниям, а затем вести своих последователей к новым и еще большим достижениям.

У Макконнела есть одна заключительная мысль для проповедников компании и их певчих: не беспокойтесь по поводу атеистов. Сфокусируйтесь на агностиках, дающих надежду на обращение.

Мы лично знакомы всего с тремя людьми из области дизайна, причем каждый из них не знаком с остальными. Каждый является поклонником Design*Sponge («Дизайнерской губки») [81] – элегантного блога Грейс Бонни. Бонни работает консультантом в индустрии мебельного дизайна, журналистом-фрилансером и порой практиком PR. Ее блог посвящен не саморекламе, а самому разному дизайну. Она использует чуточку слов и много изображений. Случайная прокрутка – это виртуальный тур по последним веяниям, касающимся пластиковых мешков и дамских сумочек, росписей на стенах и настольной скульптуры, мебели, стоек для журналов, ламп и всего, чего угодно, что делается и предлагается шикарным и/или элегантным домам.

Какое-то время назад Бонни была одной из маловостребованных консультантов с Манхэттена. Теперь ее считают «теневым авторитетом» индустрии дизайна. Упоминание в ее блоге вполне может проложить кратчайший путь к появлению истории о вашем бизнесе в колонках самых влиятельных традиционных СМИ, скажем, New York Times.

Бонни демонстрирует силу блоггинга на нишевых рынках, где, как мы полагаем, он будет играть все большую роль. Таких людей с широким кругом интересов, как Бонни, становится все больше. Благодаря эффективности поисковиков Technorati и PubSub люди, мыслящие сходным образом, легко могут найти экспертов в любой нише. При этом чтобы влиять на нишу, не нужны многочисленные приверженцы, достаточно правильных читателей. Представим, что у вас, например, блог о политике и всего три читателя. По стечению обстоятельств это главы правительств США, Китая и России, и каждый ежедневно читает ваш блог, доверяет тому, что вы пишете, и, соответственно корректирует свой курс. Сколько еще читателей вам надо, чтобы оказывать влияние? Теперь сведем этот сценарий к деловой нише, и вы легко увидите перспективы тех, кто хочет влиять на нишевые рынки. Возможно, у Бонни не будет десятков тысяч посетителей в день, но она влияет на авторитеты в своей нише.

Бонни сказала нам: «Мой блог обеспечил мне кратчайший путь к моей отрасли, моему рынку и [моей] аудитории. Я чувствую себя полностью настроенной на них всех. Это фантастический способ делиться своим мнением, входить в контакт со своим сообществом и знакомиться с удивительными новыми людьми по всему миру, которым нравится то же, что и мне. Я говорю это совершенно искренне. Это принесло в мою жизнь столько радости».

Консультант по вопросам образования и воспитания из Канады Элисон Шафер дает другой пример взаимоотношений на нишевом рынке. Она выступает сторонником изменения методов воспитания детей и поэтому по призыву своего мужа Кена начала вести блог [82] . Она попробовала, хотя поначалу беспокоилась, что будет просто отдавать свои лучшие мысли потенциальным конкурентам. Как она рассказывает, тут же столкнулась с мгновенным ростом приглашений выступить и дать консультации. Ее блог также вызвал интерес у издателя (Wiley Canada), который обратился к ней и за чашечкой кофе предложил контракт на издание книги.

Есть также консультанты, блог которых сам становится бизнесом. Марко Дерксен – консультант по маркетингу. Он начал вести блог в 2002 году на Marketing Facts («Факты о маркетинге») [83] – голландском блоге об интерактивном маркетинге и новых медиа. Со временем Marketing Facts расширился до группового блога. Аудитория выросла до 2 тыс. посетителей в день и более 120 тыс. просмотров страницы в месяц. Воодушевленный этим, Дерксен в апреле 2005 года ушел с работы, чтобы создать Upstream («Против течения») [84] , где дает консультации, как компаниям вести блоги. Он стал одним из первых голландских консультантов по блоггингу, а его новый бизнес привлек внимание местных журналов, пишущих о маркетинге, и местных газет. Он не считает, что такие предприятия, как его, долгое время будут диковинкой. Он сказал нам, что блоггинг растет в Голландии и по всей Европе.

Однако некоторые информированные наблюдатели предупреждают, что рост еще не достиг масштаба эпидемии. Лоик Ле Ме из Six Apart, один из наиболее популярных блоггеров в Европе, считает, что принятие бизнесом блоггинга только-только начинается. «Все консультанты Европы пока не знают, что сделать, чтобы разбудить рынок».

Дерксен говорит: «Разрыв между менеджерами по продукту, исполнительными директорами и консультантами в Европе очень велик, а изменения идут медленно. Бренды и корпорации ломают голову, что делать с блоггингом и почему это их касается». Он считает, что они смогут оценить преимущества блоггинга, когда какое-то непредвиденное событие побудит тысячи потребителей выразить свое отношение к какому-то продукту, что уже случалось несколько раз в США. «Бренды, наконец, поймут, что традиционный маркетинг стал менее важен, чем живое слово». Более того, для некоторых он становится жизнью.

Постепенно складывается группа маркетологов-консультантов, специализирующихся на стратегии блоггинга. Самые успешные из них сами ведут блоги и предлагают консультации по блогам как часть пакета услуг бизнесу. Некоторые ясно дают понять, что отдали свое сердце блоггингу целиком и надеются, что то же произойдет и с их бизнесом. Среди них заслуживают упоминания двое – Б.Л. Охман из Нью-Йорка и Тоби Блумберг из Атланты, штат Джорджия, приходящаяся двоюродной сестрой мэру НьюЙорка.

В свое время Охман владела и руководила одной из 100 ведущих независимых PR-компаний США. Развитие Интернета убедило ее, что настало время поменять инструменты. В 1995 году она взяла отпуск, чтобы изучить Всемирную паутину. Первым ее клиентом по возвращении стала компания, производящая краску для волос Just for Men. После того, как политический обозреватель заметил, что кандидаты в президенты Билл Клинтон и Роберт Доул во время своих предвыборных поездок появлялись в разных местах с волосами, окрашенными по-разному, Охман создала веб-сайт, где посетители могли посмотреть на кандидатов с черными, коричневыми, рыжими, русыми и седыми прядями и проголосовать, кому какой цвет больше идет. Три четверти голосовавших высказались, что обоим следует поменять цвет своих волос, что было крайне удачно для клиента Охман. «Мы добились активного освещения в СМИ, а я совершенно помешалась на перспективах интернет-маркетинга и PR».