Чтение онлайн

Мы не согласны с Блумберг по некоторым ключевым моментам. Самое главное: идея о том, что бизнес-блоггинг станет интегрированным компонентом современных корпоративных отделов маркетинга, рождает те же ощущения, что и слишком узкая рубашка. Попытка «втиснуть» блоггинг в типичный отдел маркетинга вызывает у нас то же чувство дискомфорта. Блоггинг просто не может быть хорошо интегрирован с другими так называемыми маркетинговыми решениями.

В технологическом секторе две крупные компании пережили значительное проникновение блоггинга в свою культуру: Microsoft и Sun Microsystems. Две культуры по-разному восприняли блоггинг, однако блоги обеих компаний по-прежнему действуют в обход своих отделов маркетинга. Некоторые из самых влиятельных блоггеров (в частности, Боб Лутц, Марк Кьюбан и Скобл) в любом случае склонны игнорировать предписания и процедуры своих маркетинговых отделов. Эрни-адвокат почти отказался разговаривать с нами, опасаясь, что его окрестят «мистер Маркетинг».

Однако прежде чем мы отвергнем доводы Блумберг, нужно вернуться на шаг назад. До настоящего времени ярыми поклонниками блоггинга были представители технологического сообщества, которое является двигателем технического прогреса. Но так будет не всегда, и пример Блумберг уже свидетельствует о том, что центр блог-революции смещается. Это очень похоже на ранний период развития Интернета, когда связующим звеном интернет-сообщества было сообщество разработчиков Unix, когда «сетевой этикет» допускал распространение только бесплатных программ, а тематические конференции Usenet обеспечивали всю необходимую интерактивность. Среди энтузиастов Интернета тогда считалось совершенно неприемлемым даже произносить слово «реклама». С течением времени, по мере того как технология становилась проще в использовании, ее принятие ускорилось. Деловое сообщество сначала медленно осваивало веб-сайты, однако к переломному моменту в 1996 году было уже трудно вспомнить облик Интернета 1994-го. Многие представители техсообщества могут утверждать, что изменения были к худшему, но эти изменения были необходимы для массового признания, начала эпохи Интернета.

Появление блоггинга вносит новые аспекты неопределенности в «сетевой этикет». Правила социально допустимого блоггингповедения определены нечетко, но, как мы покажем ниже, правила и руководства действительно необходимы, хотя бы для того, чтобы обеспечить блоггерам, менеджерам, отделам персонала, юридическому, маркетинговому и другим заинтересованным отделам удобство четких и повсеместно применяемых принципов взаимоотношений. Мы уверены, что имевший порой место обман в блогах связан с тем, что действительно какое-то время некоторых можно дурачить. Со временем блоги изменятся. Маркетинг найдет способ проникнуть на них. Хотя мы содрогаемся при мысли о том, какие результаты это может принести, есть основания надеяться, что искренность, отличающая многие блоги, сохранится.

Основной тезис этой книги не в том, чтобы уничтожить маркетинг, а в том, чтобы превратить его в нечто более разговорное. Блумберг называет это «отношениями в продовольственном магазинчике», мысль, очень близкая нашему описанию в главе 3, где мы говорили о том, как потребители в прошлом взаимодействовали с мясником, пекарем и мастером по изготовлению канделябров.

В чем мы сегодня расходимся с Блумберг, так это в восприятии общего настроя и намерений тех, кто принимает решения в современном маркетинге. За 25 лет, которые Израэл консультирует их, он не заметил, чтобы все директоры по маркетингу были заинтересованы в «создании более тесных отношений с потребителями», как выразилась Блумберг. На самом деле в числе тех причин, по которым он ушел из PR-бизнеса, было ощущение, что слишком многие отделы маркетинга ограничивают свой интерес к потребителям эффектом «липких глаз» [87] и колонками цифр в аналитических таблицах. Возможно, Блумберг повезло встретить лучшую породу участников рынка.

Довольно долго мы собирались назвать эту книгу «Веди блог или умри» (Blog or Die), но коллективная мудрость блогосферы убедила нас, что это неудачная идея. Однако, в отличие от Блумберг, мы видим компании, которые, как нам кажется, погибнут на корню, и в числе причин этой атрофии будет отсутствие радикальных изменений в отделах маркетинга, которые будут продолжать делать то же, что и всегда.

По нашему мнению, блоггинг меняет маркетинг больше, чем маркетинг меняет блоггинг. Маркетинг перестает быть тем, чем он был последние 50 лет, – штукой, которую Годин называет «маркетингом помех», – и превращается в нечто иное, более эффективное, что наши друзья из Church of the Customer называют «двусторонним маркетингом».

В конце 1990-х годов в PR-индустрии в ходу была следующая шутка:

– Почему юристы так любят консультантов по PR?

– Потому что на их фоне они выглядят высокоморальными людьми.

Отношение к PR-профессионалам сегодня не сильно улучшилось. В 2005 году Edelman Trust Barometer, ежегодном исследовании, проводящемся по всему миру, указывалось, что специалисты по PR вызывают низкое доверие, чуть больше, чем спортсмены и представители индустрии развлечений, и чуть меньше, чем юристы.

Этот вывод трудно игнорировать. Таков главный компонент бизнеса по формированию имиджа, в котором, как считается, больше пороков, чем на портрете Дориана Грея. Люди из PR обычно считают себя стороной, содействующей коммуникации, однако многие наблюдатели видят в них цензоров или профессиональных лжецов. Когда было впервые объявлено о нашем проекте, Израэл (который более 25 лет являлся практикующим специалистом по PR) получил по электронной почте письмо от некоего незнакомца, где говорилось: «Твоя книга наверняка будет дерьмом. Ты – парень из PR. Каждый раз, когда ты открываешь рот, ты лжешь».

Каким образом отрасль так испортила свой имидж? Помогла длинная цепь скандалов. Если почитать газеты, возникает впечатление вечного сговора между PR-агентствами и крупными организациями с целью обмана общественности. Кроме того, есть и языковой барьер. Пиарщиков обвиняют в том, что они говорят на изобилующей оксюморонами смеси осторожностей и преувеличений, которая вызывает недоверие у большинства людей. Их считают заслоном, установленным перед прессой, чтобы принять критику на себя и отвести ее от своих клиентов. В результате многие видят в пиарщиках тех, кто намеренно перекрывает доступ к правде и помогает официальным представителям компании искажать реальные факты в своих интересах и в ущерб общественности, имеющей право обладать всей полнотой информации.

Блоггеры пользуются противоположной репутацией. Они пишут самым простым языком, столь сырым, что постинги порой требуют руки хорошего редактора. Они склонны говорить все как есть, даже если это «как» не делает чести компаниям, которые они представляют. Если пиарщик считается лояльным клиенту, то блоггер – общественности в целом. Конечно, речь идет о восприятии, а не о реальности. В реальности некоторые блоггеры далеко не безгрешны, и отдельные преувеличения проскальзывают мимо настороженных взоров читателей блогов.

Точно так же не все специалисты по связям с общественностью заслуживают отповеди.

На самом деле сегодня мы наблюдаем работу двух школ PR. Одна из них – традиционная административно-командная. Эта школа выступает за то, чтобы компании продолжали передавать свои сообщения в прежнем стиле и по тем же правилам, что и раньше, добавив, возможно, немного грима, чтобы скрыть изъяны их профессии. Наиболее толковые представители PR-сообщества быстро отказываются от традиционных практик в пользу более разговорных, создавая в PR новую школу «слушай и участвуй». Данная группа играет по правилам, которые разительно отличаются от установок администраторов и командиров. Мы считаем, что возникновение двух школ очень важно для профессии, поскольку нам и многим другим из тех, с кем мы разговаривали, кажется, что она переживает серьезный кризис и изменения критически необходимы для нее, хотя признают это очень немногие, а большинство отрицает. На самом деле мы твердо верим, что многие представители административнокомандной школы вскоре обнаружат, что у них большие перспективы в качестве официантов.