Чтение онлайн

РЫНОК

Что такое рынок? В свое время я нашел отличное определение в материалах Оксфордского университета, это же определение сейчас висит в Википедии. Поначалу оно кажется странным, сильно абстрактным, и, тем не менее, к нему со временем привыкаешь, и даже начинаешь ценить его глубину. От этого определения строится вся дальнейшая деятельность бизнеса, стратегия работы на рынке, продажи и многое другое, что определяет правильный и успешный бизнес. Вот оно (с некоторым сокращением): 1) A market is any one of a variety of systems, institutions, procedures, social relations and infrastructures whereby businesses sell their goods, services and labor to people in exchange for money. 2) The concept of a market is any structure that allows buyers and sellers to exchange any type of goods, services and information. Как видно, рынок это не только набор продавцов и покупателей. Рынок, - это сложная система, включающая гораздо больше. Зачем мы даем здесь это определение? Правильное понимание рынка, и того, что мы о нем будем говорить дальше, - залог успеха вашего бизнеса. И самое главное, что лежит в основе этого успеха: ЗНАНИЕ вашего рынка. Считайте, что до тех пор, пока вы не понимаете свой рынок, вы ходите в потемках, пытаясь наощупь определить как себя вести, кто и где ваши клиенты, что им нужно на самом деле, и за что вы можете получить деньги. Рынок помимо прочего, - система динамичная. Рынок "живет" и развивается по своим законам. Рынок вчера зачастую не такой, каким является сегодня, и каким будет завтра. Из правильного понимания рынка вытекает все остальное, что должны делать вы и ваша компания для удовлетворения клиентов и получения денег: • что лежит в основе данного рынка • кто его игроки и насколько их много • насколько он большой • как быстро он меняется • какие ограничения существуют на рынке, в том числе и для вас • какие факторы формируют цену на данном рынке • можете ли вы их использовать и даже влиять на них • насколько рынок молод, зрел или он медленно стагнирует • и еще много других факторов, - вот что вы должны понимать для принятия правильных решений о своем поведении на этом рынке, о взаимодействии с ним, и о том, куда и как вести вашу компанию. Многие, особенно начинающие предприниматели, могут возразить: зачем все это изучать, если я просто могу попробовать продать свой товар или услугу, увидеть, что они продаются, и дальше на этом строить и развивать свой бизнес. Но это верно лишь отчасти. Во-первых, проведение нескольких экспериментов с продажами на непонятном рынке, пусть даже они будут успешными, - не дают вам гарантии, что в дальнейшем, в долгосрочной перспективе, этот успех может быть повторен и закреплен, - ведь вы не поняли причины (то есть характеристик рынка). Во-вторых, такой подход часто оказывается работоспособным лишь относительно небольшой промежуток времени. В современном мире невозможно найти рынки, которые существуют стабильно и не меняются годами. Приходят новые игроки, меняются потребности, тенденции, конкуренция, - все это может не позволить вам продолжать действовать вслепую, даже если поначалу вам повезло. Что делать? Первым делом стараться изучить и понять ваш рынок. И не выходить на него, пока вы не получите хотя бы минимального представления. Или создавать компанию ради одного-двух штучных проектов, а потом уйти, собрав свои деньги. Так тоже можно, если вам повезет. Но с такими идеями - не к нам.

ПАРАМЕТРЫ ВАШЕГО РЫНКА

В большинстве ВУЗов на классических курсах про рынок и маркетинг рассказывают о двух вещах: спросе и предложении. Это фундамент и основа. Но что еще нужно знать перед тем, как выходить на данный рынок? Давайте посмотрим. Итак. 1) Спрос. Классика, с которой спорить бесполезно. Определите, есть ли на вашем рынке спрос. Какой он? Большой? Активный? Слабый? Случайный? Стоит ли за этим спросом существенный потенциал, чтобы вы его стали удовлетворять своими продуктами и услугами? Насколько спрос обеспечен деньгами клиентов? 2) Предложение. Есть ли на данном рынке предложение? Есть ли уже кроме вас тут кто-то, кто устойчиво работает? Если нет, - подумайте еще раз, есть ли смысл удовлетворять кажущийся вам интересным спрос, когда этого никто не делает, - не исключено, что это просто невыгодно. Много ли тех, кто формирует предложение? Насколько они активны и способны данный спрос удовлетворить? 3) Емкость рынка. Емкость проявляется как следствие спроса. Если спрос в данный момент времени характеризуется одними показателями, они могут измениться в будущем, в зависимости от емкости. Есть ли потенциальные клиенты, способные увеличить спрос? Или рынок настолько стар, что емкость катастрофически падает, даже при хорошем спросе сегодня? Насколько долго вы будете пользоваться той емкостью рынка, которая есть в перспективе? 4) Динамичность рынка. Давно ли этот рынок появился? Сколько еще проживет? Есть ли у него во времени серьезный потенциал? Динамичность рынка впрямую характеризуется появлением новых клиентов и новых игроков. Сколько сейчас есть игроков на рынке? Сколько в месяц или год на этом рынке появляется компаний с предложением, аналогичным вашему? Успеете ли вы с такой динамикой их появления занять свое достойное место? Сколько еще времени вам нужно для создания и вывода на рынок своих продуктов, и будет ли к тому времени у рынка достаточная для вас емкость? 5) Предложение и динамика в сумме показывают еще один параметр рынка: конкуренция. Насколько она сейчас жесткая? Какой она будет через полгода, год и далее? Есть ли у вас для выхода на такой рынок достаточно сил и ресурсов, чтобы выдержать конкуренцию и удержаться на рынке, а может быть и занять лидирующие позиции? Кстати, наличие конкуренции еще не означает, что вам не будет места, порой бывает наоборот: хорошая, здоровая конкуренция, при существенной емкости рынка (спросе) - это показатель того, что рынок не просто есть, но он находится в хорошей фазе, там есть выбор, там есть возможности, в том числе и для вас. 6) Реакция рынка (Responsiveness) - параметр, говорящий насколько рынок откликается на ваши пробные заходы. Получаете ли вы отклик от рынка, его реакцию в виде интереса, в виде потенциальных клиентов, входящих звонков, публикаций о вас и вашем продукте, продаж в конце концов? Или рынок "глухой", и вам приходится затрачивать существенное время и ресурсы, чтобы получить ответ? Научитесь измерять этот параметр, и он многое расскажет вам о готовности рынка к вашему предложению. 7) Доступность рынка для вас, достижимость (Reachability). Какие у вас есть пути, возможности, инструменты и каналы, чтобы выйти на данный рынок? Какими пользуются ваши конкуренты? Есть ли у вас те же или альтернативные (не менее эффективные) способы доступа? Если нет, сколько денег, времени или других ресурсов вам нужно для достижения рынка в должной степени? 8) Узнаваемость вас на этом рынке (Affinity). Вы уже здесь были? Каким-то образом "светились" перед клиентами? Вас узнают? Могут узнать или вспомнить? Вы оставили положительный, звучный набор следов, чтобы появиться на этом рынке не с нуля, а как достойный и известный игрок? В зависимости от этого фактора, вам потребуется больше или меньше времени и затрат на маркетинговую деятельность в период выхода на этот рынок. Проанализируйте, что у вас есть. Не исключено, что вам может потребоваться хороший партнер, с которым вам будет гораздо проще, пользуясь его "брендом". 9) Платежеспособность. Как часть, связанная с емкостью и спросом, - платежеспособность крайне необходимо знать, желательно до начала продаж. Спрос может присутствовать, рынок может быть емким, и деньги на нем могут быть, но при несовпадении вашей внутренней экономики бизнеса с платежеспособностью клиента, вы можете попасть в ту часть рынка, где не заработаете необходимые вам доходы.

Существует еще масса подобных характеристик рынка. Но мы хотим остановиться на этом списке, так как считаем его достаточным для базового понимания рынка и для ведения на нем активных бизнес-действий. Проанализируйте свою текущую ситуацию в отношении этих признаков рынка. Насколько вы там, где должны быть? Хватает ли у вас ресурсов? Тот ли рынок вы выбрали? Видите ли вы на этом рынке серьезные для себя возможности и перспективы? Если да, - вперед! Иначе, вам следует более тщательно проанализировать ситуацию, и, возможно, принять ряд серьезных решений по коррекции вашего бизнес-плана и стратегии работы с данным рынком. Если вы только собираетесь найти рынок, посмотрите на него с использованием этих параметров. Вы многое поймете и сможете избежать серьезных рисков и потерь, и, возможно, выйдете на рынок эффективно, и станете там серьезным игроком.

В любом случае, помните об этих параметрах, которые мы проверили не раз. Они работают и дают очень много полезной информации для того, чтобы успешно продавать, развиваться и вести активную деятельность на данном или других рынках.

ЛЮДИ И БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Удивительно, но за последний год мне встретились только 5 человек, которые совершенно идентично и по-особому понимают бизнес-модель. И это не потому, что я за год встречался только с этими людьми, - кто в курсе, понимает. Один из них иностранец. Один - живет в США. Два - большие начальники в крупных международных компаниях. И еще один - мой бизнес-партнер. Я не хочу сказать, что остальные не понимают термин. Просто они понимают иначе: • как метод описания бизнеса • как шаблон описания бизнеса • как средство разработки модели (схемы) бизнеса • как смесь организационной бизнес-структуры, бизнес-процесса и бизнес-функций • и так далее. Спорить не буду, все это достойные определения. И все, с кем я общаюсь, достойные, грамотные люди. Но только пять понимают бизнес-модель именно так, как ее должны понимать люди бизнеса. Как именно? Если кратко, то только эти люди коротко и ясно строят фразы в духе: Они зарабатывают на том, что берут это, превращают в это, принося такую пользу (ценность) таким клиентам (такому рынку). Или еще проще: Они зарабатывают на том-то… Им не нужно задавать уточняющие вопросы, они просто и понятно, а, главное, коротко и по делу, быстро отвечают на вопрос "и в чем бизнес-модель?". Не строят схемы. Не рисуют на салфетке. Не используют больше двух предложений для ответа. Так что если вы еще не можете так же, обращайтесь

P.S. Для особо интересующихся, кому срочно, мое любимое: "How you set up a business so you can get money out of it".

(источник: книга Seth Godin, "The Bootstrapper’s Bible")

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ РЫНКА

Когда говорят о жизненном цикле, в литературе и в образовании уделяется большое значение и много внимания управлению жизненным циклом продукта (Product Life-Cycle Management), однако до того, как начать управлять продуктом, нужно понять рынок. И понимание жизненного цикла вашего рынка оказывается не менее (а иногда и более) критичным для успешного бизнеса. С точки зрения этапов жизненного цикла рынка все просто: • формирование рынка • рост рынка • зрелость рынка • насыщение и смерть Но если это так просто, зачем это знать, анализировать, и, самое интересное, как этим управлять? Понимание того, на каком этапе жизненного цикла рынка вы в него входите, - критически, жизненно важно для вашей компании, включая ваш продукт, ваши продажи и вашу экономику. Почему? Давайте рассмотрим пару вариантов. Вариант первый: Вы выходите на формирующийся рынок. Практика показывает, что формирующийся рынок характерен низкой конкуренцией. И, вроде бы, это хорошо для вас. Но, в то же время, рынок на данной стадии требует существенных инвестиций, усилий в свое формирование. Процесс создания рынка затратный и долгий, при этом нет никаких гарантий, что рынок получится, и будет жизнеспособным. На это влияет масса факторов, которые невозможно просчитать заранее. Порой даже крупные многомиллиардные компании терпят неудачу, вкладываясь в рынки, которые не "доживают" до этапа роста. Иногда по причине того, что клиенты не готовы, иногда потому что есть более сильные аналоги. Например, энергетические рынки, связанные с нефтью, биотопливом и альтернативными источниками, - вы можете сами наблюдать насколько долго и мучительно формируются рынки в существующей среде, и какие огромные политические и экономические ресурсы требуются для их развития. Что это значит для вас? Зависит от ваших целей и возможностей. Вы хотите создать рынок?
– убедитесь, что у вас хватит ресурсов. Вы хотите выйти на молодой рынок, чтобы впоследствии занять серьезные позиции?
– сделайте оценки и прогнозы: доживете ли вы до хороших времен, нужно ли вам иметь "запасы" или параллельное присутствие на зрелом рынке, чтобы обеспечить "голодное" существование на раннем рынке.

Вариант второй: Выход на стагнирующий рынок. Понятно, если бы вы знали, что он умирает, возможно, вы бы туда не пошли. Но что вас ждет, если вы не подготовились и не оценили этот рынок? Вас ждет пресыщенность клиентов, убывающий спрос, присутствие больших и известных игроков, постепенно готовящихся к закату рынка, а значит, конкуренция с мощными противниками, которых, скорее всего, выберет большая часть заказчиков. Зачем вам туда? Опять же, все зависит от целей, возможно, по каким-то причинам, вам необходимо… Но взвесьте еще раз "за" и "против", а, для начала, поймите, на каком этапе жизни находится ваш рынок. Примеры таких рынков: печатные машинки, вытесненные компьютерами, патефоны, вытесненные более современной техникой, которую, в свою очередь, теснят mp3-устройства, и так далее. Надеюсь, другие варианты столь же понятны и очевидны. Поэтому их рассматривать не будем.

Итог такой: проанализируйте свой рынок не только с точки зрения спроса и предложения, вашей любви к нему или красоты продуктов и ваших решений, которые, кажется, на этом рынке, могут сыграть, - поймите, что происходит с рынком в отношении его жизни, и где вы сейчас, имеет ли смысл туда идти, и есть ли у вас необходимые ресурсы.

КАК ПРАВИЛЬНО ДЕЛАТЬ SWOT-АНАЛИЗ

SWOT - известный метод, используемый при стратегическом анализе. Рассмотрим, как он может быть использован вами, и о каких возможностях этого метода умалчивают на типичных тренингах. SWOT - это сокращение от первых букв основных параметров этого метода: • S - Strenghts, Сильные стороны, • W - Weaknesses, Слабые стороны, • O - Opportunities, Возможности, • T - Threats, Угрозы. Перед тем как использовать данный метод, нужно определиться с целью. Наиболее простым и типовым вариантом цели в вашем случае может быть: понять, как использовать текущую ситуацию в вашем бизнесе при текущей ситуации на вашем рынке для того, чтобы получить максимум преимуществ в данный момент и в будущем. Метод можно использовать не только для маркетингового анализа, но здесь мы сфокусируемся именно на таком варианте. Методика проста, и, несмотря на это, очень результативна. После того, как вы определились с целями, составьте четыре отдельных списка, соответствующих четырем параметрам метода: • перечислите сильные стороны вашего бизнеса, вашего продукта, вашей команды и вашей стратегии, • составьте перечень слабых сторон, связанных с ваших бизнесом, его положением на рынке, внутренними ограничениями в вашей компании и так далее, • опишите возможности, внешние по отношению к вашей компании, - возможности вашего рынка сейчас, возможности, которые вы можете предвидеть, а также выходящие за рамки только вашего рынка и ситуации на нем в данный момент, • и, наконец, угрозы, внешние по отношению к вашему бизнесу. Опасные рыночные, политические, экономические и другие угрозы и риски, которые могут негативно повлиять на ваше развитие. Уже этих четырех списков, созданных иногда в режиме мозгового штурма, достаточно для появления свежих идей, выработки новых подходов, и принятия необходимых решений.

Но самое интересное только начинается. Максимум пользы от метода получается не тогда, когда вы выпишете все полученные идеи по краям квадратной таблички, задумавшись о том, что написать на пересечении (в таком варианте у вас получится несистематизированная каша, все не влезет, и вы быстро бросите упражнение, найдя, возможно, по парочке интересных пересечений). Максимум пользы вы получите, когда потрудитесь нарисовать как можно больше таких матриц, рассмотрев возможно большее количество совокупностей между SW и OT. Супер-секрет успешного использования этого метода в том, чтобы для отдельных групп слабых и сильных сторон подобрать (простым или интеллектуальным) перебором такие решения на их стыке с возможностями и угрозами, что они будут действительно ценными и рабочими для вас. Не сваливайте все в кучу, создавая беспорядочный набор в одной таблице. Разбейте SW и OT на группы сочетающихся (а иногда и несочетающихся) комбинаций, и для них сделайте столько матриц, сколько получится и сколько позволит время. Идея в том, чтобы провести каждую сильную и слабую характеристику вашего бизнеса через все возможные угрозы и возможности. Только тогда у вас получится достойный материал для последующего анализа, креатива и принятия решений. В итоге у вас должен получиться не квадрат с четырьмя ячейками. У вас получится длинная таблица из трех столбцов, в которой первый столбец - это сильная или слабая сторона, во втором столбце - идеи, которые вы сможете реализовать для этой строки (S или W) в условиях выбранной угрозы (T), в третьем - то же для данной строки (той же S или W) в условиях выбранной возможности (O). Не страшно, если таблица будет длинной. Потом вы сможете ее разделить по категориям, например, идеи и задачи для отдела маркетинга, рекламы, позиционирования, бренда, для отдела продаж, для отдела управления продуктом, для производства, для службы поддержки и так далее. Вы сможете расставить приоритеты, запланировать сроки по проработке и реализации тех или иных идей и задач.

И именно в таком варианте вы получите максимум от применения SWOT-анализа. Со временем ситуация в вашей компании меняется, меняется рынок, меняются слабые и сильные стороны, возможности и угрозы. Поэтому имеет смысл возвращаться к этому методу с некоторой периодичностью, зависящей от динамики этих изменений. Иногда раз в квартал, иногда раз в год… Решайте сами. И помните: метод будет работать только тогда, когда в итоге вы составите перечень конкретных задач, назначите ответственных, и будете проверять прогресс по исполнению этого плана, добиваясь того, чтобы полученные результаты находили реальное отражение и реализацию.

БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА ДЛЯ АНАЛИЗА РЫНКА И ПРОДУКТОВ

Еще один способ маркетингового анализа, - "бостонская матрица" (Boston Consulting Group Matrix Model). Суть этого метода заключается в правильном сопоставлении своего рынка и набора своих предложений рынку (товаров и услуг). В результате такого анализа у вас получается наглядная картина и предпосылки для планирования в области product/service management (в области управления продуктами). Быть компанией одного продукта, - крайне рискованно (в подавляющем большинстве случаев), это связано и с возможным недоохватом вашего рынка, и с конкуренцией, когда при появлении более дешевого и сильного конкурента, вы ничего не сможете противопоставить, имея только одно-единственное предложение. Бостонская матрица, - ваш рабочий инструмент для выработки обоснованного плана по управлению вашими продуктами с точки зрения их присутствия на рынке. После упражнений с этой матрицей, вам становится понятно (обоснованно понятно), что в данный момент и в некотором будущем происходит с позиционированием ваших продуктов и услуг, и вы сможете обладать видением какие продукты развивать, усиливать, продвигать, а какие - постепенно выводить с рынка. Казалось бы, вы можете возразить: неужели нам и так непонятно, зачем и как развивать наши продукты? К сожалению, опыт показывает, что да, нужно иногда смотреть "незамыленным" взглядом на собственное рыночное позиционирование. Подавляющее число компаний, к сожалению, верят в свой продукт, не отслеживая конъюнктуру рынка, что в итоге их убивает или приносит "неожиданные" открытия. Суть упражнения состоит именно в регулярном (раз в квартал, полгода, год, - частота зависит от динамики вашего рынка) выполнении. Через такие периоды ситуация на большинстве рынков ощутимо меняется, и вы сможете увидеть, как те же самые продукты, могут по-разному выглядеть для рынка, а, следовательно, это повод для вас менять маркетинговую стратегию и, возможно, набор продуктов и услуг, предлагаемых рынку. Как это работает? Все очень просто. Вы рисуете четыре квадрата в осях Market Growth (рост рынка) и Market Share (доля рынка). Качественно по каждой оси откладываете "меньше-больше", - и затем помещаете ваши продукты-услуги в соответствующие квадраты.

Квадрат "Звезды", соответствующий высокому росту рынка и высокой доле рынка, показывает, какие (если они вообще у вас есть) продукты могут стратегически и в ближайшем будущем стать вашими ключевыми продуктами. Сейчас они еще такими не являются, но наличие "звезд", - сигнал к тому, что у вас есть возможность на новой части (растущей, развивающейся) быть выгодно представленным, и в будущем получить от них прибыль и преимущества. "Звезды", - это продукты, заслуживающие инвестирования и немедленного развития, если вы понимаете, в каком направлении движется растущая часть рынка, и как этот продукт будет правильно спозиционирован-предложен там. Если у вас сейчас нет продуктов-"звезд", имеет смысл их поискать или начать создавать. Не исключено, что у вас есть такой потенциал в сегменте продуктов-"вопросов" (сочетание высокого роста рынка и низкой доли). Что делать с такими продуктами? Если вы видите будущий потенциал в расширении той доли рынка, на которой эти продукты представлены, то инвестируйте в них, и переводите в "звезды". Если же вы видите, что ваша доля на этом рынке уменьшается, и у вас недостаточно ресурсов и возможностей увеличить эту долю, - принимайте решение о замораживании или выводе этого продукта с рынка, - похоже, вы на нем много не зарабатываете. "Коровы" - это тип продуктов, которые в данный момент времени приносят вам максиумум дохода. Вы имеете максимум доли рынка, рынок находится в стадии стабилизации (Market Growth = low). Из этих продуктов вы должны выжимать все возможное, потому что они вас кормят. Откуда берутся продукты-"коровы"? Чаще всего они - бывшие "звезды", которые вы своевременно спозиционировали и успешно вывели на рынок. Наконец, четвертый квадрат: уменьшающийся (не растущий) рынок и низкая доля на этом рынке, - продукты-"собаки". Как ни печальна ассоциация с этими милыми животными, но эти продукты - кандидаты на "увольнение", то есть на вывод с рынка. По крайней мере, вы можете понять, если у вас есть такие продукты, что они - есть, и осознанно начать снижать их рекламу, продвижение, продажи в пользу более выгодных вам продуктов-"коров". Бостонскую матрицу можно применять не только в отношении своего бизнеса, но и по отношению к любым другим компаниям, например, к конкурентам, партнерам, поставщикам или потенциальным клиентам для того, чтобы самостоятельно предположить (предугадать) пути их движения на рынке, появления и исчезновения определенных продуктовых линеек, предложений, что может оказать стратегически влияние на вас и на ваш бизнес. Понимая соответствующие зоны риска и новые возможности, вы сможете уже сейчас, проведя этот анализ, принять соответствующие менеджерские решение и скорректировать свои планы, использовав ситуацию к собственной выгоде и преимуществу.