Чтение онлайн

О чем еще нужно помнить с точки зрения ценообразования: 1) доля от ценности: если вы поняли, что нерешенная, важная клиенту проблема обходится в X, это не значит, что вы должны предлагать цену в X или 10% от X или 50% от X. Тут надо думать, смотреть, тестировать… Однозначного ответа на все ситуации нет. 2) цифры в цене. Особенно важно для тех, кто продает в сегменте B2C, то есть частным клиентам, тем более в больших количествах. То, какие цифры вы покажете клиенту в цене, может влиять на оборот: сравните сами, 100 или 99, 49 или 50, - здесь много тонких моментов, связанных с психологией, культурой клиента, культурой страны, где вы продаете, привычками к ценам и так далее. Если вы в этом рынке, - обратите на это внимание. 3) "волны" спроса. Мы уже обсуждали это, когда говорили о цене, давайте еще раз кратко: некоторые рынки обладают сильно нелинейным законом связи цены, спроса и предложения, поэтому иногда при повышении цены вы будете иметь снижение а потом повышение спроса (провал и новые подъем). Характерно ли это для вашего рынка или вашей ниши, - неизвестно заранее. Нужно проверять. Но возможности есть. Посмотрите на цену, которая сейчас стоит за ваш товар и услугу. Вспомните, откуда она взялась. Проверьте еще раз ее, теперь с учетом 3х главных факторов, влияющих на цену. Попробуйте провести эксперименты с ценой.

ВЫСТРАИВАЕМ ОЧЕРЕДЬ…

Если бы меня спросили: "А что вы можете противопоставить конкуренции?", в смысле как антоним, нечто совершенно противоположное… Я бы ответил просто: Очередь. Смысл простой: при наличии конкуренции клиент пользуется ей в свою пользу, и выстраивает очередь поставщиков у своих дверей. Потом спокойно сидит и выбирает, прогибает всех по цене, выбивает себе более выгодные условия. Противопоставляя себя такой картине, вы тоже должны использовать очередь. Но только это не очередь к клиенту, в которой вы толкаетесь ради сделки со своими противниками. Это очередь к вам! Да, очередь ваших потенциальных клиентов, которые толкаются между собой, занимают с ночи, записываются под номерами, а потом ломают двери вашего офиса, пытаясь толпой прорваться к вам и оказаться первыми. Ради того, чтобы купить у вас. Выстроить к себе очередь, особенно на горячем, конкурентном рынке, - задача нетривиальная. И, тем не менее, реально выполнимая. Так что же нужно сделать? По сути, все просто. Первое: Позиционирование. Вы должны сделать так, чтобы ваша упаковка, ваше предложение, ваша подача и то, что говорят о вас, было как можно меньше похоже на то, что делают остальные. Ищите более узкую нишу. Ищите новые формы представления себя, своего бизнеса, своих продуктов и услуг. Ищите суть того, зачем это клиенту, копайте глубже, чем другие, смотрите по сторонам, возможно, клад всего в друг шагах от ямы, которую раскопали все остальные. Идите против рынка (большинство - не всегда правы). Сфокусируйтесь на определенной нише. Станьте суперэкспертом именно здесь, где с конкуренцией попроще. Пусть здесь рынок меньше, зато у вас есть возможность стать номером один, и диктовать свои условия монопольно. Второе. Сообщение. Это связано с позиционированием, и, тем не менее, заслуживает отдельного упоминания. Пример успешного сообщения, - это когда клиент, получив и увидев-услышав-прочитав, тут же снимает трубку и звонит вам, или встает и идет, нет, бежит, чтобы скорее успеть занять очередь к вам… Есть ряд правильных стратегий создания и представления сообщения. Есть приемы, которые помогают вам лучше и глубже проанализировать портрет вашего клиента, докопавшись до спектра тех самых эмоций, на которые нужно воздействовать… Правильно сделанное и правильно донесенное сообщение, - это большая часть успеха в создании очереди. Третье. Воронка маркетинга и продаж. Очередь, - это наглядное представление той части воронки, которая находится между первичными контактами-интересами и заключенными сделками (выполненными продажами). По сути, создание очереди, - это результат такого управления воронкой, который способствует ее гармоничному расширению (количественно и с точки зрения конвертации от этапа к этапу) и, возможно, укорачиванию (во времени). Этому способствуют не только правильное позиционирование и удачное сообщение. Вопросы эффективной конвертации лидов, - это качество работы отделов маркетинга и продаж, продуманного выбора каналов привлечения клиентов, качественной (чем раньше, тем лучше) квалификации клиентов, расширения вашего предложения (охватить больше клиентов, никого не отпустить без покупки), и многое другое, что находится в их зоне ответственности. Таким образом, создание очереди, - задача непростая, но осуществимая. В нее должны быть вовлечены и специалисты по аналитике рынка, психологи, понимающие клиента, рекламщики, PR-щики, и продавцы, и служба поддержки (получающая обратную связь от клиентов), и менеджеры продукта. Работа непростая. Но это того стоит.

МЕСТО ПРОДАЖ В БИЗНЕСЕ

Какое место продаж в бизнесе? НОМЕР ОДИН. No 1. #1. Первое место. Ну что тут скажешь еще?.. Технари и производственники считают (причем очень убежденно считают), что они в компании самые нужные. Они уверены, что продавцы, - бездельники и болтуны, которые ничего не делают, только на переговорах переговариваются и в командировках с клиентами пьют. Технари полагают, что если они, люди, создающие продукты и услуги, уйдут, то бизнес пропадет, обрушится, исчезнет. Но (думают они) если уволить продавца, - ничего страшного не произойдет, - легко найдется еще парочка бездельников на его место. Подумаешь, писать, звонить клиенту и делать презентации, - много ли ума нужно? Люди из маркетинга считают (убежденно считают), что они в компании самые важные. Ведь компания не сможет существовать без понимания рынка, без понимания клиента, спроса и предложения, без рекламы не придут клиенты, а значит, только маркетинг видит картину в целом, и маркетинг приводит клиентов, - значит это и есть самое главное. Бухгалтерские специалисты следят за документацией, готовят отчетность в налоговую. Если этого не делать, или если возникнут какие-то ошибки, недочеты и проблемы, - то компанию может парализовать, или ее вообще закроют. Разве не это самое важное? Все уверены в своей ценности для бизнеса. И по-своему, конечно, правы. За одним исключением. Главная задача бизнеса, - зарабатывать деньги и приносить прибыль владельцам и акционерам. Именно ради этого создают бизнес. А кто приносит в компанию деньги? Именно! Продавцы. Менеджеры по продажам. Логика простая: нет продаж, - нет бизнеса. Есть продажи, - все остальное начинает крутиться, появляются деньги на создание продуктов и оказание услуг, на выплату зарплаты всем остальным. В противном случае производство сворачивается, позиции сокращаются, люди увольняются… И компании наступает конец. Деньги - это суть и кровь бизнеса. Деньги приносят продавцы. Может ли быть бизнес с продажами, но без всего остального? Да! А может ли быть бизнес со всем, кроме продаж? Недолго. Скорее, нет. Вот вам и ответ.

С ЧЕГО НАЧАТЬ? С ПРОДАЖ.

Нас часто спрашивают: что важнее для начала бизнеса? Продукт? Команда? Инвестиции? Идеи? Прототип? В подавляющем большинстве вариантов (более 90%) мы отвечаем: С ПРОДАЖ. Почему? Неужели не нужно для начала что-то сделать? Как-то это оформить? Упаковать? Придумать как будет работать бизнес, а потом оформить юрлицо и набирать людей…? Нет. Практически все случаи начала бизнеса должны стартовать с продаж. Вы спросите: а как можно продавать то, чего еще нет? И будете правы, но только отчасти. Формула простая. Не всегда вы, продав, должны тут же предоставить продукт. А если должны, то это не означает, что вы тут же обязаны расплатиться с поставщиком. Многие бизнесы (и чем сложнее, тем они более соответствуют этой тенденции) устроены так, что между продажей, получением денег и предоставлением продукта-услуги-результата есть временные промежутки. Грубо говоря, деньги вы получаете (по крайней мере, часть) сегодня, а продукт-услугу предоставляете-оказываете завтра. К тому же, не все продажи заканчиваются заключением сделок и получением денег, правильно? Иногда продажи просто не случаются… Что это значит для вас? Это означает, что у вас есть масса возможностей для встреч с потенциальными клиентами. Следовательно, вы можете их лучше узнать, понять их ожидания, проблемы, задачи, понять сколько у них денег, насколько им нужно (и срочно ли?) то, что вы им предлагаете… И в этой информации, в этих сведениях, которые вы можете получить от рынка совершенно бесплатно, успех вашего бизнеса. Вы получаете информацию не из сухих и обобщенных отчетов. Вы общаетесь с живыми людьми. Вы выстраиваете с ними отношения. Вы получаете возможность встретиться с теми, кого они посоветуют и порекомендуют. Вы узнаете КАКИМ должен быть тот продукт или услуга, которую они у вас КУПЯТ. А после того, как вы это узнали. После того, как поняли, что это действительно нужно, востребовано, ценно, - вы можете приступать к созданию продукта или оказанию правильной (!) услуги. Не исключено, что на деньги клиента… Что, если ничего не получилось? Так это же прекрасно! Это значит, что вы, не вложив в свой неудачный бизнес-проект ни копейки, просто переходите к созданию следующего, того, который будет более нужным рынку, потребителю, и который будет приносить деньги. Вот почему нужно начитать бизнес с продаж. ЭВОЛЮЦИЯ ПРОДАЖ Давайте рассмотрим как должны развиваться ваши продажи с точки зрения жизненного цикла вашей компании. Когда что важно, и когда какие приоритеты вы должны расставлять для тех в вашей компании, кто занимается продажами (в том числе и для себя).

Начало. Как только вы начинаете, для вас нет большего приоритета, чем найти и обеспечить основание для существования вашего бизнеса. На этом этапе вы продаете воздух, вы продаете идеи, вы продаете обещание будущего результата. Наверное, это самая сложная с точки зрения продаж часть, но именно она помогает вам на этом раннем этапе понять целесообразность этого бизнеса. Именно здесь вы сталкиваетесь с максимальным количеством отказов и возражений. Но именно здесь выковывается и формируется ваш успех. Если вам не удалось сделать продажи, - возможно нет смысла в этом бизнесе (по крайней мере в такой форме и в это время). Но если вы сделали несколько успешных продаж, получили доказательство ценности своего предложения рынку, - значит у вас есть шанс на существование. И его надо усиливать и развивать. Первая и главная задача на этом этапе - получение первых клиентов. Хотя бы первого клиента, с которым вы сможете дальше развиваться и обеспечить себе начальное существование. Ваш первый приоритет: продать.

Выживание. У вас уже есть первые продажи, у вас уже есть первый клиент (или, еще лучше, несколько первых). Вы совершили первые сделки. Вы начали получать деньги. Клиенты получают решение для своих задач. Вы удовлетворяете их потребности. Понимаете, что нужно доработать. Планируете и совершенствуете новые версии. Ваша задача закрепить успех. Удержать клиентов. Сделать первые контракты, оказать услуги сполна. Заложить основу для повторных покупок и привлечения (при помощи имеющихся) новых клиентов. Ваш приоритет: получить и удержать первых клиентов. Начать зарабатывать. Главная задача: повторные продажи.

Развитие. Прошла первая волна успешных сделок. Вы получили первых клиентов и выполнили для них необходимые работы: продали, передали продукт, помогли его правильно использовать, оказали согласованные услуги. При поддержке (отзывы, рекомендации, советы) ваших клиентов, а также продолжая работать на открытом рынке, вы получаете новых клиентов. Продукты и услуги прошли испытание, поняли слабые стороны своего предложения, доработали свои продукты и услуги до более приемлемого рынком уровня. Самое время увеличивать объемы продаж и, скорее всего, количество продавцов, расширение (или появление и расширение) отдела продаж. Основой приоритет: увеличение дохода. Повторные продажи. Новые продажи. Все больше продаж. Возможно, с экономической точки зрения, особенно если вы понесли существенные расходы в начале, вы все еще в минусе. Но вам сейчас не так важен общий плюс. Вам важно обеспечить стабильный и устойчивый рост продаж. Главная задача продавцов: больше продаж, обеспечивающих стабильный и существенный рост дохода.

Зрелость и Стабилизация. Самое время переходить от экспериментов к стабилизации успешного варианта бизнес-модели, фиксированию и дальнейшей оптимизации бизнес-процессов. В отделе продаж происходит трансформация: уменьшается доля продавцов-"охотников", увеличивается доля продавцов-"фермеров". Благодаря росту продаж, приоритетному на предыдущем этапе, вы стали положительными с точки зрения общей экономики (если сначала вы уходили в минус, неся расходы на создание продуктов и прочее). Ваш бизнес окончательно доказал не только свою работоспособность, но и способность к росту. Но не время расслабляться, ведь впереди есть новые угрозы, риски и вызовы. Теперь приоритет номер один - это прибыль. Удерживать и увеличивать.

ВОЗРАЖЕНИЯ

Возражения, - это самое прекрасное на свете. Если ваши потенциальные клиенты молча проходят мимо, - это самое ужасное на свете. Возражения бывают потенциальными. Возражения бывают реальными. Нужно стремиться расширять список потенциальных, работая над тем, чтобы предугадать и предсказать как можно больше возражений. Для того, чтобы заранее (до встречи с клиентом) выработать правильные ответы и реакцию на них. Будут ли при этом реальные возражения? Конечно, будут. Но это прекрасно. Если клиент возражает, значит он вовлекается в обсуждение. Значит, ему не все равно. Значит, он готов выслушать ваш ответ, и, возможно, перейти на новый уровень отношений. Не в 100% случаев, но, возражая, клиент повышает ваши шансы. Гораздо больше опасности, когда клиент молча соглашается и покупает. Бывает ли такое? Да, бывает. Хорошо ли это? В некоторых случаях, да, хорошо. Но, как показывает опыт, клиент, который не возражает, скорее всего либо не понял сути сделки, либо (или и то, и другое) придет к вам, возвращая продукт назад, или не раз доставит вам неудобные моменты, когда его возражения, проблемы и недопонимание, связанные с отсутствием ранних возражений, в процессе вашей совместной работы, выльются в море претензий и конфликтов, связанных с неполным пониманием и недосформированными ожиданиями, которые перешли необработанными с первых контактов на более позднее общение. Опять же, как показывает опыт, возражения, появляющиеся на начальных отношениях, обходятся вам гораздо дешевле по сравнению с теми, которые вам придется преодолевать на этапах внедрения и использования ваших продуктов и услуг. Еще один параметр, связанный с недостатком возражений на ранних стадиях, - показатель отказов и возвратов. То есть когда клиент, купивший у вас, заставляет вас возвращать ему деньги или нести потери, связанные с неразрешенным заранее недопониманием. Работа с возражениями, - это важная часть процесса выстраивания отношений с клиентом. Через нее нужно пройти как можно раньше, если вы ходите большего взаимопонимания и минимизации проблем в будущем. Так же как в личной жизни конфликты от недопонимания грозят серьезными конфликтами и даже разводом, болезненным разрывом, - так же и в бизнесе, неотработанные возражения, неумелое выявление и управление ожиданиями приводит к большим проблемам, рискам и расходам.

как собирать возражения? • обсуждая с кем угодно • выступая на конференциях и разных собраниях • публикуя статьи и собирая отзывы, анализируя комментарии • сканируя, собирая и обрабатывая отзывы клиентов, которые уже купили у вас и пользуются вашим продуктом • при продажах • при переговорах • всеми возможными путями? как возражения помогают? • это идеи, которых у вас не было • идеи для продажи и идеи для продукта • это идеи для будущих проектов • это выстраивание отношений • это идентификация новых цепочек возражений • это повод запустить шум по рынку • это ответ на вопрос что делать дальше Что самое опасное в связи с возражениями? • игнорировать их • складывать в долгий ящик, то есть не реагировать

Итак, возражения, - мощнейший инструмент, помогающий вашему маркетингу и вашим продажам, совершенствующие ваше сообщение, вашу коммуникацию, а также открывающие новые возможности для ваших продуктов. Принимайте возражения и пользуйтесь ими.

КОГДА НАЧИНАТЬ С ПРОДАЖ НЕПРАВИЛЬНО?

Когда начинать с продаж неправильно? Давайте пройдемся по списку возможных возражений, используемых в тех, случаях, когда начинать бизнес с продаж неверно. Сначала создать компанию, найти офис, заполнить его мебелью, поставить компьютеры, наладить сеть, телефон, набрать людей, - и тут-то работа и пойдет. Сладкий, мечтательный, но очень примитивный подход. Когда же он все-таки работает? Обычно по такому варианту начинают компании, которые служат задачам типа показать и доказать клиенту, что все готово к началу сотрудничества: ведь все же есть… Или крупные холдинги, у которых есть запас денег на то, чтобы сначала сформировать команду, посадить ее, проверить на тестовых задачах и проектах, поступают подобным образом. Возможно, вы строите бизнес-инкубатор, может быть, ваш бизнес состоит в том, чтобы предоставлять помещения в аренду для других компаний, которые будут вам платить за съем помещения, инфраструктуры и т.п. И тем не менее, даже в таком варианте вам ничто не мешает для начала попродавать идею, сначала сформировать некоторый pipeline потенциальных клиентов, получить часть заказов (денег), из которых финансировать мероприятие. Чем это хорошо? Тем, что так у вас будут в наличии некоторые оборотные средства, и вы существенно сократите требуемые для инвестирования в инфраструктуру и команду заемные средства. По аналогии, - второй вариант. Такой, когда для создания вашего первого продукта и вывода его на рынок, вам требуются существенное время и значительные затраты. Например, ваш продукт может появиться только в результате серьезной, длительной, кропотливой, наукоемкой разработки. Да, вам потребуется найти первоначальные инвестиции под этот проект. Да, по экономике вы какое-то время будете находиться в минусе. Но, в то же время, подумайте, как вы получите инвестиции, не продав (!) идею? Не продав экономическое обоснование инвесторам, которые дадут вам деньги..? Не продавая свой продукт конечному потребителю, вы все равно будете заниматься продажей. Только не продажей продукта, а продажей идеи его создания, вывода на рынок и успешного существования будущей компании… Еще один вариант. Предположим, у вас есть некоторое количество продуктов или услуг, и вы не знаете, что первое нужно выводить на рынок. Чтобы обеспечить экономическую и финансовую стабильность компании. Чтобы удовлетворить максимальный спрос и максимум потребностей рынка. Не очень правильная ситуация: зачем было создавать эти продукты или готовить эти услуги, если вы не понимаете потребностей рынка в них, но такое случается, и довольно часто. Поэтому рассмотрим и эту ситуацию. С чего нужно начать в таком случае? Многие теоретики скажут: вам необходимо изучить рынок, проанализировать спрос, понять клиента, провести ряд исследований… То есть предложат начать с маркетинга. Это правильно, но лишь отчасти. Что вам мешает прямо сейчас, в каком бы состоянии сейчас не находились ваши продукты и услуги, прямо сейчас начать их продавать? Вы получите максимум мнений, возражений, оценок вашего предложения, вы сможете уточнить как разные потенциальные клиенты реагируют, исходя из этого скорректировать свое предложение, свои продающие письма и сообщения, в конце концов, вы получите информацию, необходимую для коррекции и доработки ваших продуктов. Бесценная и крайне полезная информация… И продажи здесь, - лучший инструмент. Если вы можете предложить другие примеры, давайте их обсудим. Но в 99% случаев, даже если вы не начинаете с продажи конечного продукта конечному потребителю, вы все равно начинаете с продажи. Продажи идеи успешного предприятия тем, кто может дать вам деньги и обеспечить финансирование: банкам, компаньонам, инвесторам… Так что все равно, - вы начинаете с продажи. И это правильно.