Чтение онлайн

• Были изучены продвижения других уникальных новых товаров, чтобы оценить отзывы и творческий подход, рынок и перспективы конкурентов, в том числе проанализировано освещение в прессе, веб-сайт конкурентов и онлайновые чаты.

Цели:

1) организация системы предварительной и обычной продажи билетов на корабль Grand Princesss;

2) создание его широкой известности;

3) опережающий уровень освещения по телевидению по сравнению с достигнутым в 1997 г. по поводу спуска корабля Dawn Princess.

Стратегия

Для того чтобы создать и поддерживать большой объем освещения в СМИ, а также чтобы обратить внимание на уникальные возможности корабля, PR-команда разработала многоуровневую программу, начавшуюся за 14 месяцев до прибытия корабля в Нью-Йорк. Мероприятия включали репортаж с итальянского судостроительного завода, свадьбы на борту, пресс-туры. Для официальной церемонии спуска судна в Нью-Йорке Princess разработала серию недельных мероприятий, включающую: первую свадебную церемонию в море, дискотеки, расположенные на высоте 150 м над уровнем моря, первый центр виртуальной реальности на борту судна и т д.

Обед для прессы. В июле 1997 г. был организован обед для прессы с экскурсией на итальянскую верфь, чтобы представить корабль и способствовать предварительной продаже билетов.

Тур на верфь. Группа из 20 журналистов посетила верфь, после чего появились публикации и информация на телевидении.

Запуск в Европе. В первое плавание корабль Grand Princesss отправился 26 мая 1998 г. из Стамбула. Примерно 40 журналистов приняли участие в первом плавании, в результате чего на первых полосах более дюжины газет, таких, как Chicago Sun Times, Los Angeles Times, Boston Globe, Miami Herald, Philadelphia Inquirer, New York Newsday, появились репортажи о путешествии.

Спуск в Нью-Йорке. Для поддержания освещения официального спуска корабля в сентябре 1998 г. Princess Cruises организовала серию мероприятий, проходивших в течение 6 месяцев:

1) рекордное количество (20) интервью со знаменитостями на борту корабля (например, с Ритой Морено (Rita Moreno) о каюте из трех комнат; Марком Шпицем (Mark Spitz) о пяти бассейнах; астронавтом Буцем Алдрином (Buzz Aldnn) о дискотеке в небе),

2) первая свадебная часовня на корабле соревновалась с часовней в Нью-Йорке по количеству свадеб,

3) компания предложила первый прямой репортаж в Интернете о спуске на воду корабля. Более 100 тыс. человек смотрели спуск в Интернете, а еще 3,5 млн. посетили сайт в течение двух недель.

• Организация предварительной продажи билетов. Билеты на корабль были полностью проданы на первый европейский сезон за три месяца до отправления в плавание.

• Создание широкой известности Grand Princesss для будущих продаж.

• За пять месяцев до спуска корабля компания Princess заказала два дополнительных корабля водоизмещением 109 тыс. т, исходя из успешнейшей предварительной продажи билетов на Grand Princesss. Исследование среди туристических агентств и пассажиров показало, что по уровню известности этот корабль превосходит любой другой

• По сравнению с достигнутым для корабля Dawn Princess (115 млн. контактов), освещение Grand Princesss на ТВ превысило 170 млн. контактов, в целом более 500 СМИ представили информацию о корабле. Спуск Grand Princesss освещался более чем в 900 передачах, включая Good Morning America, The View, CBS This Morning, Inside Edition, CNN Headline News и CNBC Market Watch. 19 национальных телевизионных компаний, 23 региональные ТВ-компании направили свои съемочные группы в Барселону, чтобы передавать информацию во время первого плавания корабля. Все основные телесети передавали репортажи о прибытии корабля во Флориду. Ведущие газеты (например, New York Times, USA Today) помещали репортажи о корабле. Time's 4 января 1999 г включила сообщение о рекордных размерах, новинках и уникальных возможностях корабля в рубрику «Новости года».

• Невероятный успех по продаже билетов на корабль Grand Princesss был достигнут в результате тщательного планирования и творческого исполнения PR-кампании.

Princess Cruises совместно с Porter Novelli

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Для СМИ, потенциальных участников круизов и туристических агентств выход нового корабля (особенно идентичного кораблю, вышедшему год назад) не является новостью. В мае 1997 г копания Princess Cruises при участии PR-фирмы Porter Novelli повернула «близнеца» положительной стороной, чтобы представить Dawn Princess, корабль водоизмещением 77 тыс. т, стоимостью 300 млн. долл., брата-близнеца корабля Sun Princess. Подготовительная кампания длиною в год, предшествовавшая спуску корабля, и собственно кампания, сопровождавшая его выход на рынок, проявились в двух направлениях в общенациональной полемике и в развитии многоуровневых связей со СМИ, которые воплотились в новостях и в освещении развлекательных мероприятий и путешествий. Месяц спустя после спуска на воду корабля Dawn Princess билеты на него были распроданы в течение трех месяцев, PR-кампания была залогом этого необычного успеха.

• Компания Princess проанализировала последние спуски на воду кораблей других круизных линии, чтобы оценить, какие факторы влияют на успех в формировании осведомленности СМИ и почему. Без изложения определенной точки зрения в новостях (таких, как самый первый в мире, самый большой, самый дорогой) информация о большинстве кораблей не выходила за пределы специализированной торговой прессы. На основе этого исследования был разработан стратегический подход.

• Проведен аудит СМИ с целью оценить интерес к кораблям.

• Исследование, связанное с показом телевизионного сериала «Любовная лодка», выявило его высокий рейтинг, особенно среди взрослого населения в возрасте от 35 до 50 лет, которое является целевой аудиторией круизов.

• Проанализированы все элементы спуска Sun Princess с целью определения того, какие компоненты были успешными и к чему обращались СМИ размер корабля, новые услуги, рост судостроительной промышленности. На основе этого исследования было установлено, что размер корабля Sun Princess (он был объявлен самым большим в мире кораблем) стал основным фактором популярности в обществе и залогом успешных продаж. Если бы не было этого «крючка» для новостей, пришлось бы изобрести более творческий подход.

Цели:

1) организовать предварительную продажу билетов на Dawn Princess;

2) сформировать осведомленность о Dawn Princess, обеспечив уровень освещения в СМИ, подобный уровню, которого достигло освещение Sun Princess.

Стратегия

• Представление корабля-близнеца, идентичного кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад, явилось сложной задачей. В большей степени, чем различия, недоумение вызывала похожесть кораблей, и Dawn Princess позиционировался как двойник Sun. Концепция «Близнецы» стала движущей силой, определявшей направление всех PR-усилий.

• Вторым направлением стратегии явилось использование телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess, в который вплеталась тема о близнецах.

Бюджет: клиент не желает открывать бюджет.

• Два, если морем: поиск уникальных близнецов компанией Princess Cruises. Был организован конкурс по поиску 50 пар близнецов, который должен был демонстрировать их достоинства, достигнутые благодаря карьере, решению жизненных проблем или особым талантам.