Чтение онлайн

Цели:

1) укрепить позицию Hyatt как новатора путешествий во время отдыха;

2) начать на рынке кампанию по знакомству потребителей и торговой прессы с торговой маркой Hyatt Resorts; 3) создать осведомленность и узнаваемость курортов Hyatt как лучших мест для отдыха, предлагающих передовые технологии в организации отдыха.

Стратегия

• Чтобы привлечь внимание к событию, была выпущена музыкальная карта «Запомни дату», анонсировавшая «где», но сохранявшая в тайне «что».

• Фактической новинкой был специально разработанный для клиентов комплект туалетных принадлежностей с напечатанным приглашением, предлагающим гостям и их семьям отдых на курортах Hyatt Resorts, в том числе размещение на ночь, двухдневные непрерывные программы, приемы и многое другое.

• Для поддержки позиционирования Hyatt как новатора в области отдыха совместно с экспертами был разработан широкий спектр предложений различных путешествий – семейные путешествия, гольф, приключения и т п. – с учетом мнения соответствующих специалистов фирмы Hyatt, выступающих как принимающая сторона.

Когда приглашения были разосланы, рекламная кампания, предшествовавшая событию, помогла сохранить внимание. Виртуальный курорт был создан, чтобы обратиться к всем пяти чувствам посредством мультимедийной технологии, истинно декоративных объектов и региональных приемов. Для того чтобы убедить в подлинности опыта Hyatt, мы обратились к специалистам каждого курорта – от директоров предприятия и тренеров по фитнессу до конферансье и инструкторов.

Событие состоялось на площадке для встреч размером в 6000 кв. футов, в бассейнах, на теннисных кортах и в фитнесс-центрах на UN Plaza Park Hyatt. KWE воссоздало важнейшие черты каждого из 17 курортов Hyatt Resorts, отражавшихся в программах Camp Hyatt, Golf Hyatt, по водному спорту и минеральным источникам, а также фитнесс-программам. Начало события для посетителей было имитировано как авиапутешествие в салоне первого класса самолета, гостей встречал обслуживающий персонал Американских авиалиний. Каждому гостю был выдан путеводитель для прибытия на мероприятие.

Бюджет: 15 тыс. долл. на заработную плату и расходы на PR-программу.

Сохраняя целостность каждого места отдыха, мы сфокусировали внимание на местной флоре, фауне и культуре каждого региона, декорируя соответствующим образом каждую комнату. 17 курортов были сгруппированы по четырем темам, обобщающим весь опыт компании Hyatt – от еды и напитков до видов деятельности и приемов. Гости и их семьи приглашались научиться танцевать хулу на Гавайях, виртуально поплавать с маской и трубкой, поиграть в гольф и заняться серфингом на Карибских островах, научиться править лодкой, насладиться пением известного певца фламенко Эстебана (Esteban), покататься на горных лыжах на интерактивном имитаторе лыж в комнате «зимнего чуда». Кроме этого, гости могли продегустировать блюда и напитки из региона. Дети принимали участие в программе семейного отдыха. Они рисовали, писали пентаглифами (древняя гавайская письменность), украшали печенья, раскрашивали маски, устраивали шоу марионеток, играли в водные игры и полосы препятствий. Специалисты проводили анализ гольфа, получасовые занятия по теннису и плаванию (с оснасткой Red Sail Sports – собственности Hyatt). Гостям было предложено использовать все возможности фитнесс-центра.

Ключевым элементом стратегии виртуального курорта была серия разработанных профессионалами семинаров для обсуждения тенденций развития индустрии путешествий. СМИ и специалисты обсуждали большое число горячих тем, начиная от оздоровительных путешествий до романтических, от семейного отдыха до гольфа. Специалисты из Hyatt принимали участие во всех группах. Пресс-релизы, обобщающие основные темы семинаров, были выданы прессе по всей стране в качестве отражающих направление деятельности, где указывались важные отличительные черты Hyatt Resorts, которые усиливали позицию Hyatt как крупного специалиста в области развлекательных путешествий. Все директора Hyatt Resorts и руководители отделов продаж встречались со СМИ, рассказывали о направлениях работы и отвечали на вопросы о своих курортах.

Проблемы

Основной трудностью, с которой мы столкнулись, был «Ураган-96», который фактически парализовал Нью-Йорк-сити за неделю до открытия виртуального курорта (12-13 января). Вместе с нью-йоркскими аэропортами, закрывшимися или работавшими с сильными задержками, мы, к сожалению, столкнулись с заминками в поставках реквизитов и элементов декораций, а также с нерегулярным прибытием руководителей Hyatt. В связи с другой бурей, разразившейся вслед за этой, когда планировалось событие, мы отложили открытие виртуального курорта в интересах безопасности и достижения успеха на 2-3 февраля.

Превращая «негативное» событие в два позитивных момента, используя дополнительное время для нашей пользы, мы известили об отсрочке те СМИ и гостей-продавцов, которые не могли присутствовать на событии в первоначально планировавшиеся дни, что привело к увеличению присутствующих гостей на 10%. В дополнение мы увидели возможность создать новости о Hyatt в ходе урагана и преподнесли основным СМИ информацию о температурах и наводнении, что привело к увеличению на 68% количества звонков в центр предварительного заказа билетов. В результате было широко распространено освещение в СМИ этой спонтанной тактики, в том числе в New York Times, Money Wheel, на CNBC и MNS-AM 1010, Morning News.

Более 120 СМИ участвовали в этом событии и испытали на себе предложения Hyatt Resorts, в результате чего статьи и информация появились на всех основных телевизионных и радиостанциях и в отдельных общенациональных телевизионных выпусках, а также в ведущих печатных СМИ по всей стране. Печатное освещение достигло более 77 млн. читателей Associated Press, New York Times, Daily News, New York Observer, Hotels, Lodging, Hotel&Motel Management и других изданий. Особый интерес проявили электронные СМИ: от Goff и Parents до Martha Stewarf Living и Ban Appetit. Общенациональное телевизионное и радиоосвещение, по оценкам, достигло аудитории более 16 млн. и включало прямые репортажи для Today в Нью-Йорке, NY1, WCBS, WABC, WNBC, UPN, WPIX, Fox, а также CNN и CNNfn и на основных рынках в Бостоне, Чикаго, Хьюстоне, Лос-Анджелесе и Тампе (Сент-Питерс-берг). В прямом эфире проводили радиоинтервью WWOR и WCBS. • Успех кампании по повышению имиджа торговой марки, в которой виртуальный курорт играл ключевую роль, существенно укрепил позицию Hyatt Resorts как специалиста в индустрии развлекательных путешествий. С начала кампании к Виктору Лопесу (Victor Lopez), вице-президенту филиала Hyatt Resorts, и другим руководителям Camp Hyatt и Golf Hyatt часто обращались представители основных СМИ, таких, как ABC World News Tonight, NBC Nightly News и USA Today с просьбой провести, принять участие в дискуссии и прокомментировать текущие и основные тенденции в индустрии путешествий. Кроме того, в результате использования PR как единственного средства маркетинга начиная с середины 1995 г. зимние продажи увеличились более чем на 9%, а летние продажи (а лето – всегда важнейший сезон для курортов с наиболее теплым климатом) – более чем на 10%.

Colorado Springs совместно с Heisley LeGrand Advertising

Премия «Серебряная наковальня» за 1995 г.

Жители Колорадо-Спрингс трижды поддерживали проект по реконструкции аэропорта в своем городе. Это произошло на референдумах в 1987, 1989 и 1991 гг. В 1991 г. жители также выразили свое согласие на то, чтобы для покрытия части расходов на строительство нового терминала город выпустил облигации на сумму в 64 млн. долл. Остальная часть средств должна была поступить от доходов аэропорта и Федерального авиационного агентства (FAA).

С учетом исследований, проведенных ранее, предполагались следующие мероприятия:

• Поддерживать результаты референдумов по поводу строительства нового терминала. Для этого было необходимо постоянно информировать общественность о финансовой политике, проводимой городскими властями при работе над данным проектом, которая предполагала его выполнение в пределах сметы, без каких-либо затрат со стороны налогоплательщиков, в установленные сроки.

• С помощью последующей работы со СМИ и серии специальных мероприятий обеспечивать поддержку интереса среди жителей Колорадо-Спрингс к строительству нового терминала аэропорта.

Цели:

1) создать чувство коллективной гордости в отношении нового аэропорта в Колорадо-Спрингс;

2) повысить уровень осведомленности общества о тех преимуществах, которые даст новый аэропорт по сравнению со старым, а также по сравнению с международным аэропортом в Денвере;

3) повысить уровень осведомленности в масштабе всей страны о том, что Колорадо-Спрингс – это ворота в Скалистые горы.

Целевые аудитории

• Жители Колорадо-Спрингс.