Чтение онлайн

Шерил Сэндберг провела порядка восьми собраний, на которых рассматривались разные бизнес-модели. Завершились они по возвращении Цукерберга из кругосветного путешествия. Сделанные группой выводы произвели на него впечатление. «Марк наконец понял, что у нас есть концепция развития, и это долгосрочное решение, – вспоминает один из руководителей рекламного направления. – Он был готов к инвестициям».

Цукерберг подробно изложил свои взгляды на рекламу в сети Facebook. Проводя собрание, посвященное вопросам получения прибыли, он сказал, что считает главным отличием Facebook от других веб-сайтов возможность вести двусторонний диалог между пользователями и диалог с рекламодателями. «По сути, реклама тоже должна создаваться самими пользователями сайта, – объясняет Марк Цукерберг. – Значительная ее часть носит коммерческий характер. Возьмем, к примеру, профиль пользователя. Все заполненные поля так или иначе несут коммерческие сведения – о музыке, фильмах, книгах, товарах, играх. Людям свойственно что-то любить, и у их предпочтений есть и материальная ценность».

В итоге таких бесед возникла так называемая «вовлекающая реклама», под которой подразумевалось неброское рекламное сообщение, помещенное на домашней странице пользователя и содержащее предложение сделать что-нибудь полезное. Например, вас могли попросить прокомментировать видео в расчете на то, что в дискуссии примут участие ваши друзья. Речь также могла идти о бесплатной раздаче продукции. Сеть Starbucks предлагала купоны на бесплатные чашки кофе. Пользователь мог сразу же обсудить рекламу с друзьями. Или же в результате одного щелчка мышью вступить в друзья на странице рекламируемого товара.

Вскоре вовлекающая реклама отобрала у спонсируемых событий статус основного рекламного продукта Facebook, поскольку они не являются, как сказал Цукерберг, «информацией, которую создают сами пользователи». Она стала довольно популярной и уже за первый год принесла порядка 100 миллионов долларов дохода. Стоимость таких рекламных сообщений на сайте Facebook составляет не менее пяти долларов за тысячу просмотров. Если учесть, что свою домашнюю страницу пользователь просматривает регулярно, а участников сети 400 миллионов, сумма получается внушительная. Более того, рекламодатель, установивший определенную связь с потребителем, получает огромное количество «производной стоимости», как выражаются сотрудники Facebook, – в среднем около двухсот бесплатных случаев, когда пользователи Facebook видят информацию об этом бренде.

«Больше никаких баннеров, – говорит Роуз. – Вовлекающая реклама позволяет участнику рынка использовать потенциал Интернета и вести диалог с аудиторией. Это в корне отличается от привычных методов распространения рекламы, которые в Интернете выполняют ту же функцию, что и вот уже пятьдесят лет на телевидении и в прессе, – намеренно портят вам удовольствие от информации». В то же время компания Microsoft продолжала продавать рекламные баннеры от имени Facebook. В 2009 году это принесло около 50 миллионов долларов дохода, но в начале 2010 года действие соглашения закончилось, и Microsoft вместо рекламы стала активнее разрабатывать функции поиска в рамках сайта Facebook.

Пока компания Facebook активно занималась развитием и улучшением вовлекающей рекламы и тщательно выстраивала свои отношения с Microsoft, львиная доля ее доходов поступала из третьего источника – продажи рекламы, которую мелкие рекламодатели покупают прямо на сайте Facebook с помощью кредитной карточки и самостоятельно там же размещают. Такую рекламу может купить любой, но обычно ее приобретают местные компании.

Служба Facebook предоставляет рекламодателям более широкий диапазон целевых аудиторий, чем обычные веб-сайты, поскольку пользователи открыто и добровольно публикуют подробную информацию о себе. Кроме того, они проводят в сети много времени, и в этот период им можно показывать рекламу.

Однако на совещаниях Шерил Сэндберг упоминала еще один источник доходов, который, по мнению многих, со временем должен значительно возрасти. Роуз называет его «потребительской монетизацией», имея в виду прямые платежи пользователей в адрес Facebook. Подобным образом они уже вносят значительные суммы за игры и приложения в рамках самой службы Facebook. В сети уже можно приобрести изображение виртуального праздничного торта за один доллар, но есть еще немало способов, позволяющих получать деньги, – например, поступления от особой валюты, за которую люди могут покупать и продавать разные вещи на сайте, особенно в играх. Компания приступила к испытаниям такой системы. В других социальных сетях по всему миру представлен солидный виртуальный рынок. По мнению Сэндберг, в конечном счете продажи виртуальных товаров или применение внутрисетевой валюты будут приносить Facebook 20–30 процентов доходов. В 2009 году расчетная сумма продаж виртуальных товаров составила 30 миллионов долларов.

В начале 2010 года компания стала снова акцентировать внимание на «баллах» Facebook – валюте, которая применялась преимущественно в играх, – для покупки виртуальных товаров. Когда пользователь тратит баллы, Facebook удерживает 30 процентов их стоимости. В ряде игр стал поддерживаться исключительно этот вид платежа, вытеснивший множество альтернативных платежных средств. Джастин Смит, руководитель Inside Network, ведущей аналитической фирмы, работающей с коммерческим проектом Facebook, считает, что в будущем баллы станут играть немаловажную роль для компании. «Дело в том, – говорит он, – что Facebook сможет использовать новые средства получения доходов, потому что людям будет удобнее платить самой компании, нежели третьей стороне». Смит даже полагает, что компания разрешит пользователям применять баллы Facebook для покупок во всем Интернете. Даже частичная реализация такой системы может стать значительным источником дохода. Однако Цукерберг утверждает, что эксперимент Facebook с баллами прежде всего призван облегчить жизнь разработчикам приложений на платформе Facebook. «В ближайшем будущем мы не рассчитываем на получение прибыли от системы баллов, – говорит он. – Однако с течением времени, если их начнут широко применять, можно будет на них делать ставку».

Сейчас компания Facebook пребывает в стадии перестройки. Марк Цукерберг как представитель своего поколения интуитивно понимал еще со времен запуска проекта в Гарварде, что маркетинг не может сводиться к банальному заваливанию людей рекламой, и не потому, что это слишком примитивно и навязчиво, а потому что этот способ уже давно не действует. Понятие «реклама» стало слишком узким для описания процессов, происходящих на сайте Facebook. Сегодня это просто удобное обозначение (как это было на совещаниях у Шерил Сэндберг) действий компаний, стремящихся заинтересовать людей своей продукцией.

Впрочем, ведущие игроки рынка больше не могут управлять диалогом в одностороннем порядке. Еще появление в 2001–2002 годах блогов доказало, что сами потребители становятся издателями. Сама аудитория превратилась в средство массовой информации. Теперь служба Facebook позволяет этой тенденции распространяться. Пользователи получают собственные главные страницы и инструменты для отправки сообщений, создания и пересылки информации, значительная часть которой относится к предлагающимся на рынке товарам и услугам.

Расходы потребителей – двигатель современной экономики. Но, как показывает пример социальной сети Facebook, клиент уже не просто потребляет, а все чаще берет управление в свои руки.

«Бренды уже давно присутствуют на сайте Facebook, хотят они того или нет, – считает Том Бедекарр, глава компании крупнейшего цифрового рекламного агентства AKQA из Сан-Франциско и рьяный поклонник Facebook. – Если людям что-то нравится или не нравится, они посвящают этому страницы, организовывают группы и пишут сообщения». Майк Мерфи, глава отдела продаж рекламы Facebook, часто использует следующий прием: запускает поиск по базе данных сайта Facebook, чтобы продемонстрировать, как часто название товара или компании потенциального клиента встречается на его страницах. Упоминания об известных компаниях, например о McDonald’s, исчисляются миллионами раз.

Некоторые производители предпринимают неудачные попытки «заглушить» мнение потребителей. Канадская кофейная сеть Tim Hortons весьма банально отреагировала на появление групп, критиковавших ее в сети Facebook, поручив своим юристам разослать их участникам письма с требованием прекратить противоправные действия. Не помогло. Ни один юрист не в силах запретить кому бы то ни было критиковать или хвалить определенный бренд или товар. Как говорит Рэнделл Ротенберг, президент отраслевой группы Interactive Advertising Bureau, «разговорами нельзя управлять, в них можно только участвовать».