Чтение онлайн

Теперь, вместо того чтобы пресекать обсуждения, рекламодатели должны определить, как с помощью сайта Facebook организовать диалог с потребителями и принять в нем участие. Успеха добиваются те, кто создает условия для общения пользователей. «Для участников рынка это новый тип обмена ценностями, – говорит Том Бедекарр. – Я предоставляю вам какой-то товар или услугу, а у вас от этого повышается настроение».

Компания Mazda попросила приверженцев свой продукции и членов своей группы в сети Facebook помочь с разработкой дизайна новой модели автомобиля, который сойдет с конвейера в 2018 году. Свои идеи представили студенты-конструкторы со всего мира. Компания – производитель мороженого Ben & Jerry’s предоставила людям возможность выбрать вкус для нового продукта. Всякий раз, когда участник групп Mazda или Ben & Jerry’s добавляет запись на страничке профиля этих компаний, от его имени создается уведомление, отправляемое его друзьям. Именно таким образом рекламная кампания по выбору нового вкуса мороженого, организованная маркетинговой фирмой Edelman Digital, позволила Ben & Jerry’s всего за шесть недель увеличить число участников своей группы с 300 тысяч до миллиона человек. В обоих случаях рекламная кампания нового продукта начиналась с вовлекающей рекламы на главной странице сети Facebook.

Рекламодатели зачастую предоставляют пользователям Facebook вполне конкретную материальную компенсацию, которая раньше практиковалась на телевидении или в прессе. Так, сеть кофеен Starbucks распространяет купоны на бесплатный кофе. Компания Ben & Jerry’s раздавала мороженое. Бесплатные акции с бесплатными товарами эффективны и при работе с корпоративными клиентами. Компания AKQA помогла Visa создать на Facebook деловую сеть «Visa Business Network» для малого бизнеса. Visa, в свою очередь, предоставила каждой зарегистрировавшейся фирме бесплатную рекламу на Facebook на сумму 100 долларов. Зарегистрировалось несколько сотен тысяч компаний.

В настоящее время некоторые ориентированные на потребителя компании уделяют своему веб-сайту меньше внимания, чем странице на Facebook. Например, в своей телевизионной рекламе и на рекламных баннерах в Интернете компания Vitamin Water стала размещать адрес страницы Facebook. com/vitaminwater. Компания Gap указывает свой адрес на сайте Facebook на рекламных щитах.

Появляются все новые свидетельства того, что привлечение потребителей к процессу разработки и даже создания продукции позволяет компаниям сокращать затраты, выпускать востребованный товар и повышать лояльность клиентов. Facebook можно рассматривать как гигантскую партнерскую сеть. Это прекрасная платформа для подобных инноваций. Рекламные акции Ben & Jerry’s и Mazda показали новый путь, но в 2009 году небольшая кинокомпания Mass Animation в тесном сотрудничестве с командой Facebook пошла значительно дальше. Она выпустила анимационный фильм, созданный пользователями Facebook. Пятиминутный ролик под названием «Живая музыка» включает фрагменты, предоставленные пятьдесят одним человеком из семнадцати стран, – от Казахстана до Колумбии. Некоторым пользователям было всего по четырнадцать лет. Сюжет, саундтрек и первая сцена, задавшая графический стиль анимации, разработаны кинокомпанией Mass Animation. К ее странице на сайте Facebook присоединилось 57 тысяч участников, причем 17 тысяч из них скачали специальное программное обеспечение. В ходе голосования члены группы определили, какие из присланных фрагментов следует включить в фильм. Победители конкурса получили по 500 долларов и авторские права на фильм, который Sony транслировала в кинотеатрах перед показом полнометражного мультфильма. «Социальные сети становятся социальным производством, – говорит Дон Тапскотт, автор книг «Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все» и «Поколение цифровой эпохи». – Речь идет не просто о дружеских отношениях. Меняется сам подход к распределению возможностей общества с целью внедрения инноваций для создания товаров и услуг».

Сайт Facebook – это самое целевое средство массовой информации в истории. Рекламодатели хотят показывать свою рекламу конкретной целевой аудитории. До появления социальной сети Facebook им приходилось заказывать специальные весьма затратные исследования, в ходе которых на основе действий пользователей в Интернете определялись их пол, возраст и интересы. Однако в сети Facebook человек сам предоставляет о себе точные сведения. «У Facebook, безусловно, наиболее широкая база данных», – считает Джош Джеймс, руководитель Omniture, крупного рекламного интернет-сервиса, сотрудничающего с Facebook. «В сети Facebook потребитель впервые заявил о том, кто он такой, и о том, можно пользоваться его данными, – говорит Сэндберг. – Мы располагаем большим объемом информации, чем кто-либо еще. Нам известны пол, возраст, место жительства, и это абсолютно точная информация, а не догадки». Прочие сетевые рекламисты определяют принадлежность пользователей к целевой аудитории косвенным методом, который, как заявляет Сэндберг, зачастую дает неверные результаты.

Пользователи Facebook добровольно указывают на страницах сайта огромное количество данных о себе, а затем постоянно добавляют еще какие-то уточнения. По заверению компании Facebook, она никогда не передает данных рекламодателям, а лишь предоставляет определенный алгоритм их выборки, позволяющий рекламодателям направлять свою рекламу именно тем людям, на которых она ориентирована.

Любой человек может воспользоваться огромным набором параметров рассылки для самостоятельного размещения рекламы на Facebook. Можно показывать свое объявление только замужним женщинам в возрасте тридцати пяти лет, проживающим на севере Огайо. Или же сотрудникам конкретной компании, расположенной в определенном городе (излюбленная тактика работодателей, переманивающих ценные кадры у конкурентов), и т. д. «Подбор целевой аудитории – источник наших возможностей, основа роста», – считает Дэн Роуз.

Я родился в 1950-х годах, и в моем профиле указано много любимых музыкантов. На страницах сайта Facebook я часто встречаю рекламу подключаемого к USB-порту проигрывателя, преобразующего старые записи на виниловых пластинках в цифровые файлы формата MP3. Рекламодатель нацелен на меломанов моего возраста, потому что мы, как правило, храним много пластинок.

Полученные Facebook данные о пользователях применяются рекламодателями в маркетинговых исследованиях. Например, некая компания выбирает музыку для телевизионного рекламного ролика. Facebook может исследовать профили всех поклонников страницы рекламодателя и сообщить, что бы те предпочли услышать. При покупке вовлекающей рекламы Facebook может предоставить точные статистические данные о пользователях, отреагировавших на ваше объявление. «Я могу рассказать клиенту, что в его целевую аудиторию входят не женщины от 18 до 24 лет, а мужчины от 19 до 38 лет, – говорит руководитель рекламного направления Facebook Майк Мерфи, – причем они любят футбол. Если хотите до них достучаться, я с радостью перечислю их любимые фильмы и телепередачи. На основе наших данных можно построить всю рекламную кампанию. Этот ресурс больше нигде не сыщешь». Сейчас Facebook сотрудничает с сервисом Nielsen Homescan с целью сопоставления данных о покупках, совершаемых тысячами домашних хозяйств Америки, с поведением соответствующих пользователей Facebook. Это позволит рекламодателям узнать, какую рекламу видели участники сети Facebook и какие товары в результате приобрели. Такие сведения собирались и раньше для оценки телерекламы. Если компания Facebook сможет доказать, что по эффективности ее реклама не уступает телевизионной, это побудит рекламодателей активнее пользоваться ее услугами.

«У Facebook есть возможность, о которой Google может только мечтать, – делать привлекательные предложения крупнейшим брендовым рекламодателям, – утверждает Алан Гулд, глава рекламно-статистической компании Nielsen IAG. – Теперь оценка Стива Балмера вовсе не кажется смешной». «Полагаю, Facebook коренным образом изменит маркетинговые приемы и станет мощнейшим коммерческим проектом, – считает Майк Лазеров, руководитель фирмы Buddy Media, занимающейся созданием рекламных приложений и страниц в Facebook для различных компаний. – В социальной сети Facebook зарегистрировано 400 миллионов пользователей, причем о каждом имеется личная информация: место проживания, друзья, интересы и предпочтения в Сети. С учетом сказанного Facebook может стать всеохватывающей картой Интернета».

До сих пор facebook-сообщество не слишком возражало против использования их личных данных при выборе целевой аудитории. Но не исключено, что вскоре вопрос конфиденциальности здесь может встать очень остро, поскольку малейшая ошибка или бестактность могут бросить тень на репутацию компании.

Не то чтобы проблемы уже возникали. В мире маркетинга, где все построено на тонкостях человеческой психологии, главная опасность состоит в том, что пользователи могут инициировать или разрешить пересылку сообщений, которую они в действительности не одобряют. Так, некто Питер Смит из города Линчбург, штат Вирджиния, в июле 2009 года увидел в сети Facebook рекламное объявление с надписью: «Эй, Питер, тебя ждут одинокие девушки!» – а рядом на фотографии улыбалась его жена. Оказалось, она играла в игры на Facebook и при этом предоставила приложению доступ к своей личной информации. Компания – разработчик игры использовала рекламную сеть еще одной компании, с помощью которой демонстрировала рекламу внутри игры.

Очевидно, рекламная сеть извлекла фотографию Шерил Смит из игры и прикрепила к объявлению службы знакомств. Сеть, укравшая изображение и нарушившая установленные правила, была заблокирована на сайте Facebook. Впоследствии компания дала в инструкциях по размещению рекламы разъяснения о том, что подобное распространение информации о пользователях недопустимо. Но в связи с увеличением их числа, а также количества предлагаемых функций Facebook становится все сложнее контролировать применение пользовательских данных. Новые ошибки неизбежны.

В течение нескольких месяцев после прихода в Facebook Сэндберг в управленческом аппарате компании произошли фундаментальные перестановки. Первым был уволен Оуэн Ван Натта, что неудивительно: после прихода Сэндберг у него не оставалось никаких шансов сохранить свой пост. Через год он стал руководителем MySpace (хотя продержался там меньше года).

Когда Сэндберг освоилась на новом месте и переключила внимание Facebook на реализацию огромного рекламного потенциала компании, команда Цукерберга, молодые основатели службы, тоже начала распадаться. Мэтт Колер, доверенное лицо Цукерберга с начала 2005 года, ушел в авторитетную компанию Benchmark Capital и стал венчурным капиталистом (по его словам, это его давняя мечта). Он по-прежнему дружит с Цукербергом. Адам Ди Анжело, сосед по комнате еще со времен академии Эксетера, который несколько раз уходил из Facebook и возвращался, снова уволился и основал компанию под названием Quora, прихватив с собой ведущего инженера Чарли Чивера.

Но самой серьезной потерей стал уход Дастина Московица, который с момента возникновения службы Facebook был правой рукой Цукерберга и по сей день остается одним из крупнейших акционеров компании: ему принадлежит около шести процентов акций. Московиц, как и Ди Анжело сохранил с Цукербергом приятельские отношения. После увольнения он основал компанию Asana, специализирующуюся на разработке программного обеспечения для Интернета. Этот замысел созрел у него давно. Московиц намерен создавать подключенное к Facebook ПО, которое сможет составить конкуренцию, помимо прочего, пакетам Google Docs и Microsoft Office. Это серьезный и амбициозный проект. По словам Московица, он долгое время думал о том, не получится ли совмещать его с работой в Facebook, но пришел к выводу, что не сможет полноценно трудиться на два фронта.