Чтение онлайн

Совокупная чистая выручка от всех каналов: сложите три цифры дохода — пункт 4 (прямой доход от продаж в Интернете), пункт 8 (прямой доход от продаж через мобильные сервисы) и пункт 12 (чистый доход от канала), — чтобы получить чистые продажи компании.

(За вычетом) продукт/затраты на разработку продукта: во что обходится производство продукта? Подсчитайте текущие расходы на разработку продукта, добавьте сюда оплату за скачивания и пропускную способность. Речь не идет о материальной стоимости непосредственно самого продукта.

(За вычетом) текущие операционные расходы: подсчитайте расходы повседневного функционирования компании, как указано в примере 1, строка 9.

Скорость «прожигания» средств: мы выручили или потеряли деньги в этом квартале? Сколько? Следуйте указаниям по подсчету «сгоревших» денежных средств, приведенным в табл. 1, строка 10.

Оставшиеся денежные средства: следуйте указаниям из табл. 1, строка 11.

Если бы это были ваши показатели, что нужно было бы сделать основателю?

На первый взгляд это отличный бизнес. Компания планирует генерировать положительный денежный поток в размере $746 000 в первый год этапа расширения клиентской базы и увеличить эту сумму примерно втрое за второй год. Но может ли бизнес с доходом в $2,5 млн после четырех лет функционирования удовлетворить инвесторов и основателей? Это не нам решать, и цифры ничего не говорят о том, потратит ли компания $500 000 и один год или $5 млн и пять лет, чтобы подойти к началу таблицы, поэтому результаты нельзя ни критиковать, ни превозносить.

Создается впечатление, что очередное собрание совета директоров во что бы то ни стало должно взять последнюю версию бизнес-модели и найти радикальные возможности для роста. Компания тратит не так уж много денег на разработку продукта и персонал (эти цифры достаточно стабильны) и превращается в «дойную корову» задолго до того, как ее можно выпускать на пастбище.

В конце концов, почти любая компания, которая может привлечь за год около 100 000 новых покупателей, должна пытаться либо добавить к этому показателю за год или два еще один ноль, либо хотя бы удвоить его за второй год. Планы компании на второй год на первый взгляд кажутся непритязательными, несмотря на удвоение выручки.

Из минусов следует отметить следующие.

Комиссия в размере $4 (пункт 7), скорее всего, обеспечит слишком небольшой объем продаж, поэтому его следует увеличить, что отрицательно скажется на размере чистой выручки.

Как правило, долгий процесс заключения партнерства с онлайн-магазинами (пункт 12) может затянуть появление в продаже в самом емком канале, что уменьшает доход.

Может потребоваться больше персонала (пункт 15) для поддержки, отношений с каналом и прочих функций.

Продажи через мобильные сервисы напрямую покупателям (пункт 5) могут обернуться полным провалом, что негативно скажется на доходе.

Хотя в таблице цифры выглядят довольно привлекательно, все равно необходимо стремиться к их улучшению. В конце концов, это лишь предварительные оценки, выведенные на основании доказательств, собранных на этапе верификации потребителей. Это не деньги в банке. Просмотрите еще раз раздел «Если бы это были ваши показатели, что нужно было бы сделать основателю?» из комментариев к таблице 12.1, чтобы отыскать способы сократить скорость «прожигания» в тех случаях, когда это представляется разумным. Оставьте эти и другие мысли для последнего отрезка данного этапа, обсуждения, надо ли делать разворот или можно переходить на следующий этап.

Важнейшие показатели: пример 3

Многосторонний рынок

Посмотрим на совершенно иную бизнес-модель для того же самого продукта — программного обеспечения XPensePro. Давайте рассмотрим многосторонний рынок, где этот продукт предлагается пользователям бесплатно. Рекламодатели, предлагающие деловым людям программы для учета расходов, готовы заплатить, чтобы получить доступ к аудитории. Доход компании обеспечивают реклама и продажа списков электронной рассылки — это другая «сторона» в примере с многосторонним рынком.

На многостороннем рынке продукт предлагается пользователям бесплатно.

В данном примере наша венчурная компания, работающая на многостороннем рынке, предлагает пользователям свой продукт бесплатно при условии, что те согласны получать по два письма от рекламодателей в неделю. Продукт предлагается для скачивания, однако значительные ресурсы расходуются на продажу рекламных возможностей другой стороне рынка. (Интересно отметить немалое расхождение этих показателей при сравнении с двумя другими бизнес-моделями.) Как и в предыдущем примере, в приведенных выше показателях учитываются следующие сведения.

Наша венчурная компания располагает денежными средствами в размере $10 млн.

Поначалу расходы на разработку продукта высоки, а затем сокращаются.

Затраты на продукт практически равняются нулю, поскольку «продукт» скачивается.

Значительного масштабирования прибыли не происходит, поскольку рынок относится к типу «ресегментирование/ниша». Но годовая выручка увеличивается в достаточной степени, чтобы обещать успех.

В размере выручки учитывается большая часть расходов на рекламу и продажи списков электронной рассылки, которые представляют собой чистые расходы на сети и комиссионное вознаграждение торговых представителей.

Приобретение пользователей посредством PR-кампаний, электронных рассылок и других средств стоит денег, даже в случае бесплатного продукта. По мере того как компания производит изменения и становится эффективнее, во второй год расходы на приобретение сокращаются.

Важнейшие показатели: подводя итоги

В данной таблице приведено 16 важнейших показателей, поскольку нам необходимо отслеживать расходы и доходы на обеих сторонах многостороннего рынка. (В данном варианте компания после разворота отказывается от продажи за наличные.) Спускаясь по левой колонке таблицы, мы будем ближе знакомиться с возникновением каждого показателя и его источником.

Новые активированные пользователи: сколько людей загрузят бесплатное приложение и станут активно им пользоваться? Под активными понимаются пользователи, обеспечивающие по крайней мере среднее число просмотров страницы (пункт 4).

Расходы на приобретение нового пользователя составляют $3: средние расходы для приобретения одного активного пользователя (пункт 1). Одни приходят в результате вирусного маркетинга бесплатно, другие обходятся в $6 или дороже.