Чтение онлайн

Кто: ответьте, кто отвечает за осуществление программы; кто будет оказывать поддержку или делиться опытом.

Что: опишите тактику (см. ниже список инструментов).

Бюджет: оцените расходы на первый раунд тестирования.

Сроки: набросайте этапы, необходимые для запуска (в нашем примере на рис. 9.6 использован четырехнедельный цикл).

Зачем: наметьте конкретные, измеримые цели приобретения потребителей для каждого составляющей своего плана.

Многосторонний или нет: определите, у вас есть пользователи или пользователи и плательщики?

План и тактика приобретения будут многократно меняться, поскольку в процессе тестирования модели бизнеса они обычно являются серией экспериментов.

План и тактика приобретения будут многократно меняться… они обычно являются серией экспериментов.

Маркетологи физического потребительского канала вроде Wal-Mart редко знают, кто из потребителей рассматривает, трогает или покупает конкретный продукт. Но в интернет- или мобильном канале каждый аспект потребительского поведения можно измерить, проанализировать и чаще всего оптимизировать в целях улучшения показателей бизнеса. Убедитесь, что ваш продукт обеспечен инструментами, с помощью которых можно отследить действия или бездействие потребителей. Без предварительного встраивания такой возможности оптимизация вашей деятельности по приобретению потребителей будет затруднительной, если не невозможной.

Образец таблицы приобретения потребителей

На рис. 9.6 показан образец части плана приобретения потребителей для интернет-стартапа с небольшим бюджетом. План построен вокруг нескольких основных предположений:

Кто: нужны два штатных сотрудника, один на полный рабочий день, второй — на неполный.

Что: похоже, что тактика, выбранная командой, лучше всего подходит для максимизации потенциальных покупателей и продаж (см. список инструментов в следующем разделе).

Бюджет: стартап может потратить на это $25 000.

Сроки: команда отводит четыре недели на подготовку всех элементов для запуска этапа верификации потребителей.

Зачем: цель — добиться, чтобы 30 000–35 000 потребителей скачали бесплатное приложение и 15% из них превратились в платящих потребителей. Таким образом, вы получите стоимость приобретения потребителей около $5, как предполагалось в гипотезе модели получения дохода этого плана.

Многосторонний или нет: у вашего продукта имеются и пользователи, и плательщики? Если да, то для каждой «стороны» многостороннего рынка требуется отдельный план. Вы будете приобретать пользователей одним способом, в то время как обращение к рекламодателям и продажа им потребует совсем другого подхода. (У нас приведен пример для одностороннего рынка.)

Руководство по развитию плана приобретения потребителей

Вам легко будет определить, каких потребителей приобретать, какой тактикой продвижения пользоваться, что и как говорить (содержание и идея), потому что вы проделали большую часть исследований и планирования в процессе выявления потребителей. Начните составление плана, вернувшись к трем документам, содержащим гипотезы, — вы разработали их еще на стадии тестировании первоначальной бизнес-модели.

Сегменты потребителей: потребители, которые должны вас услышать (что задает тон рассылке по электронной почте, определению целевой маркетинговой деятельности, рекламе и связям с общественностью).

Отношения с потребителями: как вы сделаете, чтобы потребители вас услышали (поисковая оптимизация, плата за клик, прямые рассылки, связи с общественностью и т.д.).

Ценностное предложение: что взволнует потребителей и убедит их поучаствовать, посетить или купить.

На данном этапе не бойтесь обновлять или менять гипотезы на основании свежей обратной связи или даже инстинкта, поскольку они по-прежнему являются «лучшими догадками», подтвержденными всего несколькими потребителями. Вот еще несколько советов.

Помните, что это тест помогает определить, какие инструменты работают и экономически эффективны, когда вы переходите на следующий этап — расширение клиентской базы. Это не запуск компании или продукта. Ваша цель — получение знаний, а не дохода, поэтому не бойтесь тестировать множество альтернатив.

Заранее определите параметры успешного прохождения теста (например, «один из пяти человек кликнет мышью») и следите за результатами.

Будьте самыми классными, дружелюбными и крутыми. Ваша работа — привлекать или приглашать потребителей познакомиться со своим продуктом, сайтом или приложением, поэтому будьте интересными и доброжелательными (если это уместно, то даже веселыми или забавными), а не просто предлагайте купить.

Думайте, как ваши потребители, будьте на виду там, где, на ваш взгляд, они будут искать решение вроде вашего. (Подумайте о форумах и интернет-сообществах.)

Проведение тестов без сбора данных — смертный грех.

Измеряйте все подряд. Проведение тестов без сбора данных — смертный грех. Разработчикам нужно потратить дополнительные усилия на сбор данных о поведении потребителей, чтобы его можно было постоянно оценивать и оптимизировать. Позаботьтесь об этом заранее, так как встроить эту функцию позже будет сложно.

Не начинайте делать все сразу, так как это создаст хаос как на рынке, так и в компании. Например, на пятый день начните заниматься тестированием поисковой оптимизации и платы за клик, и через две-три недели добавьте e-mail-маркетинг и партнерские программы. Индивидуальные результаты по отдельным элементам будет легче идентифицировать и оценить.

Не тратьте больше $2000 или, если у вас хорошее финансирование, $10 000, для тестирования одного пункта. Обычно стартапы не могут позволить себе большего на данном этапе, и риск ошибиться слишком велик.

Когда вам кажется, что тест «прошел», наращивайте объем, чтобы убедиться, что он выдержит более масштабное тестирование. Если кампания e-mail-маркетинга за $2000 дает результаты, увеличьте бюджет вдвое, усовершенствуйте ее и запустите еще раз.

Выбирайте партнерские агентства очень тщательно, если вы все-таки решили воспользоваться их услугами. Затраты и время, требуемое на наем PR-, рекламного или интернет-агентства, на столь раннем этапе, делают эту затею очень рискованной. Обычно подобные агентства отлично справляются с осуществлением программ, но не с развитием и тестированием стратегий. По возможности рассчитывайте на силы основателей и сотрудников, так как они лучше всех знают продукт и бизнес-модель. Рассмотрите возможность привлечения фрилансеров для разработки тестов и стратегий или конкретных задач, если в вашей компании нет нужных специалистов.