Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Приготовьтесь продавать. Наймите куратора первых сделок (физический канал)
В большинстве стартапов команда основателей, как правило, ориентирована на создание продукта и редко включает специалиста по продажам. Хотя основатели часто сами прекрасно справляются и находят ранневангелистов, им может не хватать навыков или опыта, чтобы превратить эти отношения в заказы. С началом продаж пора честно определить, имеется ли у кого-либо из команды основателей необходимый опыт для заключения сделок. Знает ли команда, как вести переговоры с покупателем или менеджером по закупкам? Как обсуждать условия контракта с финансовым директором? Готовы ли основатели рискнуть своей компанией, самостоятельно занявшись заключением первых сделок? Если нет, то пора нанять соответствующего специалиста.
Куратор первых сделок — это не вице-президент по продажам, готовый взяться за построение крупной организации продаж и управление ею. Хорошие кураторы агрессивны, любят молодые рынки, требуют высокого уровня вознаграждения в случае успеха и не интересуются построением организации продаж. Обычно такие специалисты имеют богатый опыт продаж в стартапах и примечательны не только большим количеством связей на целевом рынке, но также выдающими навыками слушания, выявления моделей поведения потребителей и возможностей. Им нравится находить новые рынки и заключать сделки, и они не собираются отдыхать и оставаться в тени.
Несмотря на то что деятельность куратора первых сделок будет неотъемлемой частью верификации потребителей, основатели и генеральный директор должны понимать, что они по-прежнему возглавляют процесс. Вместе они составляют ядро команды по развитию потребителей. Их работа заключается в том, чтобы изучать и находить достаточно информации для разработки плана продаж и развития различных каналов. Прохождение очередной петли верификации потребителей без куратора может иметь смысл, только если оно не сдерживает прогресс. Когда этот момент настанет, наймите специалиста. Он будет незаменим при организации встреч, подталкивании к последующим встречам и заключении сделок. Однако такой специалист ни в коей мере не заменит основателей, которым нужно выходить из офиса и общаться с потребителям напрямую.
Приготовьтесь продавать. Создайте окончательную версию MVP (интернет- и мобильные каналы)
На этом этапе тестируется версия MVP с расширенным функционалом. Он является завершенным и отточенным вариантом продукта, использовавшимся на шаге 3 этапа выявления потребителей. Он по-прежнему не обладает по максимуму всеми возможными характеристиками. Почему тогда мы говорим об окончательной версии? По мере того, как все больше пользователей привлекается для тестирования тактики приобретения и активации, окончательная версия MVP позволяет получить более точные результаты теста, поскольку у посетителей не возникает ощущение, что перед ними второсортный продукт, даже если MVP является неполной версией продукта, как это часто бывает.
Как выглядит «часть» продукта? Это может игра для множества игроков с пятью уровнями вместо 20 или 50, которые предполагается включить впоследствии. Социальная сеть может содержать ограничения, не позволяющие делиться фотографиями или показывать место нахождения пользователей, но обеспечивать легкое взаимодействие и навигацию. Онлайн-магазин обуви может для начала продавать только женскую повседневную обувь или не располагать неходовыми размерами, при этом обеспечивая высококлассное обслуживание. Если свойств не достаточно для тестирования на потребителях, рассмотрите возможность создания страницы или нескольких, рассказывающих о тех характеристиках, которые скоро появятся, но не слишком вдавайтесь в подробности, так как ваша цель — протестировать продажи MVP, а не заставить потребителей ждать.
Заметьте, что окончательная версия MVP не появится на этом этапе как по волшебству. Она является результатом гибкого развития с постоянным тестированием и совершенствованием продукта и его свойств с момента открытия бизнеса (одна из причин, по которой вы не можете проводить развитие потребителей одновременно с каскадной разработкой продукта). Вы не зашли бы так далеко, если бы команда по развитию постоянно не делала итерации, применяла, тестировала и совершенствовала MVP с момента окончания шага 3 этапа выявления потребителей.
Нынешняя окончательная версия MVP должна включать инструменты, которые позволят постоянно отслеживать поведение потребителей и данные об использовании продукта. Заранее продумайте встраивание этих необходимых средств мониторинга в программные приложения. А теперь убедитесь, что все параметры измерения определены и все измерительные «приборы» приведены в полную боевую готовность — приготовьтесь и держитесь крепче, сейчас они заработают.
Приготовьтесь продавать. Составьте план развития продаж для партнера (физический канал)
В этом разделе подразумевается, что в процессе выявления потребителей ваша команда оценила различные альтернативные каналы распределения и выбрала один конкретный.
Вместо того, чтобы пытаться охватить
все понемногу, сначала сосредоточьтесь
на одном канале.
Что, если вы не уверены, что выбранный вами канал является подходящим? Ничего страшного, это же просто тест. Вместо того, чтобы пытаться охватить все понемногу, тестируя множество каналов распределения сразу, сначала сосредоточьтесь на одном, будь то прямые продажи, распространение через сетевые магазины или с помощью заказов, сделанных по почте. В зависимости от результатов теста вы можете легко добавить другие каналы позже. Из этого правила есть одно исключение: компании, использующие собственный сайт для прямых продаж конечным пользователям, должны тестировать их параллельно.
Элементы плана развития продаж через канал включают:
структура цепи распределения канала;
ответственность в канале;
скидки и финансовые показатели канала;
управление каналом.
Структура цепи распределения канала
Под структурой цепи распределения подразумевается череда компаний, находящихся между вами и вашим потребителем (например, от вашего вице-президента по продажам к торговому представителю — к дистрибьютору — к розничной сети). Этой структурой описывается каждая из организаций в такой цепи и их отношения с компанией и между собой.
Рисунок ниже, например, изображает движение книг от интернет-издателя к потребителю. Диаграмма может выглядеть так же просто, как на рис. 9.10.
Однако структура продажи печатных книг через традиционный физический канал выглядит более сложно, как показано на рис. 9.11.
Чтобы приготовиться продавать, создайте визуальное представление распределительной цепи вашего канала. Она может включать нижеперечисленные или другие «звенья».
Национальные оптовики: хранят на складе, забирают оттуда, упаковывают, отправляют на продажу, затем платят издательству за полученные заказы. Они выполняют заказы, но не создают спрос.
Дистрибьюторы: используют собственных специалистов для продаж в сетевые и независимые книжные магазины. Дистрибьютор осуществляет продажу, книжные магазины делают заказы у оптовиков.
Розничные магазины: там потребители могут сами увидеть и купить книги.