Чтение онлайн

Не запускайте программу приобретения потребителей саму по себе. Программы активации должны быть готовы, чтобы «подхватить» приобретенных потребителей. Если, например, в вашей рекламе говорится: «Зарегистрируйтесь сегодня и получите бесплатно коробку шоколадных конфет», серверная система сайта должна работать, конфеты быть готовыми к отгрузке, а текст электронного письма с благодарностью — к отправке. Если вы берете деньги потребителя, все серверные системы должны работать, включая такие элементы, как выдача чеков, обработка кредитных карт и функционирование службы по работе с потребителями. Так же средства контроля сайта и приложения должны работать, быть протестированными и передавать информацию на панель управления, чтобы можно было оценить поведение каждого потребителя, прошедшего через воронку. Помните, что приобретение само по себе является одной из нескольких интегрированных частей стратегии (также включающей активацию, удержание и выращивание потребителей).

Для управления планом приобретения необходим пристальный мониторинг каждого шага потребителями в процессе движения через воронку продаж или через воронку привлечения потребителей. Этот мониторинг, обычно осуществляемый через панель управления, позволяет постоянно улучшать показатели или «пропускную способность» — движение потребителей от одного этапа к следующему — на каждом участке воронки, используя инструменты, подробно описанные в следующем разделе.

Инструменты для плана приобретения потребителей

Инструменты приобретения потребителей можно купить

Список инструментов приобретения потребителей, которые вы можете купить и использовать, почти бесконечен, но их воздействие на потребителей и эффективность со временем меняются. Приобретение потребителей — это своеобразная игра «чем больше, тем лучше». В ее основе — ваша способность экономически эффективным способом привлекать большие объемы потребителей для вашего сайта или приложения. Основные инструменты включают:

поисковый маркетинг;

е-mail-маркетинг;

привлечение блогеров;

партнерский маркетинг;

определение круга потенциальных потребителей онлайн;

стимулы для потребителей.

Используйте Интернет (и сайт www.steveblank.com) для выявления последних инноваций и выбора продавцов. Большинство инструментов подробно обсуждаются в разделе про отношения с потребителями.

ВНИМАНИЕ! Прочитать, осознать содержание этого раздела и начать действовать в соответствии с ним невозможно за один подход. В нем содержится слишком много информации. Сначала просмотрите его, потом вернитесь к началу и прочитайте внимательно еще раз. Затем подумайте, какие действия вам нужно предпринять для своего стартапа.

Инструменты приобретения, встраиваемые в ваш продукт

В дополнение к инструментам, которые вы покупаете и используете, встройте в сам продукт элементы социальной сети или вирусного маркетинга, чтобы разработать мощный инструмент приобретения потребителей. Во-первых, он по своей сути бесплатен, что делает его наиболее экономически эффективным! Во-вторых, он может работать удивительно быстро, как видно на примере заоблачного роста сайтов социальных медиа и обмена фотографиями. В качестве бонуса вы получите высокую вероятность того, что первые потребители, привлеченные к новому продукту, знают других, также заинтересованных в нем, и будут лично рекомендовать им продукт, приложение или сайт.

Три различных типа социальных сетей и сетевых эффектов помогают в приобретении потребителей:

«Сарафанное радио». Оно является наиболее распространенным типом, когда довольные потребители делятся новостью об «открытом ими» товара или услуге с друзьями и коллегами. Они дают личную рекомендацию, которая обладает большой силой.

«Выложить информацию». Это возможность делать доступными для других пользователей статьи, видеоролики, демоверсии программ и т.п., чтобы люди могли, например, ретвитнуть эту информацию и использовать ее в социальных медиа, RSS-каналах и т.д.

Прямые сетевые эффекты. Людям, которые хотят делать бесплатные звонки или участвовать в видеочатах, или делиться фотографиями с друзьями, нужно, чтобы те тоже пользовались этими услугами, поэтому они приглашают их присоединиться.

Хорошей проверкой соответствия вашего продукта желаниям потребителей будет вопрос ранневангелистам: «С какой вероятностью по шкале от 1 до 10 (где 10 максимальная оценка) вы порекомендуете этот продукт своим друзьями?» Если продукт не получит оценку 9–10, эффект «сарафанного радио» или сетевой эффект не будут существенными.

В сущности некоторых продуктов заложено вирусное распространение.

В сущности некоторых продуктов заложено вирусное распространение, а в некоторых — нет. В ряд продуктов его можно встроить. Например, в каждом письме, отправленном с Gmail, в конце есть строчка «Пригласите (получателя) в Gmail». Компания использует процесс отправки писем для расширения сети и базы пользователей.

Призывайте ранневангелистов или посетителей рекламировать ваш продукт и компанию друзьям и коллегам при каждом удобном случае. Раздавайте им материалы (e-mail, ссылки или демонстрационные образцы, которые можно переслать по почте). При правильном осуществлении эта тактика имеет высокую экономическую эффективность и доверие, так как несет в себе подразумеваемую рекомендацию отправителя.

Разработайте простые виджеты, кнопки или ссылки, которые легко позволят первым посетителям или потребителям нажать кнопку «мне нравится» в отношении продукта, компании или и того и другого на Facebook или «твитнуть» о нем. Выложите на YouTube видео и другой контент, который будет поощрять изучение продукта. Люди реагируют на отметки «нравится» и «не нравится» своих друзей и больше склонны исследовать что-либо, рекомендованное другом, чем увиденное в электронной почте или рекламе. Создавайте насыщенные профили компании, продукта и пользователей на Facebook и в других подходящих социальных сетях. Предоставьте потенциальным потребителям ценную, интересную для них информацию, а не то, что очевидно выгодно только вам.

Возможно, вам захочется рассмотреть вариант создания отдельных сайтов, блогов, не связанных с брендом, рассказывающих о проблеме, которую должен решить ваш продукт или услуга. Например, игровой стартап может создать сайт, посвященный различным тонкостям, хитростям, уловкам в играх и полезным советам. У компании, торгующей медицинским оборудованием, в частности желудочными бандажами, может быть сайт, посвященный похудению.

План и инструменты активации

В то время как предыдущая стадия, приобретение, привела на вашу главную или целевую страницу потенциальных потребителей, во время этапа активации они должны зарегистрироваться, скачать что-нибудь бесплатно или за деньги, на что-нибудь кликнуть мышью, поиграть в игру или оставить сообщение на сайте. Каким бы образом вы ни вовлекали пользователей, активация является важной стратегической точкой в воронке продаж, где потребитель начинает устанавливать отношения с продуктом или компанией в качестве участника, пользователя, подписчика или покупателя. Независимо от того, просите вы поделиться, поиграть, принять участие или сделать заказ, это место, где впервые зашедшие посетители пересекают черту и становятся активными пользователями вашего сайта или приложения.

На этапе активации пользователи самостоятельно решают, стоит ли им участвовать или покупать ваш продукт. Часто решение принимается в течение нескольких секунд. Поэтому главная или целевая страница должна работать активно и быстро, чтобы зашедшие «посмотреть» активировались и превратились в покупателей, пользователей и «испытателей». (Иногда активация происходит в магазине приложений, через электронную почту, через партнера по продажам или по телефону.) Если вы не можете сделать так, чтобы люди активировались сразу, в идеале вам нужно, чтобы они хотя бы зарегистрировались, а вы позже убедили их попробовать, поучаствовать или купить.