Чтение онлайн

Таким образом, оформление нейромаркетинга как науки влечет за собой проектирование и разработку новой поведенческой модели, связывающей маркетинговые стимулы с определенным потребительским поведением. Классические методы исследования потребительского поведения делают упор на видимых раздражителях, которые запускают те или иные реакции покупателей. Однако в результате нейромаркетинговых исследований ученые подошли к невидимой стороне потребительского поведения, что приводит к углублению и значительной переработке методологии классических маркетинговых исследований. Это не следует понимать как попытку отказаться от традиционных маркетинговых исследований, а, скорее, как расширение сферы научного познания экономического поведения.

Как указывают некоторые авторы, комплексное определение нейромаркетинга должно учитывать многообразие маркетинговых исследований потребительского поведения. Если нейроэкономика определяется как «применение методов нейронауки для анализа и понимания природы экономического поведения» [142, р. 344], то нейромаркетинг может быть определен как применение нейробиологических методов для анализа и понимания поведения потребителей в условиях рынка. Такое определение, с одной стороны, позволяет уйти от исключительно коммерческого использования предприятиями нейробиологических технологий для собственной выгоды. С другой же стороны, сфера применения нейромаркетинговых исследований расширяется от фокуса на потребительском поведении до уровня меж- и внутриорганизационных исследований и процессов [148].

На наш взгляд, нейромаркетинг представляет собой комплексное управление взаимодействием с потребителем на основе научно-обоснованного подхода к формированию продуктовой, ценовой, коммуникационной, сбытовой, сервисной политики с использованием методологии нейронауки. Нейромаркетинг – это прогрессивная междисциплинарная методология формирования научно-теоретической базы для разработки и практического применения методов и инструментов работы с потребителем, основанная на изучении нейрофизиологических реакций человека в области принятия решений и осуществления им экономического выбора.

Традиционно нейромаркетинг, возникший на стыке биологической и психологической науки, фокусируется на нейробиологических и когнитивных исследованиях поведения потребителей и изучении потребительских предпочтений. Современные нейромаркетинговые исследования основываются на предположении, что потребительские решения относятся либо к Системе 1, либо к Системе 2. Система 1 задействуется в тех случаях, когда потребители думают подсознательно, без особых усилий, быстро, эмоционально, и такая реакция на продукты или услуги, часто не может быть четко описана потребителем. Система 2 приводится в действие посредством методических сознательных рассуждений, является медленной и требует усилий. Эти две основные формы потребительского мышления не имеют самостоятельного значения как отдельные единицы, они часто взаимодействуют [24]. Нейромаркетинг позволяет решить такую исследовательскую проблему, как неочевидность или бессознательность потребительского выбора, когда потребители не в состоянии описать мотив покупки или причины неприязни к бренду.

Основная цель нейромаркетинга – объяснение процесса, протекающего в сознании потребителя и выявление скрытых причин совершаемого им выбора. Для измерения и последующего анализа данного процесса используются три ключевых метрики:

1) внимание – был ли замечен стимул, сообщаемый потребителю;

2) эмоциональное вовлечение – понравился ли данный стимул потенциальному потребителю;

3) память – запомнил ли он его [15, с. 328–337].

Нейромаркетинг включает оценку сенсомоторного, когнитивного и аффективного реагирования потребителей на маркетинговые раздражители и использует такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ, fMRT), электроэнцефалография (ЭЭГ, EEG), позитронно-эмиссионное сканирование (PET), магнотиэнцефалография (МЭГ, MEG), транкраниальная магнитная стимуляция (TMS), кожно-гальваническая реакция кожи (GSR), технология отслеживания движения глаз (aй-треккинг) для изучения потребительского поведения и др.

Технологии картирования и визуализации мозга стали прорывом для когнитивной нейробиологии. До развития этих методов исследования строились на изучении животных и людей, получивших случайные травмы [15, с. 328–337]. Внедрение в практику когнитивных исследований новых методов функционального картирования головного мозга человека (прежде всего функциональной магнитно-резонансной томографии, изобретенной в 1990 г. японским биофизиком Сейджи Огава, а в 2000-х гг. уже применявшейся во множестве университетов США, Европы и Японии) реализуется именно в контексте междисциплинарных исследований.

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) (рис. 3) позволяет измерить приток крови к различным частям мозга во время выполнения задач или воздействия стимулов. Используются детальные трехмерные изображения, сгенерированные компьютером на основе обнаруженных колебаний кровотока в ответ на нейронную активность.

Рис. 3. Функциональная магнитно-резонансная томография

Например, на рис. 4 представлены сканы мозга во время сна и бодрствования. Спящий мозг (три нижних рисунка) воспроизводит нейронную активность, напоминающую ту, что предшествовала сну во время бодрствования (три верхних рисунка).

Рис. 4. Функциональная магнитно-резонансная томография мозга во время сна и бодрствования [135]

Одно из достоинств ФМРТ – возможность исследовать глубокие структуры мозга, обеспечить возможность сравнительно продолжительного наблюдения активности мозга испытуемого во время действия конкретных стимулов или раздражителей. К недостаткам данного метода относится необходимость предельной неподвижности субъекта исследования, связанная с дискомфортом для испытуемых.

Электроэнцефалография (ЭЭГ) (рис. 5) – метод исследования головного мозга, основанный на регистрации его электрических потенциалов. Анализ спонтанной электрической активности мозга, записанный с помощью электродов, размещенных на коже головы с помощью токопроводящей пасты.

Рис. 5. Электроэнцефалография (ЭЭГ)

Устройства являются портативными, что расширяет возможности исследований, но аппарат записывает только данные поверхностных слоев коры головного мозга. Наблюдение за активностью коры головного мозга предоставляет много информации о различных состояниях сознания, так как амплитуда мозговых волн коррелирует с определенным состоянием человека: бодрствование (бета-волны), отдых (альфа-волны), спокойствие (тета-волны), поверхностный и глубокий сон (дельта-волны).

На рис. 6 показан результат исследования респондента после удачной покупки, полученный с помощью электроэнцефалограммы с высоким разрешением.

Основное преимущество ЭЭГ – мобильность, наличие переносных устройств, однако на ограничения данного метода влияет тот факт, что электрическая проводимость может значительно изменяться от человека к человеку и во времени, что затрудняет определение локации сигнала.

Рис. 6. Анализ данных, полученных с помощью электроэнцефалограммы с высоким разрешением [107]

Транкраниальная магнитная стимуляция (TMS) – новая техника в нейромаркетинге, предоставляющая некоторые преимущества по сравнению с уже существующими методами исследования. Метод основывается на использовании принципов электромагнитной индукции. При создании слабых электрических токов используются быстро меняющиеся магнитные поля, возникает определенная активность в некоторых частях головного мозга, при этом пациент испытывает минимальный дискомфорт, и имеется возможность изучения функционирования мозга [73].