Чтение онлайн

Таблица 1

Результат фоносемантического анализа слова «Полит'eх» [57]

Результатом применения фоносемантического анализа является выбор такого названия нового продукта, которое вызывает положительные эмоции у потребителя, а также формирует необходимые образ и ассоциации, выделяя верные атрибуты позиционирования и ценности.

Первая фирма, которая открыла нейромаркетинговую лабораторию, – BrightHouse, это произошло в 2001 г. в Атланте (США) [96]. Синтез нейробиологии и маркетинга стали привлекать внимание специалистов из разных областей – науки, бизнеса, журналистики. Нейромаркетинг начал рассматриваться в качестве «применения методов нейробиологии к вопросам мира рекламы». Международный журнал психофизиологии называет нейромаркетинг «точкой приложения методов нейробиологии, для анализа и понимания поведения человека по отношению к рынкам и маркетингу» [148].

В настоящее время увеличилось количество частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга (рис. 13).

Рис. 13. География частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга [174]

НейроФокус (NeuroFocus) – американская исследовательская компания, специализирующаяся на проведении нейрмаркетинговых исследований, с 2008 г. была поглощена глобальной исследовательской компанией и теперь называется Nielsen Consumer Neuroscience [171].

Millward Brown – британская исследовательская компания, имеющая представительства в Европе, Америке, Азии, Ближнем Востоке, Африке [157].

Neurosense – лондонская исследовательская компания, созданная исследователем Джеммой Калверт, – это первая фирма, проводившая сканирование мозга с помощью ФМРТ-сканера для коммерческих нужд, в списке ее клиентов есть такие компании, как BBC, Coca Cola, Ford, Heinz, Intel и L’Oreal [169].

Neuro-Insight – компания, основанная профессором Ричардом Силберштейном в 2005 г. Реализует исследования в США, Великобритании, Германии и Австралии и предлагает услуги по нейромаркетинговым исследованиям в области коммуникаций [166].

Западные исследователи в области нейромаркетинга отмечают, что для многих организаций использование нейромаркетинга выходит за рамки банального воздействия на потребителя с целью побудить совершить покупку. Однако существует определенное предубеждение относительно нейромаркетинга как технологии манипулирования потребителем, что не способствует преодолению пропасти между нейроисследованиями и маркетинговой деятельностью [157]. На основе анализа зарубежных источников можно выделить наиболее популярные направления нейромаркетинговых исследований:

Коммуникативные технологии компании. Эффективность рекламы и брендинга. Маркетологи и нейробиологи изучают рекламные ролики, чтобы выявить элементы рекламы, влияющие на внимание потребителя и создающие лояльность к бренду [197]. В зарубежных источниках по нейромаркетинговым исследованиям приводятся результаты экспериментов, демонстрирующие как когнитивные и аффективные элементы рекламных объявлений влияют на активность различных центров головного мозга [85; 138]. Элементы рекламного сообщения или даже разные виды рекламы генерируют различные типы мозговой активности, что, возможно, приводит к различной эффективности средств коммуникаций. В настоящее время такие исследования носят разрозненный характер, и системное представление о применении нейроисследований в маркетинговых коммуникациях отсутствует.

Осуществление потребительского выбора и процесс покупательского поведения. Потребительский выбор и принятие решений также являются популярной темой для нейромаркетинговых исследований, хотя им еще предстоит найти достойное освещение в современной маркетинговой литературе. Например, в одном исследовании изучалась разница между предсказуемым и непредсказуемым потребительским выбором. Предсказуемость выбора товара обусловливалась, с одной стороны, частотой использования товара, а с другой – временным разрывом между выбором и воздействием маркетинговых стимулов на потребителя. Эти исследования показали, что различные области мозга активируются в зависимости от степени предсказуемости выбора потребителя. В случае непредсказуемого выбора товара потребителем выявляется активность головного мозга в участках, связанных с молчаливым проговариванием и оценкой награды. Были также обнаружены гендерные различия, проявляющиеся в процессе потребительского поведения [91; 92; 93].

Ведущие западные исследовательские и профессиональные организации в области маркетинговой деятельности призывают нейромаркетологов не ограничиваться изучением только рекламы и потребительского выбора. Ниже представлены направления исследований, рекомендованные Институтом научного маркетинга США (The Marketing Science Institute), Институтом изучения деловых рынков США (The Institute for the Study of Business Markets), зарубежными академическими журналами топ-уровня по маркетингу:

Доверие потребителей. Одним из интересных направлений нейроисследований в маркетинге должно стать изучение степени доверия потребителей к бренду, рекламе, и построение на данной основе долгосрочных отношений между компанией, потребителями, партнерами и т. д. Является ли доверие результатом многократно повторенных маркетинговых стимулов? Или же доверие к товару или бренду подобно чувству безопасности, которое человек ощущает по отношению к близким друзьям и членам своей семьи? Может ли это быть подтверждено активностью определенных участков головного мозга в результате соответствующих нейроисследований? Изучение и глубокое понимание природы потребительского доверия, несомненно, расширит возможности для изучения факторов формирования доверия потребителей, а также предоставит возможность фирмам строить долгосрочные доверительные отношения с клиентами и собственными служащими для достижения взаимовыгодного сотрудничества [148].

Ценообразование. Цена как один из важнейших инструментов комплекса маркетинга, как ключевой элемент позиционирования товара, представляет собой стратегическую задачу фирмы и критический аспект в процессе принятия потребителем решения о покупке. Одно интересное исследование поведения потребителей изучало их ошибки, допущенные в процессе обработки цены, заканчивающейся на 0,99, а не на целое число. Оказалось, что люди обращают меньше внимания на последние, чем на первые цифры ценника [90, р. 771–802]. Другие исследования связаны с изучением социальной роли цены, и уточнением, как индивидуальные различия потребителей могут влиять на восприятие ими цены [84, р. 30– 42]. Таким образом, в настоящее время все ценовые исследования в маркетинге акцентируются в основном на изучении психологии ценообразования и индивидуальном восприятии цены. Технологии нейровизуализации помогут ответить на следующие вопросы: обрабатывается ли информация о цене, какой эмоциональный отклик вызывает та или иная цена, в чем различие восприятие цен на массовые продукты, предметы роскоши или широко известные бренды.

Взаимодействие в маркетинговых процессах (между потребителями и продавцами, между партнерами и др.). В данном случае основными направлениями исследований может стать воздействие эмоциональной и рациональной составляющей человеческого поведения на процессы ведения переговоров и их результаты, а также на осуществление долгосрочного сотрудничества. В контексте маркетинговых исследований это, вероятно, поможет понять, когда и как потребители (а также партнеры по бизнесу) «позволяют» эмоциям взять верх над рациональными аспектами поведения в процессе переговоров. Это может, в конечном счете, способствовать совершению более выгодных сделок и сокращению случаев недовольства потребителя иррациональной покупкой и самим собой. Исследования с использованием функционального магнитно-резонансного сканирования (ФМРТ) показывают, что у тех, кто сотрудничает, проявляется активность в тех областях головного мозга, которые связаны с пониманием чужих намерений [153].

Таким образом, нейроисследования в маркетинге изучают непроизвольные нейрофизиологические реакции человека на стимулы, например, слова, сочетание цветов, запах, звук и т. п., и интерпретирует полученные данные с целью предоставления рекомендаций для улучшения процесса взаимодействия с потребителем. В рамках инструментальных исследований изучаются пульс, потоотделение, реакции головного мозга, движение зрачков и другие спонтанные реакции человека. Основная задача исследователя – изучение процессов взаимодействия сознания (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тела (моторных (двигательных), обаятельных, тактильных, вкусовых реакций), общества (социальных норм и законов, стадий развития, ментальных поведенческих реакций) в рамках экономического поведения человека [58].

Однако передовые нейроисследования недоступны большинству маркетологов, а тем более образовательным организациям, поскольку, во-первых, только крупные транснациональные корпорации и международные компании в состоянии проводить и финансировать такие исследования, а во-вторых, результаты таких исследований неохотно публикуются из-за боязни компаний потерять свои конкурентные преимущества.

Основные проблемы внедрения нейромаркетинга сводятся к следующим:

закрытость исследований и обработки данных. C начала 2000-х гг. в мире появилось определенное количество агентств, предлагающих услуги томографии головного мозга (в частности, ФМРТ) для решения коммерческих проблем маркетинга. Появились фирмы, ориентированные на предоставление услуг по нейромаркетинговым исследованиям, – BrightHouse (США), Neurosense и Neuroco (Великобритания). Например, Центр экспериментальной психологии потребителей (The Centre for Experimental Consumer Psychology) в университете Уэльса (Бангор) сотрудничает со многими коммерческими фирмами, выпускающими потребительские товары, в том числе Unilever. К сожалению, большая часть результатов исследований таких центров составляют коммерческую тайну [119]. Отсюда – сравнительно небольшое количество опубликованных материалов в научных журналах;