Чтение онлайн

знакомство с нейромаркетингом большинства людей через новости, газетные публикации, научно-популярные издания, а не через научные статьи, что приводит к отсутствию объективных данных. Например, в известной книге М. Линдстрома указано, что поклонники продуктов Apple якобы испытывают чувство, схожее с религиозным поклонением, но первоисточник информации не указан и никаких комментариев к полученным выводам не дается [36];

высокая стоимость нейромаркетинговых исследований и субъективизм обработки данных. В журнале Forbes была опубликована статья, в которой было написано, что в среднем нейромаркетинговые исследования с помощью ЭЭГ и ФМРТ обходятся в 40–50 тыс. долл. и они требуют длительного процесса анализа и обработки данных. Для статистической достоверности необходимы репрезентативные выборки испытуемых. Например, М. Линдстром указывает, что «одно из исследований длилось почти 3 года, обошлось примерно в 7 млн. долл., включало в себя несколько экспериментов, в которых были задействованы тысячи людей в качестве объектов исследования со всего мира, 200 ученых, 10 профессоров и врачей и комиссия по этике» [35, с. 20];

стремление к использованию данных для манипулирования потребителем (этические аспекты использования нейромаркетинга). Насколько этично «залезать» в мозг покупателя? Не будут ли полученные данные использованы во вред потребителям и т. д.? Этика нейромаркетинговых исследований становится одним из наиболее часто обсуждаемых вопросов данной концепции.

Кроме того, ряд авторов утверждает, что вопрос о месте и роли исследований работы мозга в системе когнитивных исследований небесспорен. С методологической точки зрения, его использование не всегда в достаточной степени обосновано: не случайно поиск мозговых коррелятов психических процессов, особенно бурно разворачивавшийся в первые годы нового тысячелетия, получил шуточное название «новой френологии» [193]. Франц Галль, австрийский врач и анатом, и основатель френологии, на рубеже XVIII и XIX вв. искал «шишки мудрости», «шишки щедрости» и т. п. Исследования всемирно известного британского нейрофизиолога Семира Зеки, основателя нейроэстетики, выявили мозговые корреляты влюбленности и материнской любви. М. Фаликман в своей статье указывает, что подобные исследования «…не могут не вызвать закономерного вопроса: да, мы нашли некоторые мозговые корреляты психических процессов и форм деятельности (причем обычно это зоны мозга, задействованные в решении самых разных задач и в обеспечении множества разных других процессов), и что теперь? В теоретическом плане такие исследования порой оказываются тупиковыми. Вместе с тем функциональная магнитно-резонансная томография позволяет решать некоторые теоретические задачи, проверять предложенные ранее когнитивными психологами и лингвистами модели языка и познания, и даже устанавливать коммуникацию с больными, которые не способны иначе взаимодействовать с окружающими» [76].

Развитие нейромаркетинга в России неизбежно сталкивается не только с рядом вышеперечисленных трудностей, но и с недостаточной развитостью междисциплинарных научных коммуникаций, отсутствием их прозрачности, нехваткой специалистов и высокими сопутствующими материальными и финансовыми затратами.

В современной зарубежной и отечественной научной и учебной литературе уделяется большое внимание вопросам этики деловых отношений в бизнесе, маркетинге и управлении с целью повышения уровня культуры этих отношений. Маркетинг, как философия современного бизнеса, предполагает, с одной стороны, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей. С другой стороны, маркетинг предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений. Иными словами, маркетинг включает в себя следующие области активности предприятий:

определение нужд, запросов и потребностей покупателей, разработку и предложение на рынке товаров;

установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

выбор наиболее выгодных и удобных путей сбыта товаров потребителям;

обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Есть ряд причин, вызвавших появление интереса к деловой этике, и этике маркетинга в частности, например, вред от неэтичного, нечестного делового поведения, который наносится не только потребителям, но и производителям, деловым партнерам, сотрудникам, обществу в целом, приводя к превалированию этого общественного вреда над индивидуальной или групповой выгодой.

Многие вышеперечисленные маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В исследовании американского специалиста по бизнес-этике Р. Баумхарта приведены данные опроса 1500 руководителей. На вопрос, в котором анкетируемых просили указать одну неэтическую практику, которую они хотели бы искоренить в своей отрасли, более половины указали практики, принятые в маркетинге:

подарки, вознаграждения, взятки и др. – 23%;

ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование – 18%;

нечестная реклама – 14%;

различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы – 10%;

обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов – 9%;

ценовые соглашения между конкурентами – 8%;

нечестность при составлении или исполнении контракта – 7%;

несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме – 6% [2].

Таким образом, этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы и конфликты, возникающие перед маркетологами в процессе решения ими различных рыночных задач. Наиболее часто упоминаемый в исследовании американских ученых Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев).

Этические принципы, положенные в основу современного бизнеса, формулируются следующим образом:

объему бизнеса и его влиятельности должен соответствовать объем социальной ответственности;

бизнес должен действовать как открытая система, которая существует в социуме и предоставляет обществу объективные сведения о своих операциях;

бизнес в пределах своей компетенции должен помогать обществу решать насущные социальные проблемы;

учет социальных затрат и доходов в бизнесе должен служить одним из решающих факторов в процессе принятия решений;

потребитель должен оплачивать все затраты на производство продукции и оказание услуг, включая социальные расходы.

Наиболее ярко эти принципы проявляются в сфере маркетинга, поскольку именно через систему маркетинговых мероприятий происходит взаимодействие фирмы с ее контрагентами, с конкурентной средой, с целевыми потребителями, контактными аудиториями, партнерами, органами государственной власти и обществом в целом. Таким образом, маркетологи в наиболее явном виде сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами. В сфере маркетинга основные этические проблемы лежат в следующих плоскостях.

1. Разработка товара/услуги. Это предполагает социальную ответственность корпорации с точки зрения пользы продукта или его вреда для человека.

2. Организация сбыта и рекламы. Комплекс продвижения и сбыта связан с формированием общественного мнения, и, следовательно, необходим тщательный контроль над способами продвижения товаров и услуг со стороны общества и общественных организаций.

3. Маркетинговые исследования и получение маркетинговой информации. Получение маркетинговой информации не должно быть связано с вмешательством в частную жизнь и нарушением соответствующих прав человека.

Реализация нейромаркетинга имеет многочисленные этические последствия для потребителей и общества в целом.

Противоречивые реакции на нейромаркетинг со стороны научного сообщества и общества в целом вызваны самой методологией нейромаркетингового исследования, которое зачастую рассматривается как вторжение в подсознание потребителя [87; 102; 137; 141]. Отчасти такому негативному восприятию нейромаркетинга содействует ажиотаж в СМИ из-за якобы новой возможности манипулирования потребителем. Зачастую у широкой публики использование результатов нейроисследований в маркетинге воспринимается буквально как поиск у потребителей кнопки «купить» («buy button»), а в итоге – создание манипулирующих рекламных кампаний, которым потребители не будут в силах противостоять [36, с. 13]. Все это вызывает ожесточенные дискуссии об этичности нейроисследований для нужд маркетинга [115, p. 71]. Среди прочих задаются следующие вопросы, касающиеся этики нейромаркетинговых исследований: