Чтение онлайн

Подводя итог главы, можно сформулировать следующие функциональные обязанности бренд-менеджера при прогнозировании продаж:

оценить в случае FMCG-рынка потребительское поведение при совершении повторных покупок своей марки (соотношение регулярных, нейтральных и отказавшихся покупателей);

получить (купить, заказать, своими силами) данные потребления и лояльности покупателей на своем рынке: если это FMCG-рынок – еще и данные по частоте потребления, среднего размера, веса, объема покупки, репертуару потребления;

вместе со службой продаж оценить количественные показатели дистрибуции на планируемый период.

И тогда у вас все получится. А теперь, пока уважаемый читатель приходит в себя после всех этих расчетов, предлагаю поностальгировать тем, кто уже достаточно стар, чтобы этим заниматься, в следующей главе.

Глава двенадцатая

Горизонтальное и вертикальное развитие бренда

Мы слишком поздно замечаем, что, развивая свои добродетели, мы вместе с ними культивируем и пороки.

Иоганн Гете

Были времена в 90-х годах прошлого века, когда на полках магазинов можно было встретить различные продуктовые марки, представленные 10, а то и 15 ассортиментными позициями. И если посмотреть на ассортиментный ряд большинства производителей тех лет, можно увидеть общее стремление к максимальному расширению спектра предлагаемых потребителю видов одной и той же продукции. Например, 12 видов пакетированного чая под одним брендом или 15 видов злаковых каш также под единым брендом и т. д. Стремление производителя к расширению ассортимента вполне объяснимо: чем больше разнообразных, например, видов каш, тем больше к потреблению бренда можно подключить новые группы потребителей, и тем самым увеличив их число, увеличить и сбыт.

Подобное расширение бренда по аналогии с термином горизонтальной диверсификацией бизнеса я называю «горизонтальным расширением». Особенно оно заметно на примере пищевой промышленности. Вспомните хотя бы один бренд или одну торговую марку, чье разнообразие по вкусам или виду продукта меньше пяти – десяти ассортиментных позиций. Что, затруднительно? Да, все стремятся к горизонтальному расширению своего бренда. Но хорошо это или плохо и есть ли разумный предел горизонтального расширения? Казалось бы, при очевидном ответе на этот вопрос «Чем больше, тем лучше», не все так однозначно.

Как уже было упомянуто в начале главы, когда-то были времена, когда торговля позволяла производителю выставлять на полку почти неограниченный ассортимент, лишь бы он был и лишь бы за размещение на полке было уплачено. Тогда была власть производителя, и ему почти все было можно. Последние десять лет розничная торговля безраздельно доминирует в отношениях с производителями, и таких возможностей по его размещению на полке уже не предоставляет. И все же время от времени возможность размещения значимого количества ассортиментных позиций у производителя появляется. Особенно это относится к специализированным магазинам, например парфюмерии, бытовой химии, или к каналам традиционной розницы. Поэтому вопрос границ предельного горизонтального расширения бренда по-прежнему актуален. Например, вы брендменеджер сокового бренда. Сколько видов сока под вашим брендом надобно производить? Очевидно, что на рынке есть лидеры продаж (например, яблочный, апельсиновый, томатный), и их выпуск обязателен. А сколько еще целесообразно иметь вкусов в ассортиментной линейке?

Можно производить 12 видов чипсов с разными вкусами под единой маркой. Но в этом нет никакого смысла, если это не связано с необходимостью производить специфичные виды ассортимента для конкурирующих торговых сетей. Потребитель на практике, как правило, выбирает из 3–4 видов ассортимента, наличие остальных ассортиментных позиций лишь создает для него видимость «свободы выбора». Многие компании-производители, соглашаясь с тезисом об ограниченных потребностях отдельных групп потребителей, считают, что выпуск большого количества ассортиментных позиций все равно приводит к росту удовлетворенности потребностей потребителей, а соответственно, и сбыта продукции. На практике продажи каждой дополнительной ассортиментной позиции выглядят, как показано на графиках А и Б (рис. 21), в подавляющем большинстве случаев, к сожалению для производителей, как А.

Поэтому ожидание роста прибыли от бесконечного расширения ассортимента бренда – это миф. Издержки выпуска дополнительной ассортиментной позиции не будут покрываться дополнительной прибылью от продаж. Можно также сказать, что на практике насыщение потребностей потребителей в широте выбора наступает гораздо быстрее, чем это ожидает сам потребитель и производитель. Как часто мы хотим «все и сразу», а по мере получения «этого всего» понимаем, что много нам не надо.

И все же, что дает силе бренда наличие широкой ассортиментной линейки? На что влияет упомянутая раньше «свобода выбора»? Очевидно, что, даже если вы не пользуетесь какой-либо функцией в телефоне, компьютере или автомобиле, знание ее наличия может дать дополнительную физическую ценность в вашем восприятии бренда или уравновесить по этому параметру ваш бренд с конкурентами. Наличие широкой ассортиментной линейки позволяет бренду иметь дополнительную физическую ценность, если такого выбора не дают конкуренты, или уравновешивать его с ними по этому параметру, если все выпускают широкий ассортиментный ряд. Например, если посмотреть на варианты цвета автомобилей одной марки (чем не ассортиментный ряд?), мы можем отметить, что отечественные потребители, как правило, покупают новые машины черного или белого цвета, потому что они у большинства производителей, в отличие от других цветов, без наценки. Но это не означает, что автопроизводители не предлагают потребителям широкую цветовую гамму своих автомобилей. Таким образом, если у всех есть широкий ассортимент вида продукции, у вас также он должен быть. Другое дело, что семь товарных позиций – это уже достаточный ассортимент, чтобы потребитель воспринял его как широкий или конкурентный. Почему?

Однажды бывшая выпускница иняза рассказала мне, что, когда их учили синхронному переводу, им настоятельно советовали не отставать больше, чем на семь лексических групп. А если так получалось, что отставание становилось больше, бросать все непереведенное и перескакивать на перевод текущей фразы. Почему? Законы психологии: сознание среднестатистического человека не готово удерживать в оперативной памяти одновременно более семи объектов-понятий. В разных ситуациях это правило проявляется в советах не вести переговоры с участием более семи человек, не иметь более чем семь сотрудников в прямом подчинении, не писать в рекламе более семи утверждений. Несоблюдение этих правил приводит к тому, что кто-то будет все время молчать во время переговоров, вы не будете в состоянии эффективно контролировать действия своих подчиненных, не будете знать, что из вашей рекламы запомнил потребитель, а что нет и т. п. То же правило относится и к целесообразному максимуму количества ассортиментной продукции под одним брендом. Действительно, если мы посмотрим на цветовую гамму большинства моделей автомашин, можно отметить для каждой модели по состоянию на 2012 год наличие около семи цветов. Например, семи цветов у Audi (без учета их видов: базовый, металлик, перламутр) или шести у Mazda (без учета обычный и металлик), или восемь у Honda, или десять у Peugeot.

Итак, расширение ассортимента более чем на семь позиций нецелесообразно. А можно ли иметь меньше? Можно, но в этом опять же нет смысла, так как ваши конкуренты будут стремиться к широкому развитию своего ассортимента и вам необходимо будет в рамках конкурентной борьбы предоставлять потребителю видимую свободу выбора, как у всех на вашем рынке. Хотя до сих пор существуют рынки-исключения. Например, рынки сложных технических изделий: ноутбуки, смартфоны, телевизоры, кондиционеры и т. п. У большинства производителей за десятилетия сложился стереотип: сложное техническое изделие может быть только черным (телевизор) или белым (холодильник). Попытки выпускать подобные продукты в корпусах иных цветов были всегда редки и непоследовательны, видно, производителям казалось, что несерьезные цвета могут подорвать доверие потребителей к серьезной начинке. И только сейчас наконец-то производители стали понимать значимость «свободы выбора» и на этих рынках. Вышедший от Asus в 2012 году новый планшетный компьютер сразу выпускается в пяти вариантах цветов корпуса, Kenwood производит серию тостеров с восемью различными цветами корпуса, новый смартфон Nokia Lumia выпущен в четырех цветах и т. п. Так что даже на таких консервативных рынках под влиянием конкуренции происходит переосмысление значимости факторов, влияющих на ценность бренда, в том числе и широту ассортиментного ряда.

Для себя за годы практической работы я вывел простое «правило семи» – всегда выпускай семь ассортиментных позиций под одним брендом, не больше и не меньше. Обращаю ваше внимание, что это не относится к подвидам каждой позиции – весу, форм-фактору упаковки, маркетинговым вложениям и т. п. Речь идет о базовом ассортименте под одним брендом: семь вкусов натурального сока, семь вкусов пакетированного чая и т. п. Это не отрицает наличие пакетов сока емкостью 0,5 или 1 л, упаковок чая по 25 и 100 пакетиков, а также наличие видов лакокрасочных покрытий автомобилей от матового до перламутрового или объема памяти в модели смартфона.

А если на рынке происходят изменения, появляются новые запросы потребителей, не должны ли мы в этих целях расширять ассортиментную линейку? В своей работе я обычно предпочитал (если была такая возможность) периодически заменять плохо продающиеся товарные позиции на новые, оставаясь в рамках «правила семи».

Для производителей товаров массового спроса, вынужденных торговать через розницу, существуют ограничения сетевого ретейла в использовании «правила семи». Они существенно снижают возможность бренда продемонстрировать потребителю «свободу выбора» из-за ограниченного полочного пространства. О какой свободе выбора может идти речь, если на полке вы видите один-два SKU своего любимого бренда? Поэтому потребители все чаще предпочитают, если у них есть такая возможность (время и автомашина), выбираться в крупные супермаркеты не только из-за выгодных цен (как раньше), но и из-за широкого ассортимента представленных там торговых марок. Как производителю донести до потребителя имеющийся у него широкий ассортимент в таком случае? Конечно, через сайт, а также упаковку продукции, что многие и делают. Но даже если площадь упаковки, а тем более сайта позволяет продемонстрировать потребителю широту ассортимента, нет смысла иметь более семи видов каждого продукта, как уже было отмечено ранее. В конце концов, большинство потребителей будет выбирать из существенно меньшего количества вариантов, чем семь (например, белый или черный цвет автомашины), но их, можно сказать, «виртуальное» наличие даст бренду дополнительную физическую ценность в глазах потребителя.