Чтение онлайн

Здесь надо отметить, что мы говорим о рынках, на которых физическая ценность бренда имеет решающее значение. Поэтому не всегда ее отсутствие может привести к провалу вертикального расширения бренда. Например, если косметический бренд с сильной эмоциональной составляющей выходит на рынок воды, у него есть все шансы быть успешным на этом рынке, где физическая ценность малозначима. Пример термальной воды и косметики Vichy тому подтверждение. То же самое относится и к рынкам, где эмоциональная составляющая ценности доминирует над физической. Успешное развитие брендов на рынках парфюмерии и одежды, таких как Calvin Klein, Sisley, Lacoste и других, подтверждает это утверждение.

Пожалуй, самым ярким примером, иллюстрирующим от обратного логику оптимального вертикального расширения бренда на новый рынок, является вывод торговыми сетями своих частных марок. Казалось бы, выпуск частной марки и продажа ее в собственной торговой сети должны обеспечить «тепличные условия» для успешных продаж. Но если частная марка выпускается под брендом сети, ее физическая и эмоциональная ценности в новой для себя продуктовой категории практически сразу же обнуляются.

Потребители прекрасно понимают, что сильный бренд розничной сети и сильный бренд, например, производителя молока – это две большие разницы. Поэтому из всех составляющих силы розничного бренда при использовании его в категории частной марки у него остается лишь знание марки, что явно недостаточно для хороших продаж.

Кроме того, как правило, низкая цена еще более усиливает недоверие потребителя к продукту под этим брендом, негативно отражаясь и на эмоциональной ценности самого бренда на розничном рынке. Если же розничная сеть во избежание вышеуказанных негативных последствий решает выпустить частную марку под новой торговой маркой, эта марка начинает свое брендостроительство с нуля.

И тут можно еще раз убедиться, что чуда не бывает. Если новая марка постоянно присутствует в рознице, это еще не повод быть уверенным в ее светлом будущем. Ибо ни по одному из трех составляющих силы бренда у марки не будет ничего примечательного. Это, увы, приговор. «Не может быть! – воскликнете вы. – А как же сила представленности и низкая цена частной марки?» Давайте разберемся.

Действительно ли знание марки обеспечивает ее постоянный контакт с потребителями на полке? Маловероятно. Присутствие торговой марки на полке лишь в одном канале сбыта не приводит к существенному росту ее знания. Судите сами. Как часто потребитель посещает одну и ту же торговую сеть? Среднестатистический – раз в неделю или реже (кроме случаев отсутствия альтернатив). Неужели такая частота контактов с упаковкой марки на фоне широкого конкурентного окружения приведет к запоминанию названия марки? Сомнительно. Вы же не думаете, что потребитель будет специально ходить по супермаркету и усилием воли заучивать название частных марок… А откуда у частной марки на полке появится эмоциональная ценность? Правильно, только на основании дизайна упаковки и яркого названия марки. И много ли выдающихся дизайнов упаковки и ярких названий частных марок вы готовы вспомнить? То-то. И наконец, откуда у частной марки может появиться физическая ценность при соответствующем ценовом позиционировании ниже нижнего ценового сегмента в категории? Поэтому говорить о частных марках как о подспорье в брендостроительстве не стоит. Они будут, пока будут покупатели в низкоценовом сегменте, т. е. всегда, но не более того. Идеям и страхам, охватившим умы маркетологов в конце 90-х прошлого века, что частные марки станут доминантой в розничных продажах, сбыться не суждено. Да, нам нужно удовлетворять низменные потребности, в том числе и в питании, но мы же не животные, чтобы быть до такой степени рациональными.

Итак, если у вас сильный бренд на одном рынке, это еще не значит, что он будет успешен на другом. Прежде чем принимать решение о его вертикальном расширении, сравните следующие параметры двух рынков:

• пересечение потребителей обеих рынков – это даст информацию о возможном знании бренда на новом рынке;

• насколько эмоциональные ценности одного рынка значимы для другого;

• насколько текущая физическая ценность бренда будет актуальна для нового рынка.

В случае позитивных ответов на эти три вопроса смело выводите бренд на новый рынок. Кстати, если вы этого еще не сделали, посмотрите, есть ли рынки, на которые расширение вашего бренда будет целесообразным. Однажды консультант по маркетингу из Голландии дал мне совет, который был гениален своей простотой. Как-то раз мы стояли у полки крупного супермаркета и дискутировали по вопросам расширения бренда. И он, показав на полку, сказал: «Смотрите, вот одна товарная категория, слева другая, справа третья. Они (сетевой ретейл. – Прим. авт.) хорошо разбираются, что с чем выкладывать рядом, ориентируясь на схожие запросы потребителей разных товарных рынков. Расширяйте свой бренд в категории, которые стоят слева и справа от вас на полке, и вы не ошибетесь». Конечно, не стоит воспринимать этот совет так буквально во всех случаях, но что-то в его словах есть.

Приведу позитивный пример такого расширения. В 2004 году компания «Роллтон» решила вывести на рынок снековой продукции новый бренд Big Bon и выпускать под этой торговой маркой чипсы и сухарики. Была подготовлена и проведена большая рекламная кампания, позволившая достичь уже через год известности марки более 20 %, а также сформирована ценность бренда преимущественно через эмоциональную составляющую. Бренд позиционировался как бренд для современных молодых мужчин и женщин, офисных работников. В общем, с брендостроительством было все хорошо. Но подкачала дистрибуция. К сожалению, ни до, ни после рекламной кампании не удалось по различным причинам наладить значимую представленность продукции Big Bon на полке. В компанию поступали письма потенциальных потребителей со схожим содержанием: «Я люблю Big Bon, это самые замечательные чипсы, только я ни разу их еще не пробовала. Подскажите, где их можно купить?» Да, потенциальные потребители под воздействием рекламной кампании так писали на самом деле.

В результате двухлетних усилий по продаже чипсов и сухариков было принято решение отказаться от дальнейших попыток вырастить бренд на снековом рынке. Одновременно с этим в компании было решено развивать премиальный бренд на рынке готовых обедов. По сути, это был рынок не столько готовых обедов в полном понимании этого термина, сколько рынок двух нишевых продуктов – вермишели и картофельного пюре быстрого приготовления с кусочками мяса. И надо отдать должное руководству компании, оно приняло очень грамотное решение, сделав уже раскрученный бренд Big Bon новым премиальным брендом другого рынка. Более того, пытаясь дистанцировать бренд «Роллтон» от премиального бренда, руководство компании стремилось на этапе запуска нигде в рекламе не допускать ссылки на то, что Big Bon выпускается компанией «Роллтон». И без какой-либо помощи «старшего» бренда Big Bon за пару лет стал очень успешен на новом рынке. Эта метаморфоза объясняется достаточно просто:

• на рынках снековой продукции и рынках продуктов быстрого приготовления основная масса потребителей пересекается;

• бренд изначально позиционировался для ядра потребительской аудитории снековой продукции и как нельзя лучше подошел своим прежним позиционированием для премиальной целевой аудитории на рынке готовых обедов;

• оба рынка сопоставимы по требованиям потребителей к продуктам (вкусно и сытно), поэтому имеют схожие физические и эмоциональные ценности.

Таким образом, бренд не только не потерял уровень знания, завоеванный на снековом рынке, но и не растерял приобретенную эмоциональную и физическую ценности.

Пока я писал эту главу, в СМИ прошла информация, что телеканал ТНТ планирует запустить на базе «Открытого радио» радиостанцию Comedy FM. Логичное решение – использовать сильный бренд телепередачи Comedy Club на новом рынке радио. У обоих рынков может быть схожая потребительская аудитория, схожие эмоциональные и физические ценности за счет использования однотипных сценических решений, одних и тех же ведущих. Можно только приветствовать профессиональное решение и удивляться, почему это не было сделано на пару лет раньше.

Подведем итог главы. Расширение бренда может происходить по вертикали и горизонтали. По вертикали разумно выводить бренд не более чем на четырех рынках, по горизонтали разумно создавать семь видов продукта на одном рынке; если рынок состоит из ряда сегментов, на которых присутствует бренд, то семь видов продукта для каждого сегмента.

Задачи бренд-менеджера в рамках расширения бренда сводятся к следующим:

• стремиться к тому, чтобы бренд был представлен семью товарными позициями в каждом сегменте своего присутствия;

• периодически ротировать товарные позиции, выводя худшие из ассортимента, и заменять их новыми;

• следить за возможностями расширения бренда на новые рынки и при благоприятных обстоятельствах (описанных в этой главе) стремиться выйти на новый рынок, пока их количество не станет равным четырем.

Глава тринадцатая

Управление маркетинговыми исследованиями

Однажды семеро отважных исследователей отправились в Антарктиду покорять Северный полюс…

На протяжении многих глав мы рассуждали о том, что вам нужна та или иная информация для понимания силы бренда и не только. Об исследованиях написано много достойных книг, но часто их единственным «недостатком» является избыточная научность для брендменеджеров. Все-таки есть выделенная профессия специалистов по исследованиям, поэтому нам с вами, специалистам по брендостроительству, требуется более практичный, чем научный, подход. Как говорится, коллеги-исследователи, если что, нас всегда поправят. Поэтому я решил написать специальную главу, посвященную исследованиям с практической точки зрения для брендменеджеров. Если уважаемый читатель является специалистом по исследованиям, лучше, быть может, ему вовсе ее не читать для сохранения душевного спокойствия. В общем, я вас предупредил.