Чтение онлайн

Дело было в косметической компании. В ее продуктовом портфеле было много продуктов в различных категориях, и они постоянно так или иначе обновлялись и модифицировались. Ежемесячно требовались слепые тесты, опросы потребителей у полок, интервью потенциальных потребителей, и все это в большом количестве. У меня был хороший руководитель отдела исследований, который решил для этих работ привлечь студентов. Учились в профильных вузах, а у руководства этих вузов, как всегда, была проблема с организацией их практики. Так что мы быстро сговорились, и студентов для проведения исследований нам стали слать на постоянной основе из нескольких вузов сразу. По мере их работы у нас мы выявляли самых ответственных и предлагали им на постоянной основе подработку в качестве интервьюеров. Конечно, им ставились очень четкие и простые задачи в работе, разбитой на простые этапы. В результате, кроме периодов экзаменов и каникулярных месяцев, в остальное время предприятие было обеспечено внештатными сотрудниками в достаточном количестве для проведения значительного объема исследовательских работ. Кто-то вел полевые работы, кто-то сидел у себя дома или у нас в офисе и занимался обработкой данных. Безусловно, исследования, требующие охвата за пределами города, в котором работало предприятие, по-прежнему требовали подключение сторонних организаций. Но, так или иначе, оперативная исследовательская работа была налажена.

Придя работать в другую FMCG-компанию, первое, что я сделал, сформировал отдел исследований из сотрудников, готовых к организации оперативных исследований за счет привлечения студентов. И дело так же хорошо наладилось, как и на прежнем месте работы. Отчего можно было сделать вывод, что такую организацию работ можно использовать в любой компании, там, где есть потребность в оперативных исследованиях в масштабе населенного пункта, где дислоцируется штаб-квартира предприятия.

За время своей работы в компаниях федерального уровня неоднократно пришлось сталкиваться еще с одной проблемой: невозможностью внешних подрядчиков представить релевантные данные исследований, если было необходимо изучать рынок с глубиной до малых населенных пунктов, не говоря уж о деревнях. Например, данные потребления (как по структуре, так и по натуральным показателям) по многим FMCG-рынкам до 50 % бывают ошибочны. Возьмем, например, объем рынка продуктов питания в натуральном выражении в какой-либо категории, например, быстрорастворимого пюре. Верно ли оценивать его путем сложения произведенного всеми производителями продукта, за вычетом экспорта и добавлением импорта? Нет, неверно. Мы же не знаем с вами достоверно, сколько произведенного продукта у различных производителей оказалось невостребованным. Как было бы хорошо, если бы по каждой категории производители собирались вместе раз в год и докладывали друг другу достоверные сведения о своих продажах… Увы, это утопия. Поэтому, чтобы понимать объем рынка в натуральном выражении, мы обращаемся к исследовательским агентствам. Но они не меряют рынок в малых населенных пунктах, где потребление продукта в зависимости от товарной категории может достигать до половины всего российского рынка, и выдают нам данные по крупным населенным пунктам, которые лишь отчасти можно назвать достоверными.

Причины понятны: высокие затраты на организацию полевых работ в большом количестве малых населенных пунктов, где нет ни представителей исследовательского агентства, ни партнеров, с которыми можно было бы договориться о подряде. Понятно, что рынок люксовых автомобилей в малых городах замерять нет необходимости, сведения по нему будут на 100 % достоверными. А рынок постельного белья или средств от грызунов? Как правило, понимание этого пробела в информации у брендменеджеров появляется далеко не сразу, исследовательские компании не любят афишировать проблемные зоны в своей работе. Поэтому рекомендую обращать внимание на это обстоятельство, заранее оценивая, насколько отсутствие данных в малых городах может быть критичным для результатов исследований в целом. И если это так, оговаривать с подрядчиком меры по минимизации погрешности.

Итак, подводя итоги этой главы, надо отметить следующие ключевые особенности управления исследованиями со стороны брендменеджеров:

• прежде чем бросаться что-либо исследовать, надо проверить, насколько задача исследования отвечает поставленной цели;

• для поиска гипотез использовать качественные методы исследований, а для проверки сформулированных гипотез использовать количественные методы;

• при использовании качественных методов исследований в первую очередь контролировать состав и однородность целевой группы опрашиваемых респондентов;

• при проведении количественных исследований прежде всего обращать внимание на качество вопросов в анкете;

• когда требуются регулярные оперативные исследования в условиях ограниченного бюджета – не опускать руки, а искать способы реализации этой задачи;

• получая результаты исследования федерального рынка, делайте поправку на отсутствие, как правило, данных по поведению потребителей в городах с населением менее 100 000 человек, где проживает 51 % населения России[16 - Официальная статистика переписи населения России 2010 года.].

Тривиальное заключение

Вот, уважаемый читатель, мы и подошли с вами к концу этой небольшой книги об управлении маркетингом с практической точки зрения, т. е. нетривиальным образом. Мои коллеги часто спорят: маркетинг – это наука или искусство? Я придерживаюсь мнения, что это чистая наука. Но всякая развивающаяся наука – это искусство. А маркетинг постоянно развивается вместе с развивающимися рыночными отношениями и усиливающейся нетривиальной борьбой за потребителя. В соревновании побеждает тот, кто делает не так, как все, но не наобум, не интуитивно, а отдавая себе отчет, что он, собственно, делает. Поэтому я уверен, что тривиальное управление маркетингом (по классическим учебникам) не дает конкурентных преимуществ ни бренд-менеджеру как специалисту, ни компании, в которой он работает, потому что так делают ВСЕ. А когда все делают ОДИНАКОВО, выиграть невозможно никому.

Поэтому, пытаясь работать не так, как все в своей профессии, мы полагаемся слишком часто на нашу интуицию. Но ведь интуиция – не что иное, как неспособность формализовать имеющиеся знания. И в большинстве случаев мы не можем этого сделать, так как наши практические знания отрывочны, фрагментированы. Надеюсь, после прочтения этой книги те «три процента» читателей, о которых я упоминал в предисловии, смогут вместо интуитивного подхода к решению маркетинговых задач применить логический. Если вас заинтересовали, тронули или задели идеи, изложенные в этой книге, любые конструктивные замечания и предложения по содержанию направляйте на адрес sokoloverov@gmail.com.

Желаю вам успехов в работе и удачи!

Ссылки

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 2 от 2006 года. Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д-р экономических наук, профессор АНХ, взято с сайта http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/3/4115.html

Данные по долям рынка сухариков взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen, волна май – июнь 2005 год.

Данные знания марок по рынку сухариков взяты из исследования «Российский индекс целевых групп, второе полугодие 2005 года компании Synovate Comcon».

Данные по рынку туалетного мыла взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen за 2008 год.

Данные знания марок по рынку туалетного мыла взяты из исследования MMI за первое полугодие 2008 компании TNS.

По данным журнала «Личные деньги» от февраля 2010 года со ссылкой на TNS, «Черный жемчуг» в 2009 году не вошел в топ-10 косметических брендов, расположившись только на 11-м месте, хотя по объему телевизионной рекламы вошел в топ-3 рекламируемых брендов косметики.

Информация с сайта http://www.bosch-bt.ru

Информация с сайта http://www.dyson.com.ru

Опрос 850 респондентов, компания «Бизнес Аналитика», Москва, 2006 год.

Пять фокус-групп, женщины 25–55 лет, компания GFK, Самара, 2009 год.

Уличный опрос 172 человек, Москва, 2008 год. Проведен собственными силами и не претендует на релевантность, характеризует тренды потребителей в отношении брендов.

Сэм Уолтон. «Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart» издательство «Альпина», Москва, 2003 год.

Несколько исследовательских компаний федерального уровня проводят подобные исследования, в частности, в данном примере используются агрегированные данные Всероссийского исследования «Российский индекс целевых групп» компании Synovate Comcon за 2009 год.

Исследование продаж товаров в рознице проводят несколько федеральных компаний. В данном примере используются данные за 2008 год компании «Бизнес Аналитика».

Информация с сайта http://www.samsung.com/ru

Официальная статистика переписи населения России 2010 года.

Список литературы

Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер, 2000.

Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.

Липсиц И.В. Ценообразование. – М.: Экономистъ, 2004.