Чтение онлайн

Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей — более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу. Далее мы рассмотрим более мягкие формы ценовой дискриминации, действующие на самых различных потребительских и покупательских сегментах.

Дифференциация цен на региональных рынках (сегментах размещения) — традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразование по принципу франкоборт (ФОБ) предполагает, что заказчики берут на себя транспортные издержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортное средство. Покупатель при этом платит соответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признается справедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этого расстояния товар становится более дорогим и, следовательно, менее конкурентоспособным.

Принципиально отличная от ФОБ тактика — это единое ценообразование при организации услуг по доставке. В этом случае транспортные издержки усредняются для всех клиентов (например, стоимость авиаконверта внутри страны при отправке его почтовой службой США). За счет преимуществ, полученных на местных рынках, маркетолог повышает свою конкурентоспособность на рынках более отдаленных. Довольно часто применяется комбинированный вариант двух упомянутых тактик — ценовые шкалы для разных географических зон. При разработке ценовых шкал учитываются как транспортные издержки, так и конкурентные преимущества различных региональных рынков. Например, если компания выходит на вторичный географический рынок, на котором ценовая конкуренция более жесткая, чем на первичном рынке, то она может использовать прибыль, получаемую на местном рынке, для покрытия дополнительных транспортных издержек на вторичном рынке. Проблема здесь состоит в том, что конкурент может поступить аналогичным образом.

Эта форма ценовой дискриминации действует применительно к ситуации потребления товара или услуги. Каким образом продавец может предложить новые способы потребления товара или услуги, не снижая текущих цен? Служба электроснабжения разработала систему скидок для сегментов потребления, вызвав тем самым конкуренцию на рыночном сегменте отопления домов. Заменителя электроэнергии, дающего домам свет и заставляющего работать бытовую технику, пока никто не придумал, но существуют различные виды топлива, используемого для обогрева домов, например, газ или нефть, которые конкурируют по цене с электричеством. Как можно ввести ценовую дискриминацию для этих источников энергии? Предлагается следующее решение: служба электроснабжения берет по более высокой ставке за первые 100 киловатт/час ежемесячно (считая, что эта энергия идет на освещение и работу бытовой техники), а затем значительно снижает ставку на последующие киловатт/часы. Таким образом, электричество становится конкурентоспособным по ценам при отоплении дома. Количество электроэнергии, необходимой для освещения и работы бытовой техники, поддается подсчету и обычно используется при определении отправной точки для введения скидок. Эти скидки применяются только в зимний период. В противном случае интенсивное потребление электроэнергии для кондиционирования воздуха в летний сезон будет оплачиваться с той же самой скидкой. Если служба электроснабжения не ставит перед собой цели стимулировать потребление электроэнергии и в летнее время, то действующие летом скидки не дают никаких конкурентных преимуществ. Такая цель маловероятна, поскольку летом основные потребители электроэнергии и так работают на полную мощность.

Эта наиболее распространенная форма ценообразования в потребительских сегментах учитывает прежде всего время потребления. Междугородные телефонные линии, служба электроснабжения, гостиницы, бары, рестораны, парки с аттракционами и кинотеатры обычно пользуются ценообразовательной тактикой при непредельном спросе. Спрос на товары и услуги, предоставляемые подобными компаниями, колеблется во времени, и, более того, их продукция не подлежит хранению. Соответственно у них бывают периоды недогрузки, что влечет за собой низкий прирост переменных издержек. Поэтому при непредельном спросе эти компании изыскивают любые источники дохода, хотя бы частично компенсирующие возросшие постоянные издержки. Ценообразование при непредельном спросе применяется и в тех случаях, когда товар подлежит инвентаризации, однако затраты на нее слишком высоки (они включают издержки хранения и перемещения материально-товарных запасов, издержки на оборотный капитал, риск устарелости). Подобная тактика хорошо иллюстрируется послерождественской распродажей или распродажей модной одежды в конце сезона. К сожалению, многие чувствительные к цене покупатели слишком хорошо усвоили эту тактику и терпеливо дожидаются распродаж. Это ведет к снижению средней предельной продажной цены, а также предельной прибыли.

Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены [75] .

Следующий пример иллюстрирует предлагаемую тактику. Допустим, что 75% из тысячи поклонников городского симфонического оркестра предпочитают классическую музыку, а 25% — авангард. Каждый из сегментов с большим удовольствием пойдет на концерт, программа которого составлена в соответствии с его музыкальными предпочтениями, и мало кого устраивает то, каким образом организаторы концерта (реализуя антисегментный подход) составляют программы, смешивая классическую и авангардную музыку. Однако именно такой «товарный набор» позволяет оркестру повышать цены на билеты и при этом обеспечивать посещаемость концертов.

Возьмем любителей классики. Они согласны заплатить по 6 долларов за каждый классический номер программы, но за авангард дадут лишь по 3 доллара. С другой стороны, поклонники авангарда заплатят по 9 долларов за каждую современную пьесу, а за классическое произведение дадут только 3 доллара. Билеты стоимостью 9 долларов на концерт, состоящий из трех классических и трех авангардных номеров, полностью расходятся, и при вместимости зала в 1 000 человек организаторы получают 9 000 долларов. Билеты стоимостью 18 долларов на концерт классической музыки, включающий три номера, позволяют заполнить 750 мест; соответственно, выручка составляет 13 500 долларов. Билет стоимостью 27 долларов за три авангардных произведения привлечет 250 слушателей и даст лишь 6 750 долларов выручки. Если же и тот и другой сегменты приобретут товар «в наборе», т.е. согласятся послушать в концерте две классических пьесы и одну авангардную и при этом заплатят по 15 долларов за билет, то при аншлаге выручка составит 15 000 долларов. Однако, если обнаружатся конкуренты, один из которых позаботится о любителях классики, а другой — о поклонниках авангарда, то городской симфонический оркестр ничего не выручит от применения «антисегментной» тактики.

Управление ценообразованием при стимулировании сбыта (кратко называемое также ценовое продвижение товара) представляет собой весьма эффективное средство поощрения покупателей, направленное на испытание нового товара, достижение чувствительных к цене рыночных сегментов и на обеспечение быстрой оборачиваемости товарно-материального запаса. На сегодняшний день это одна из наиболее часто применяемых маркетинговых тактик. Бюджет, отводимый на стимулирование сбыта, в среднем на 50% превосходит расходы на рекламу. Тенденция ужесточения ценовой конкуренции свидетельствует о том, что многие рынки потребительских товаров переходят в стадию зрелости [76] . На зрелых рынках роста продаж можно добиться только путем завоевания рыночной доли конкурента; в подобных случаях цена и является тактическим средством достижения этой цели.

Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на двух принципах теории создания новых навыков. В соответствии с первым подкрепленное поведение будет повторяться. Ценовое продвижение — это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. В соответствии со вторым принципом повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведет к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами, на сам товар [77] .

При запуске новых расфасованных товаров и создании франшизы потребителя по отношению к торговой марке, реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимущества перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышает те же показатели для купонов. Сложности же возникают с обеспечением и доставкой бесплатных образцов. Для крупных товаров адресная рассылка экономически невыгодна, однако во всех городских районах существуют компании, берущие на себя доставку образцов прямо к дверям потребителя вместе, набором рекламных листовок. Если подобная кампания в масштабах всей страны обходится слишком дорого, то организуются более скромные в финансовом отношении местные кампании, с помощью которых товар успешно продвигается на региональном уровне. Сегменты рынка, связанные с определенным товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (например, раздача футболок с рекламой МТУ на рок-концертах) или через радиостанции, работающие для потребителей с четко определенной франшизой. Еще один целенаправленный подход к потребителю — это выдача бесплатного образца с взаимодополняющим товаром (даже если он произведен другой компанией), который приобретается на целевом рынке. Такое продвижение идет на пользу и тому и другому товару, и далеко не всякий конкурент сможет его скопировать.

Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставится под сомнение [78] . Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени [79] . Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а также тех, кто хочет приобрести товар в запас. Однако здесь возникает проблема: поскольку продвижение товара поощряет смену приверженности потребителя торговой марке, то в конечном итоге это может привести к разрушению приверженности на зрелом рынке [80] . Если все фирмы одновременно займутся ценовым продвижением, то со временем у потребителя появится больше стимулов к смене приверженности торговой марке, чем к ее сохранению. Так, смена приверженности возрастет на рынке, на котором действуют более высокие (более низкие) льготные цены на товар в сравнении с рынком, цены на котором стабильны и занимают промежуточное положение среди более высоких {более низких) цен на рынке продвижения. Ценовое продвижение товара может еще более разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять свое покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот [81] .