Чтение онлайн

Несмотря на то, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что издержки не участвуют в определении цены, факты свидетельствуют об обратном. Бот два примера из жизни, демонстрирующие участие издержек в ценообразовании:

Универсальный магазин устанавливает свои цены так, чтобы они были в два раза выше затрат, связанных с закупкой данного товара. Розничные торговцы называют это правило «цена под ключ».

Согласно закону, подрядчики в оборонных отраслях должны расписывать свои издержки в каждой заявке на торгах и добавлять к ним установленный процент рентабельности. Этот метод получил название «издержки плюс».

Одна из наиболее распространенных формул для определения стоимости профессиональных услуг такова: за час предоставления услуги клиенту с него берут тройную почасовую тарифную ставку того, кто оказывает эту услугу. Полученные средства распределяются следующим образом: одна треть идет на зарплату, одна треть — на покрытие накладных издержек, одна треть составляет прибыль. Этот метод получил название «правило трех».

На рис. 13-2 представлены недостатки и преимущества ценообразования на основе издержек, причем и в том, и в другом случае выдвигаются достаточно веские аргументы. С одной стороны, определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, ас другой — знание структуры издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль — пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек — как текущих, так и будущих, — поступает, по меньшей мере, неразумно.

Преимущества:

1. Любая фирма занимается бизнесом ради получения прибыли. Объем прибыли зависит от разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Если эта величина отрицательна, то прибыль отсутствует. Следовательно, цена должна превышать величину издержек.

2. Ценообразование на основе издержек не лишено разумных оснований. Римский император Юстиниан, св. Фома Аквинский, Карл Маркс и Адам Смит— все они увязывали «справедливую», или «нормальную» цену товара с его издержками. Согласно современной экономической теории, а также общепринятому мнению, разумная цена, определенная на долгосрочную перспективу, непосредственно связана с издержками и разумной прибылью.

3. Издержки поддаются анализу и подсчету. С помощью современных информационных систем, обеспечивающих закупки, производство и маркетинговую деятельность, стало возможным подсчитать как прошлые, так и текущие издержки производства и продажи товара с точностью до требуемой доли цента.

4. Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию. Если такое правило установлено, то процедуру ценообразования можно поручить управляющим низшего звена или даже компьютеру.

5. Ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены. Если все будут придерживаться правил (возможно, одних и тех же), то при известном увеличении издержек рост цен станет предсказуемым. Ни один продавец не станет в ущерб себе рискованно экспериментировать с ценами.

Недостатки:

1. В момент определения цены издержки еще неизвестны. Подсчету подлежат лишь понесенные издержки. Поскольку будущие издержки определить невозможно, ценообразование на их основе может не обеспечить положительной разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Текущая структура издержек может измениться таким образом, что методика ценообразования, применявшаяся на ее основе, станет неадекватной.

2. В некоторых случаях товар может быть продан по цене ниже, чем величина средних издержек, но при этом оставаться прибыльным. Это происходит тогда, когда цена превышает предельные производственные и маркетинговые издержки.

3. Ценообразование на основе издержек экономически нецелесообразно. Для того, чтобы рынок эффективно функционировал, цену следует поставить в зависимость от соотношения спроса и предложения. Установление цены, которую способен выдержать рынок (а не ориентация на метод «издержек плюс»), может показаться слишком жесткой мерой, однако согласно проверенной опытом экономической теории, это наилучший способ оптимально распределить ресурсы.

4. Издержками можно манипулировать. Многие издержки распределяются по ассортиментным группам товара и по товарам внутри такой группы. Распределение издержек по группам или по товарам часто базируется на доводах бухгалтера и подвержено влиянию таких не связанных с экономикой факторов, как желание компании скрыть или завысить свои издержки.

5. Ценообразование на основе издержек содержит неверную точку зрения, поскольку за отправную точку берется товар (в цепочке товар — издержки — цена — потребитель). Обратная последовательность (потребитель — цена — издержки — товар) составляет основу японского подхода к разработке товара и определению его цены.

Рис. 13-2. Преимущества и недостатки ценообразования на основе издержек

Используя стратегию позиционирования, ответим на следующие вопросы:

1. Насколько будет чувствителен к колебаниям цены целевой рынок при данном позиционировании товара?

2. Есть ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене?

Если имеется достаточно широкий разброс цен, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, никто не станет платить 100 долларов за банку Кока-Колы (конечно, если это не последняя банка на спасательной шлюпке) и почти любой заплатит за нее пять центов (кроме тех, кто терпеть ее не может). При этом следует помнить, что, определяя цену, фирма должна уложиться между ее низшим пределом (которым является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены конкурента. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей. Многие факторы, определяющие ценовую чувствительность, рассмотрены в гл. 3, посвященной рыночным сегментам потребителей и их ценовой чувствительности.

С теоретической точки зрения, чувствительность продаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражает количество товара, проданного при разных уровнях цены, а также чувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям. Однако вычислить кривую спроса довольно трудно. Единственно надежный способ построить такую кривую — это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, на продажи помимо цены влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю.

Если точно вычислить кривую спроса невозможного какие имеются альтернативы? По крайней мере, на кривой спроса мы можем определить ключевые ценовые точки — такие ее значения, при которых многие потребители либо приходят на рынок (покупают товар), либо уходят с него (отказываются от покупок), в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются. Маркетинг товара с учетом ключевой ценовой точки может определить успех стратегии позиционирования. Как удалось Генри Форду продать так много автомобилей модификации «Т» по цене от 380 до 400 долларов и при этом получить прибыль? Довольно просто. Он поставил на то, что для автомобилей этого класса имеется практически необозримый рынок — потребители со средним достатком. Поэтому он решил, что продажа автомобилей представителям среднего класса по доступным для них ценам может обернуться весьма выгодным делом. В 1916 г., не имея в своем распоряжении никаких изощренных научных методик, он снизил цену модели Tourer с 440 до 360 долларов. При этом ему пришлось поработать над усовершенствованием конструкции автомобиля, а также над сокращением производственных затрат, что позволило ему снизить продажную цену и вместе с тем увеличить прибыль. Автомобиль получился простым в обращении, надежным и крепким, а самое главное — его цена была именно такой, какой нужно. Кстати, модель Ford Mustang также была задумана с учетом специфической ценовой точки — 2 500 долларов и тоже оказалась весьма успешной. При выведении на рынок нового товара цена редко становится последним шагом в процессе принятия маркетинговых решений. Гораздо чаще не цена подгоняется под товар, а товар задумывается под определенную цену — такую, которая, базируясь на принятых руководством решениях и/или на результатах изучения потребителя, будет привлекательна для целевого сегмента какой-либо модели товара или набора услуг (см. гл. 8).

Ученые-экономисты обычно представляют зависимость между продажами и ценой как непрерывную плавную кривую. Математически реакция продаж на изменение цены выражается функцией, которая называется ценовой эластичностью. Однако реальная кривая, с которой приходится работать маркетологу, имеет резкие изломы, как это видно из рисунка в разделе «Рациональность в действии». Вопрос о ценовых точках, в которых кривая спроса делает скачок, десятилетиями обсуждается как розничными продавцами, так и производителями; при этом рыночные исследования, как правило, подтверждают практический опыт, накопленный в этой области [69] .