Чтение онлайн

Финансовое положение

Финансовая значимость товарного рынка для конкурента может служить показателем, насколько агрессивен будет он в конкурентной борьбе. Компания Procter & Gamble, возможно, уже пожалела задним числом о конкурентной схватке с компанией General Foods на кофейном рынке, поскольку растворимый кофе Maxwell House является для General Foods важнейшим источником получения прибыли. Поэтому General Foods бросила все свои силы на то, чтобы предотвратить продвижение на рынке растворимого кофе марки Folgers компании Procter & Gamble.

Проблемы, связанные с оборотом наличности, могут повысить вероятность того, го конкурент начнет спускать свой товарный запас по сниженным ценам или заключит торговые сделки, посредством которых этот запас откачается вниз по каналу распределения. Но это может также означать, что конкурент будет не в состоянии противопоставить доли голос и сознание агрессивной рекламе или атакам на свою долю рынка. Потенциальный доступ конкурента к долгосрочному капиталу через родительскую компанию, т.е. через заем (что проявляется в использовании кредита для биржевой игры или в отношении долга к активам) или через выпуск дополнительных акций (определяется коэффициентом доходности акции и ее ценой) дает возможность сделать прогноз относительно того, будет ли конкурент вкладывать капитал в расширяющийся рынок или в новую производственную и дистрибутивную технологию. В результате лихорадочной скупки акций и противоборства на бирже в 1980 г. изрядное число крупных компаний по уши увязло в долгах. Вытекающая отсюда неспособность водить средства для дальнейших инвестиций в дело ощутимо скажется на их долгосрочной конкурентоспособности. Среднее значение прямых издержек, предельные издержки, фиксированные издержки и степень использования потенциала фирмы — эти показатели дают понятие о ее способности выдержать ценовую войну и расширить .точную долю.

Позиционирование на рынке

Какова стратегия конкурента в плане целей и позиционирования? Насколько эффективна она в том смысле, что позиционирование конкурента действительно соответствует целевому сегменту или сегментам? На эти принципиальные вопросы следует найти ответ тогда, когда фирма принимает решение о своем собственном позиционировании. (Эта тема подробно рассматривается в гл. 8.) Помимо общения с дистрибьюторами и покупателями, многое о целевом потребителе конкурента можно почерпнуть тех средств массовой информации, к которым он прибегает. По тому, о чем говорится в рекламе, можно многое узнать о способах позиционирования и дифференцивания товаров и услуг конкурентом.

Изучение всего товарного ассортимента конкурента или спектра предлагаемых услуг позволит понять, какой сегментационный подход был использован для разработки тактики позиционирования товара, а также его маркетинга (демографический принцип, прибыль, сфера потребления, приверженность товару). Эти данные дадут возможность предвидеть реакцию конкурента и особенно его самые слабые ста.

Эффективность и долговечность конкурентного товара может быть определена в лаборатории, путем пробных закупок товара потребителями с последующим анализом результатов или дистрибьюторов и независимых точек обслуживания. Потребительские контролирующие организации типа Consumer Reports также могут давать зависимую оценку изделий конкурента.

Ценообразование

Прейскурантные цены порой теряют свою значимость в силу рекламных и специальных скидок. Следовательно, важно установить, каковы самые низкие, самые высокие и средние объявленные цены на каждую единицу в товарном ассортименте конкурента. По разнице в цене можно выявить товары, продаваемые себе в убыток для привлечения потребителей, неходовые и самые раскупаемые товары (у последних будут наименьшие скидки). Ценовые тенденции с течением времени могут обусловить перепозиционирование товарного ассортимента. Они также могут служить отражением проблем, возникших в управлении издержками. Понимание того, как конкурент устанавливает цены (например, издержки плюс или конкурентный паритет), даст возможность реагировать на их изменения и в дальнейшем. Информация об изменении цен, особенно в период инфляции, вызванной увеличением издержек, позволит прогнозировать повышение цен у конкурента в планируемом периоде и разработать план на случай непредвиденных обстоятельств.

Анализ ценообразования не должен ограничиваться покупной ценой; в его рамках следует рассмотреть, во что обойдется потребителю жизненный цикл товара конкурента. Покупная цена конкурента может быть очень выгодной, однако в силу высокой стоимости обслуживания товара и текущих издержек он может оказаться слишком дорогой покупкой относительно цикла его жизни в сравнении с вашим товаром (или наоборот). Такой анализ наиболее эффективен в промышленном маркетинге и часто ложится в основу конкурентного преимущества продавца, производящего высококачественные и очень надежные товары.

Производство

За последние годы стратегические интересы многих рынков сосредоточились на технологиях и производстве. Автоматизация и инновации в трудовых процессах позволили снизить издержки, повысили производительность и уменьшили процент брака и отходов. Показатели эффективности производства наглядно отражают качественные изменения в конкурентном товаре и его ценообразовании.

Представление о краткосрочной производственной мощности дает возможность оценить возможное поведение конкурента. Если конкурент задействует всю или почти всю производственную мощность, то он будет не в состоянии организовать новое дело в расширяющемся рынке или претендовать на долю рынка своего соперника, если будет повышать цены. С другой стороны, если производственные мощности конкурента недозагружены, то он будет склонен к снижению своих цен.

Период, в течение которого компания переоборудует или обновляет свое производство, — подходящее время для атаки на ее рынок. Для компании General Motors звездный час наступил в тот момент, когда Генри Форд закрыл свои фабрики почти на весь 1928-й год для переоборудования производства на выпуск Модели А вместо Модели Т. Многие приверженцы марки Ford, которые запланировали в том году покупку нового автомобиля, перешли к GM, чтобы уже никогда не вернуться к Ford'y. Последствия для дистрибьюторской сети Ford'a и престижа его каналов распределения оказались весьма серьезными.

Трудовые отношения и текучесть рабочей силы у конкурента могут иметь большое значение для краткосрочного производства. Высокая текучесть рабочей силы может указывать на ее низкий моральный дух, недостаточную квалификацию и иметь следствием снижение качества продукции и падение производительности. Неналаженные трудовые отношения, с одной стороны, могут медленно подтачивать качество продукции и уровень услуг, а с другой — стать причиной забастовки или локаута в отрасли с сильным профсоюзом, если последний начнет предъявлять претензии к одному из производителей. Поскольку подобные события наиболее вероятны в условиях краткосрочного производства, то можно заранее позаботиться о потребителях конкурента. Проблемы в трудовых отношениях могут привести к иным серьезным последствиям — руководство может настолько отвлечься на них, что забудет об интересах посредников и заказчиков. Когда же руководство теряет бдительность и с оттяжкой реагирует на изменения на рынке, компания становится наиболее уязвимой для нападок конкурентов.

Распределение и логистика

По уровню товарной наличности и применяемым методам управления запасами можно судить о наличии у конкурента слабых мест и нерешенных проблем. Высокий уровень товарной наличности может свидетельствовать об имеющихся трудностях с реализацией товара, и в то же время это может означать, что конкурент подготовился к проведению кампании по продвижению своего товара. Эффективность системы управления запасами указывает на вероятность того, что в конечном счете конкурент причинит себе вред, вкладывая слишком много оборотного капитала в запас товаров или же недостаточно инвестируя в готовую продукцию, что влечет за собой низкий уровень обслуживания и истощение товарной наличности. Некоторые конкуренты хронически испытывают то избыток, то недостаток товарных запасов. Другие же пытаются балансировать между этими двумя крайностями, чрезмерно реагируя как на затоваривание, так и на истощение запаса.

Особое внимание следует уделять источникам снабжения, поскольку цена и качество сырья часто составляют основу для дифференцирования товара и достижения конкурентоспособности издержек. Продуманная закупочная политика и достижение на ее основе конкурентного преимущества явно недооценивались в сфере бизнеса и управления маркетингом, однако с глобализацией источников снабжения ее значимость возрастет. Когда конкурент меняет источник снабжения, обязательно следует выяснить, почему он это делает, поскольку это может свидетельствовать об изменении модели товара, о крупном технологическом достижении, о значительном преимуществе в ценах на сырье, или, возможно, о том, что у конкурента больше информации о долгосрочных источниках сырья, чем у вас.