Чтение онлайн

По прогнозам Министерства торговли Соединенных Штатов, к 2000 г. 50% всего объема розничной торговли будет производиться через франшизные рынки сбыта. Франшиза — это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами для определенной территории. Держатель лицензии также представляет услуги, приведенные на рис. 5-2. В свою очередь получатель франшизы обязуется осуществлять закупки только у поставщика. Кроме оплаты поставок, получатель франшизы платит ее держателю комиссионные от всех своих продаж и первоначальный франшизный взнос. Франшиза — основной канал, используемый для оказания услуг такими отраслями, как ведомство по борьбе с сельскохозяйственными вредителями. При оказании услуг от получателя франшизы требуется следовать предписанному порядку оказания этих услуг и обучить свои кадры соблюдению инструкций (см. гл. 8,9 и 14).

Рис. 5-2. Типичные услуги держателей франшизы, предоставляемые получателям франшизы.

Франшизные взаимоотношения позволяют взять под контроль процессы принятия решений и маркетингового планирования во многих раздельно управляемых компаниях. Ради общего блага держатель франшизы должен (см. об этом в гл. 1) поддерживать эффективность процесса принятия маркетинговых решений. Это особенно ярко проявилось в автомобильной, нефтяной и пищевой (экспресс-закусочные) отраслях, на которые в 1985 г. пришлось 80% от общего объема всех франшизных продаж. Когда планирование маркетинга, осуществляемое держателем франшизы, теряет свое конкурентное преимущество (что и случилось с продажами автомобилей фирмой General Motors и продажами гамбургеров фирмой Burger King), получатели франшизы начинают весьма болезненно воспринимать ослабление контроля за их судьбой. Это нередко заканчивается попытками ослабить условия контрактов, связывающих обе стороны. В противном случае получатели франшизы могут заставить ее держателя скопировать нововведения конкурентов или выкупить предмет новой конкурентной

угрозы.

Расширение франшизных взаимоотношений должно привести к сосредоточению права собственности на отдельные предприятия розничной торговли у ограниченного круга лиц, иначе их успех или провал будут зависеть от того, насколько эффективно принимает решения небольшая группа людей. По мере замещения пионеров маркетинга профессиональными управляющими способность к инновациям и, следовательно, конкурентоспособность держателя франшизы может снижаться. Следовательно, внедряемые системы маркетингового и производственного планирования должны компенсировать потерю тех творческих начал, которыми обладали отдельные предприниматели и их команды. Или же держателю франшизы следует щедро вознаграждать получателей франшизы за новые производственные и маркетинговые идеи, которые могут быть приняты франшизной сетью в целом.

Посредством франшизы можно быстро и эффективно распространить идеи на местных рынках. Преимущество получателя франшизы состоит в том, что франшиза обеспечивает ему прибыль, образующуюся в результате творческих инноваций и сопряженного с этим риска. В некотором смысле франшиза — это выплата аванса и последующие отчисления за «уверенность в завтрашнем дне». Франшиза также является хорошим катализатором экономических и общественных отношений. Это один из наиболее эффективных механизмов свободного рынка. Но если держатель франшизы теряет способность к инновациям, то и он, и получатель франшизы подвергаются риску, исходящему от новых маркетинговых предпринимателей, которые могут подхватить идею и открыть собственные франшизы.

Ярким примером эволюционирующей конкурентной экономики является развитие закупочных групп сети магазинов Tru Value Hardware. Закупочные группы возникают в тех случаях, когда вследствие экономии на масштабах появляется опасность установления господства на рынке одной крупной цепи. Отдельные предприятия, которые не могут выжить в одиночку, объединяются в экономическое «стадо», которое сначала добивается от продавцов оптовых скидок. Затем это «стадо» разрабатывает совместные программы по управлению, сбыту и маркетингу. На рис. 5-3 не только представлены преимущества, получаемые от посреднических закупочных групп, но и показано их развитие. Окончательно сформировавшаяся закупочная группа обладает тем же запасом покупательской, управленческой и маркетинговой прочности, что и ее конкурент, благодаря которому она появилась на свет. Закупочной группе должен быть присущ дух сотрудничества и некоторый конформизм, но ее крепко сколоченная структура увеличивает ее жизнестойкость.

Функции, выполняемые на всех стадиях

Рис. 5-3. Развитие посреднических закупочных групп

Прежде чем перейти к рассмотрению функций каналов распределения, необходимо понять, что различным товарам требуются различные системы распределения. Стратегия распределения товаров повседневного спроса, таких как батарейки и безалкогольные напитки, очень проста: сделать покупку товара максимально удобной, поставляя его в максимальное число торговых точек канала. Особенность товаров повседневного спроса состоит в том, что покупатели обычно не занимаются поисками более предпочтительного варианта. Когда требуемого товара или услуги нет в наличии, покупателя устроит ближайший вариант. Таким образом, лучшей стратегией распределения товара повседневного спроса является следующая: быть там, где есть конкуренты, и там, где их нет. Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками:

недорогие;

легки в испытании;

часто покупаются;

недолговечные;

с низким риском;

развитый товарный рынок.

Распространитель очень мало влияет на товар; он может лишь установить на него низкую цену и обеспечить удобство его приобретения. Знакомство с товаром и покупательские предпочтения формируются рекламой производителя и пробными покупками. Товары повседневного спроса малопригодны для реализации через особые, «изысканные» каналы, поскольку имидж посредника, его услуги и маркетинг практически не добавляют ему никакой ценности.

Массовое распределение предполагает наличие в канале нескольких уровней, позволяющих достичь конечного продавца, обслужить его и проконтролировать проводимые им торговые операции. При этом приходится жертвовать дополнительными надбавками (торговыми скидками), предоставляемыми оптовым дистрибьюторам, торговым представителям производителя, брокерам или складским дилерам, с единственной целью — чтобы товар дошел до розничного торговца. Следовательно, при массовом распределении конкуренты борются в основном за снижение издержек сбыта продукции и поддержание товарооборота.

Одним из преимуществ крупных компаний, выпускающих расфасованные товары, является то, что значительная экономия на масштабах и ширине охвата их собственной системы массового распределения проявляется в каждой розничной торговой точке. С внедрением новых товаров постоянные и переменные издержки их распределения входят составной частью в аналогичные затраты давно выпускаемых товаров; при этом новые товары распределяются по хорошо отработанной схеме. Исследования последних лет выявили в подобных системах явно недооцененные резервы, чтоб результате привело к ряду крупных коммерческих слияний и приобретений.

Существует и иная возможность. Так, начинающая компания с новым видом товара массового потребления должна или заключить сделку с централизованными закупочными организациями крупной сети фирменных магазинов, или внедриться в систему распределения другого производителя, или же насытить своим товаром территориально ограниченный рынок. В последнем случае достигнутый успех может быть использован для постепенного продвижения товара сначала на региональном уровне, а затем в пределах всей страны. Однако все это выглядит прекрасно лишь на словах. Многие из предпринимателей и излишне наивных маркетологов преждевременно потирают руки в предвкушении получить полпроцента доли всего рынка Соединенных Штатов по какой-либо категории товара. В реальности же дистрибьютору на определенном рынке необходимо иметь более высокий показатель реализации (возможно 5-10% доли рынка) на местном рынке или среди своих потребителей (рынка, который он обслуживает), прежде чем он сможет запустить на рынок новый товар. Даже когда новый товар в состоянии выдержать подобное испытание, дело на этом не заканчивается. Производитель нового товара едва ли сможет предотвратить действия другой, более крупной компании, которая, проанализировав ситуацию, может «сесть ему на хвост», т.е. выйти на рынок и, используя свой прекрасно отлаженный механизм каналов распределения, запустить новинку по всей стране, получив, таким образом, большую часть «предпринимательской» прибыли. Все сказанное выше — пример прибыльной имитации в духе конкурентной рациональности.

В решении проблем реализации товара принципиальное значение приобретает понятие «франшиза потребителя» [35] . Ее сущность состоит в завоевании дистрибьютором или розничным торговцем благорасположения покупателя и хорошей репутации. Любая цивилизация - примитивная или высокоразвитая древняя или современная — имеет традиционные способы приобретения своих артефактов, а именно товаров и услуг. Во многих экономических системах информация о том, где товары или услуги могут быть куплены или арендованы, передается из поколения в поколение, например, от родителя к ребенку или от администратора старшего звена к администратору младшего звена. Таким образом, франшиза потребителя, которой добиваются дистрибьюторы и розничные торговцы, является результатом культурных воздействий и индивидуальной предприимчивости. Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потребитель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару максимальную эффективность (благодаря его содействию в выявлении проблемы, нахождении верного решения, а также его рекомендациям, практическим услугам, гарантиям и неосязаемому имиджу [36] ), тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.