Чтение онлайн

Рис. 9-6. Проектно-испытательный цикл

Идея разработки нового товара может поступить из отдела НИОКР или от рынка. Необходимо разработать, изготовить и испытать среди надежных потребителей прототип нового товара. Результатом испытаний является модификация конструкции путем внесения в нее новых качественных характеристик или путем сокращения издержек.

Исходя из целей производства, инженерный состав также должен участвовать в разработках, и это может повлечь за собой работу с поставщиками. После этого модифицированный товар повторно испытывается потребителями и на основании сравнения с прочими конкурентными товарами производится его оценка.

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока и производители, и потребители не будут удовлетворены. Скорость, с которой осуществляется этот циклический процесс, является важным подтверждением рациональности конкуренции, т.к. она показывает, насколько фирма настроена на потребителя, насколько она готова экспериментировать и насколько она способна к реализации своих решений. Эта скорость становится еще более важным фактором при увеличении числа циклов, которые необходимо пройти — т.е. по мере возрастания степени новизны и сложности используемой технологии.

На этой стадии необходимо сказать об издержках, связанных с новым товаром, о его рентабельности и о том, как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара. Японские фирмы учитывают проектируемые издержки, но при этом их подход отличается от того, который используют западные фирмы (см. рис. 9-7). На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма подсчитывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

Рис. 9-7. Подходы, используемые при разработке нового товара

При традиционном подходе, которым руководствуются многие американские фирмы при разработке нового товара, издержки учитываются слишком поздно. Японские фирмы при позиционировании нового товара часто учитывают цену наряду с другими качествами продукции. Затем они устанавливают норму прибыли и вычитают ее для того, чтобы получить целевые прямые издержки. Эти целевые издержки вместе с характеристиками функции развертывания качества определяют процесс параллельного проектирования. После этого вступает в силу фактор снижения издержек.

Подход, используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на понимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек. Учитывая то время, которое западные фирмы тратят на изменение конструкции товара в случае получения неудовлетворительных результатов при первоначальном расчете затрат, можно сказать, что реализация японского подхода осуществляется намного быстрее. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в принятии решений «пойдет — не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится на основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление общей стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы (см. гл. 8).

Данные рассуждения подтверждают справедливость двух положений, которые должны иметь в виду менеджеры по маркетингу при разработке нового товара: это понимание потребителя и роль отдельного товара в общем диапазоне предложения фирмы. Контакты с возможными потребителями в ходе процесса разработки помогают межфункциональной команде лучше понять как желаемый диапазон цен, так и желаемые качества нового товара (см. рис. 9-6).

Если межфункциональная команда имеет представление о том, какую ценность будет представлять этот товар для потребителя, она сможет в процессе разработки правильно установить соотношение между требуемым качеством товара и его издержками. Что касается общего товарного предложения компании и роли отдельного товара в этом предложении, то контакт с потребителями здесь тоже играет весьма важную роль. Такой контакт помогает менеджеру лучше разобраться в состоянии всего предложения в целом, а также четче представить различия в качестве товаров, предлагаемых фирмой. Следует также отметить, что процесс позиционирования, описанный в гл. 8 , объединяет в себе лучшие черты японского и западного подходов к разработке новых товаров.

Последняя стадия в процессе разработки нового товара связана с определением его технических характеристик. Этот этап является решающим и при невнимательном к нему отношении может стать источником многочисленных проблем. Если технические характеристики излишне сложны, конечный товар получится слишком дорогим, сложным в эксплуатации или потребует длительного периода для его разработки. Если технические характеристики являются в самом прямом смысле «техническими», т.е. предназначенными для понимания и использования техническим специалистом, а не просто потребителем, в итоге появится товар, который не будет полностью соответствовать запросам рынка. Если (что часто случается) технические характеристики определяются в двух вариантах — маркетинговом и техническом — в результате всегда получается путаница, т. к. фактически эти технические условия дают описание двух разных товаров.

Технические характеристики должны создаваться совместно всеми членами межфункциональной команды. Процесс развертывания функции качества, показанный на рис. 9-8 и описанный в гл. 8, является хорошим способом для разработки этих технических условий даже в ходе начальной стадии жизненного цикла.

Рис. 9-8. Процесс развертывания функции качества

Процесс развертывания функции качества движется по направлению от ценности товара для потребителя к требованиям, предъявляемым к самому товару, далее к определению модульной структуры процесса и затем к производству и техническим условиям процесса. Все, что относится к производственным аспектам, проявляется в процессе развертывания функции качества.

В этом процессе маркетологи должны обратить внимание на два аспекта. Во-первых, они должны избегать работы с универсальным товаром, т.е. с товаром «на все случаи жизни». Товар, который объединяет в себе самые лучшие свойства товара конкурента и включает их в свою собственную грандиозную конструкцию, будет скорее всего очень дорогим и очень трудным для разработки. Вместо этого маркетологи должны сосредоточить свои усилия на определении самых важных потребностей своего клиента и в своей дальнейшей деятельности опираться на них. Вторым аспектом является определение того момента, когда следует «заморозить» разработку. Во многих случаях, особенно на новых и еще неопределенных рынках, там, где потребитель еще недостаточно ознакомлен с товаром и возможностями его применения, важнее внедрить первоначальный товар на рынок и получить от этого информацию, а не стараться сразу получить совершенно точную конструкцию товара, поскольку новые усовершенствованные характеристики и функции могут быть введены в последующие версии товара. Однако, если в самый последний момент появятся маркетологи с большим перечнем конструкционных изменений, делающихся в целях конкурентоспособности товара, не зная, хотят ли этого потребители, это грозит потерей огромного количества времени и средств. Такие факты, по мнению технического и производственного персонала межфункциональной группы, препятствуют успешному процессу разработки и вносят большое напряжение в рабочие отношения.

В начале всего процесса инженеры и дизайнеры изготавливают предварительную модель товара или разрабатывают характер той или иной услуги, т.е. прототип, отвечающий эксплуатационным характеристикам и укладывающийся в рамки проектных затрат. Автоматизированная система управления и проектирования резко увеличила возможности фирмы на пути перехода от идеи товара к конкретным техническим характеристикам и конструкторским чертежам. Изготовление прототипов для лабораторного и рыночного тестирования часто представляет большую проблему, если фирма не обладает достаточными для этого производственными ресурсами. Если таких ресурсов у фирмы нет, то за помощью по изготовлению прототипа она должна обращаться на сторону, что создает возможность доступа конкурентов к данной информации [49] . Риск в данном случае может оказаться необходимым, т.к. конфиденциальность перестает иметь значение, если уже предпринят пробный маркетинг. В сегодняшнем мире, чтобы наилучшим образом защитить конфиденциальность своих планов от конкурентов, фирма должна добиться того, чтобы процесс разработки ею новых товаров протекал значительно быстрее, чем у конкурентов.

На первый взгляд кажется, что разработка нового товара и его техническая часть находится вне сферы деятельности маркетологов. Однако такой подход может привести к полному провалу товара на рынке. Техническая часть разработки товара представляет собой процесс, в ходе которого разработка нового товара увязывается с реальностью, т.е. с требуемыми материалами, затратами, потребностями производства и использованием товара, а разработка услуги увязывается с ограничениями в области материально-технического обеспечения и возможностями персонала. Для того, чтобы -.такие разработки постоянно находились в соответствии с нуждами потребителя, специалисты по продажам и маркетологи из межфункциональной команды должны следить затем, чтобы продолжались контакты с потребителями, чтобы прототипы товара испытывались самими потребителями в процессе разработки (см. рис. 9-6).