Чтение онлайн

На стадии зрелого рынка потребители уже в основном разобрались, что представляет данный товар, как он применяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации. Кроме того, на данном этапе конкуренция имеет место среди определенного числа фирм со сложившимся характером деятельности. Фирмы продолжают свою деятельность в области инноваций, но большая их часть направлена на снижение издержек.

Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукции. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные из его искомых выгод.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу — они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.

Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами'. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребности этих рыночных сегментов.

На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен. Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В любом случае фирма, основной товар которой находится на стадии упадка, не желает попасть в такое положение, когда у нее нет нового товара, который заменит старый по доходам и прибыли. Это приводит к необходимости начать новый активный и эффективный процесс разработки нового товара.

Основной темой данной книги является постоянная разработка новых технологий, использование их для производства новых товаров и непрерывное совершенствование и видоизменение существующих товаров — т.е. созидательное разрушение по Шумпетеру. Для выживания фирмы и ее успешной деятельности маркетолог должен понимать суть процессов производства нового товара и, более того, понимать, как ими управлять и им содействовать.

Одним из наиболее полезных уроков, полученных американскими маркетологами в последнем десятилетии, было то, что разработка нового товара не может больше осуществляться на основе отдельных проектов. Разработка должна проводиться постоянно. В прошлом фирмы могли пытаться управлять своими затратами по частям, периодически активизируя или замораживая свою деятельность по разработке нового товара. Однако уроки, полученные в ходе конкуренции с инновационными японскими и американскими фирмами, а также с напористыми отечественными фирмами, показали, что для того, чтобы остаться в живых, фирма должна постоянно вести инновационную деятельность. Сегодня инновационная деятельность, а, следовательно, и внедрение нового товара, представляет собой непрерывный процесс планирования деловой активности.1 По мнению Тома Питерса, авторитета в области управления, фирма должна производить, по крайней мере, по дюжине новых идей каждый месяц в области усовершенствования каждой из ее ассортиментных групп. Процесс, характеризующийся тем, когда каждый на предприятии постоянно обдумывает способы внесения усовершенствований в имеющийся товар, услугу или производство, в Японии называется «kaizen».

Часто используемая модель процесса разработки нового товара делит этот процесс на шесть стадий: разработка идей, отбор идей, разработка концепции и бизнес-планирование, разработка товара, изучение рынка и внедрение товара на рынок. Данный процесс можно обсуждать с точки зрения данной модели, но важно не забывать, что в реальности этот процесс выглядит намного хаотичнее, чем простое перечисление данных стадий. При параллельном проектировании некоторые из этих стадий умышленно реализуются одновременно. Акцент делается на качество разработки, легкость обслуживания и низкие издержки на товар и его обслуживание в самой начальной стадии процесса. В результате мы наблюдаем значительный рост эффективности и конкурентоспособности (см. рис. 9-2).

Преимущества, которые имеет товар на начальной

стадии, зависящие от простоты его конструкции Когда были произведены изменения и производства, качества и легкости в обслуживании в конструкции

Процент Издержки

Время разработки меньше на 30% - 70% На стадии разработки $ 1000

Технические изменения менее 65 – 90 На стадии испытаний $ 10000

Время на продажу меньше на 20-90 На стадии планирования

Общее качество выше на 200-600 процесса 100000

Производительность На стадии производственных

инженерно-технического испытаний 100000

персонала выше на 20- 110 В процессе производства 1000000

Валютная продажа выше на 5-50

Прибыль по активам выше на 20-120

Рис. 9-2. Конкурентные преимущества параллельного проектирования

Параллельное проектирование, осуществляемое межфункциональной командой, делает упор на крупные финансовые вложения а конструкцию товара в самом начале реализации проекта, т.к. затраты по ее изменению будут значительно выше на более поздних стадиях разработки. Параллельное проектирование также позволяет экономить время, повышает качество, и, как правило, в результате способствует реализации более рациональных решений, чем бюрократический процесс разработки нового товара, в котором реализация задач маркетинга, НИОКР, производства и финансового обеспечения производится последовательно.

Процесс параллельного проектирования обладает адаптивностью, т.к. он часто заходит в тупик и совершает ошибки, равно как и имеет периодические удачи и счастливые находки. Люди, задействованные в нем, пришли в этот процесс из разных сфер, от технической до деловой, а, следовательно, могут иметь различные интересы и языковые барьеры, которые следует преодолевать. Для того, чтобы сделать этот процесс эффективным, управление им должно пойти по пути направления и содействия, а не директивных указаний [47] .

Прежде чем вдаваться в подробности процесса разработки новой продукции, необходимо сказать несколько слов о той информационной основе, которую маркетолог может ввести в данный процесс. Исследования и практика показали, что наилучший товар разрабатывается только тогда, когда имеются широкие контакты с потребителем в течение всего процесса разработки.

Ученые и инженеры в отделах НИОКР должны понимать запросы, предъявляемые к их товару. В фирме, только начинающей свою деятельность, разработчики новой продукции зачастую сами недавно были потенциальными потребителями и понимали, какие из их потребностей не удовлетворены. И это служит объяснением, почему их первый товар был так хорошо нацелен на удовлетворение потребителей. С течением времени, когда после первого успеха фирмы следует разработка новых видов товаров, разработчик все равно должен продолжать изучать запросы потребителя.