Чтение онлайн

1. Ценовой диапазон ресторана должен напрямую зависеть от его целевой аудитории, а также от ценового диапазона его ближайших конкурентов. Вследствие того, что на Невском проспекте кафе и рестораны расположены буквально в двух шагах друг от друга, ценовая ориентация на конкурентов должна учитывать прежде всего территориальный признак. Кроме того, очень четко должно выдерживаться соотношение «цена/качество», причем в понятие «качество» должно вкладываться не только удачно составленное меню и громкое имя шеф-повара, но и сервис, дизайн, статус места, наличие парковки, комфортная атмосфера.

2. Для большинства посетителей громкие имена звезд становятся в определенном роде гарантией качества. Однако в ресторанном бизнесе важно не только привлечь посетителей, но и удержать их, сделать постоянными клиентами, которые будут не только регулярно посещать заведение, но и с уверенностью смогут рекомендовать его своим друзьям, коллегам и знакомым. «Разовые» клиенты не могут гарантировать заведению стабильно высокий доход. Ведь очень часто мы заходим в свой любимый ресторанчик (не задумываясь над тем, кто является его владельцем) только лишь потому, что там отличный повар, приятная атмосфера и отзывчивый персонал.

3. На плаву сейчас держатся только те рестораны, которые способны удивить своего клиента отменной пищей, отличной атмосферой и разнообразными шоу-программами. Также не стоит забывать о том, что гарантированную прибыль приносят рестораны «узкой направленности» (японские, китайские, итальянские, мексиканские) только лишь потому, что их пока еще немного. А рестораны, ориентированные на прибыль и предлагающие своим посетителям русскую или европейскую кухню, придумывают массу прочих увеселительных мероприятий для привлечения клиентов, например приглашают музыкантов, которые радуют посетителей «живой» музыкой, или устраивают разнообразные розыгрыши и лотереи. Специалисты по продвижению разрабатывают всевозможные акции, например два блюда по цене одного в четко регламентированные часы, специальные дисконтные, накопительные карты или карты системы «Почетный гость», обладателей которых компания не только поздравляет с днем рождения, но и дарит вполне материальные сувениры. Иногда создатели делают акцент на фантастическом дизайне. Иными словами, ресторан должен иметь свою «изюминку».

4. Необходимо четко определить целевую аудиторию ресторана, в особенности если речь идет о посетителях класса VIP. Подобная целевая аудитория ценит качество, комфорт, удобство и скорость: именно за это они готовы платить большие деньги, ведь ни для кого не секрет, что поужинать в городе можно и за 500 рублей на человека, а можно не уложиться и в 5 тысяч. Ресторан для людей пресыщенных должен располагаться в центре города, иметь нетривиальный интерьер и, по возможности, собственную парковку. Кроме того, важны радушный, но не надоедливый персонал, высокий уровень сервиса, понятно оформленное меню, возможность оплаты как наличными, так и по кредитным картам.

5. Залогом успеха становится и сотрудничество с прессой. Ресторан, принадлежащий «звездному» владельцу, при продуманной рекламной кампании привлечет к себе внимание со стороны средств массовой информации. Главное – не препятствовать этому процессу, опасаясь вопросов, связанных с материальной стороной дела (их при желании всегда можно обойти). Самый легкий способ – организация интервью со звездой, в котором владелец заведения сможет рассказать читателям о достоинствах своего ресторана; кроме того, крупные издания приезжают на интервью с фотографом, который сможет сделать удачные снимки интерьера. Также необходимо принимать участие в конкурсах на звание «самого лучшего ресторана» или любых других подобных мероприятиях, которые ежегодно проводятся развлекательными изданиями. Они носят имиджевый характер, но несмотря на это, эффективно воздействуют на сознание потенциальных клиентов – ведь, согласитесь, всем приятно приходить на ужин в «самый лучший ресторан» города. Таким образом, статус ресторана повышает и статус владельца. Также необходимо своевременно подавать в эти же издания информацию о своем заведении, которая печатается бесплатно. Вдобавок ко всему информация о «звездном» ресторане в глянцевых изданиях будет способствовать и позиционированию заведения, привлекая в ресторан нужную целевую аудиторию.

6. Любой уважающий себя ресторан, и уж тем более «звездное» детище, обязан иметь современный и стильный, а главное, содержательный сайт, с помощью которого любой посетитель сможет ознакомиться с меню, представить себе статус места и его ценовой диапазон, а также при желании в режиме он-лайн забронировать столик на вечер для себя и своих друзей.

Нельзя оставить без внимания и материальную составляющую данного бизнеса, ведь без начального капитала (неважно – «звездный» это ресторан или нет) лед не тронется и дело не пойдет, покрайней мере в гору уж точно. Необходимо улаживать вопросы с СЭС и прочими инстанциями (которыми открытие нового ресторана расценивается как очередная возможность обогатиться за счет владельцев), арендовать или выкупать помещение, закупать оборудование, налаживать производственную линию, определяться с сырьем, набирать персонал, запускать рекламную кампанию. Кроме всего прочего, для успешного старта ресторану нужен опытный повар, желательно заграничный, ну или отлично зарекомендовавший себя на уровне города, дизайнер, арт-директор и специалист по связям с общественностью. Последний, обладая умом, талантом и сообразительностью, опираясь на опыт своих предшественников, сможет запустить рекламу нового ресторана (по крайней мере, на начальном этапе) практически бесплатно. Проводятся подобные малобюджетные и незатратные кампании на бартерной основе, поскольку редакция журналов (штат телеканалов) состоит из разного рода директоров и их заместителей, которые хотят справлять свои дни рождения отнюдь не дома. Ресторан подготавливает им фуршет, а они на ту же сумму предоставляют рекламные полосы в своем издании (рекламное время на своем телеканале). Кроме того, и радиостанции, и телеканалы, и печатные СМИ довольно часто организуют разнообразные мероприятия имиджевого характера для партнеров, коллег и рекламодателей. Способ взаимовыгодный и универсальный. Есть и еще один важный момент, касающийся формирования коллектива: формировать штат необходимо с расчетом на то, что звезда не сможет уделять все свободное время новому ресторану, поэтому следует акцентировать свое внимание на компетентном менеджерском составе, который сможет брать на себя всю ответственность за функционирование бизнеса. Такая ответственность предполагает и наличие определенного уровня заработной платы. Помещение под будущий ресторан чаще всего берется в аренду (в особенности если это центр города, удачное, доступное место), контракт в данном случае выгодно подписывать не менее чем на 5, а лучше – 7 лет. Открыть ресторан без партнеров проблематично, слишком уж о больших суммах идет речь (в среднем – 400 тысяч долларов, если не брать в расчет покупку помещения). Поэтому звезды чаще всего находят партнеров или инвесторов для вложения капитала. Однако это не единственные, хотя, конечно, оптимальные варианты. Можно взять ссуду или кредит в банке, но в нашей стране подобные шаги достаточно опрометчивы в силу высоких процентных ставок и необходимости в поручительстве.

В ресторанном бизнесе, так же как и в продюсерской деятельности, важно чувствовать тенденции и не повторяться, стараясь удовлетворить потребности своей целевой аудитории. Создавать то, что кто-то уже создал до тебя, – дело неблагодарное, ведь копия всегда уступает оригиналу. Важно сделать акцент на «изюминке» своего места, но для этого необходимо, прибегнув к помощи профессионалов, придумать и создать ее, в противном случае ресторан или кафе, созданные знаменитостью, станут одними из… А такую расстановку сил едва ли возможно назвать успехом или победой. В связи с этим нельзя забывать (или недооценивать) слухи как инструмент маркетинговых коммуникаций, поскольку именно они способствуют быстрому и в некоторых случаях более успешному выводу товара на рынок, желанию с ним познакомиться, попробовать, зайти, приобрести. Попросить совета или спросить мнение (в особенности о таких местах, как рестораны, заграничные отели, ночные клубы) для многих потребителей означает снизить риск и возможные негативные эмоции от покупки товара или использования услуги. Потребители, по большому счету, достаточно скептически относятся к прямой рекламе, гораздо ценнее для них оказывается мнение близкого окружения. Если вдуматься, то наши ежедневные разговоры с друзьями, родителями, коллегами по работе на 70 % состоят из обсуждения и обмена мнениями о модных местах, публичных людях, новинках как музыкальных, так и литературных или кинематографических. Чаще всего мы доверяем вкусу тех людей, с которыми общаемся.

Логичнее всего тестировать ту или иную технологию на себе. Вот отличный пример. Как только у меня появился сотовый телефон, я подключилась к одному из операторов, предлагающих услуги мобильной связи, и до сих пор пользуюсь только им. При этом я убеждена, что все остальные предлагают хоть и более дешевую, но менее качественную связь. Откуда я могу это знать, если всю жизнь пользуюсь услугами одного сотового оператора? Все дело в мнениях друзей и знакомых, которые успели опробовать весь спектр предлагаемых услуг сотовой связи. Или еще один пример: независимо от того, сколько денег продюсерский центр вложил в продвижение фильма, мы все равно первым делом спросим мнение уже смотревших. Для нас особую ценность имеет мнение не заинтересованного в рекламе данного фильма человека. Если «звездный» ресторан, клуб или кафе сумеет поразить воображение клиентов своей оригинальностью, качеством или сервисом, то о нем обязательно заговорят: не обсуждают места обычные, ничем не привлекательные. Люди будут советовать своим близким родственникам и знакомым посетить именно ваше заведение, а это уже победа. И главное, знайте: «Хуже, чем сплетни о вас, может быть только их отсутствие» (Оскар Уайльд). Однако, используя инструмент маркетинга под названием «слухи», необходимо помнить одно важное правило: не старайтесь создать ожидания, которые не сможете оправдать наверняка. Нет ничего страшнее неудовлетворенного посетителя, который, насмотревшись рекламы и начитавшись проплаченных имиджевых статей, идет с «дамой сердца» в якобы самый модный ресторан города, а оказывается в бистро, с мухами и самообслуживанием. Скандальная, курьезная, критическая, негативная информация распространяется быстрее всего. По результатам одного из социологических исследований, люди гораздо чаще делятся своим негативным опытом, чем позитивной информацией, поскольку отрицательная информация вызывает гораздо больше эмоций в процессе обсуждения. Гораздо проще с самого начала поддерживать определенный уровень (статус) своего заведения, чем стараться изменить уже сложившееся негативное мнение.

Подойти к рассмотрению маркетингового инструмента под названием «слухи» применительно к нашему вопросу можно и несколько с другой стороны. В продвижении непосредственно «звездного» ресторана слухи логично использовать, если вы хотите вызвать у потенциального потребителя эмоции и интерес (на грани любопытства), предоставить тему для разговора. Жизнь звезд эстрады и шоу-бизнеса, театра, кино или политики – одна из наиболее обсуждаемых и актуальных тем. Читателей и зрителей, в силу присущего всем людям любопытства, интересуют не столько ближайшие творческие планы своего кумира, сколько его личная жизнь во всех ее аспектах и подробностях. Открытие публичным человеком ресторана станет обсуждаемой новостью. Таким образом, еще до официального открытия заведения, дав несколько интервью рейтинговым городским изданиям, которые всегда готовы пообщаться со звездами, можно ненавязчиво, но уверенно заявить о грядущем открытии. Главное в этом случае – не раскрывать всех карт и сохранять легкую интригу (однако сделав акцент на неординарности места, которое обязательно приятно удивит всех пришедших), соответственно давая читателям огромные просторы для фантазии и воображения. Еще до официального открытия люди будут знать о «звездном» ресторане и ожидать того момента, когда же они смогут прийти туда и оценить заведение по достоинству (а потом еще раз обсудить с друзьями, родственниками или коллегами).

Дмитрий Нагиев:

Когда вы решили заняться бизнесом, не связанным с вашей профессиональной творческой деятельностью, ваш выбор сразу пал именно на ресторанную индустрию?

На самом деле я этого не решал. Люди решили, что мое имя сможет им помочь. Они предложили мне эту идею. Все почему-то считали, что рестораном владею я. Таким образом, ресторан успешно функционировал на протяжении 4 лет. По сути они просто использовали мое имя, минимально привлекая меня к деятельности. Всем занималась Алиса Шер (бывшая жена Дмитрия Нагиева. – Примеч. авт.), и делала это достаточно успешно. Я иногда подсказывал ей какие-то аспекты, связанные с дизайном.