Чтение онлайн

Говорят, что Кроне поначалу эта идея не нравилась, хотя она легко поддавалась визуализации: «Как я понимаю, мне нужно изобразить автомобиль маленьким?» Свои идеи по художественному оформлению рекламы высказали почти все сотрудники художественного отдела, включая Джорджа Лоиса и Боба Гейджа, но в итоге Кроне разместил небольшой Beetle в верхнем левом углу рекламной страницы, остальное пространство осталось пустым. Реклама была настолько хорошо принята публикой, что ее версия с сокращенным текстом, придуманным Бобом Левинсоном, появилась через несколько месяцев почти во всех массовых изданиях. Это была настоящая революция – заставить потребителей «думать о малом», и это в мире, где многие автомобили уже догоняют по размерам автобусы.

Еще одна реклама из этой серии – яркая фотография сверкающего нового «Жука», под фотографией надпись – «Лимон» (lemon – англ. «лимон», а также «брак, халтура». – Прим. ред.). Рекламный текст Джулиана Кенига объяснял: «Эта машинка не успела попасть на паром. Почему? Одна из ее деталей оказалась поцарапанной, и ее нужно было заменить». В заключение Кениг пишет: «Мы собираем лимоны, вы пьете лимонад!» (We pluck the lemons; you get the plums). В своей книге Мэри Уэллс пишет, что эта реклама не произвела впечатления на немецких потребителей, потому что они не поняли игры слов, а признаться в этом никто не захотел. Бернбах позже признает, что одно удачно вставленное в рекламу слово «Лимон» изменило судьбу целого агентства: «Представьте, что было бы, если бы мы написали что-нибудь тривиальное, нечто вроде: «Каждый автомобиль Volkswagen должен проходить строжайшую техническую инспекцию?».

Боб Левинсон писал, что рекламную кампанию продукции концерна Volkswagen, проведенной DDB, «копировали, не понимали, ею восторгались – она привлекла к себе больше внимания, чем какая-либо иная кампания за всю историю рекламного бизнеса». Но истинный секрет ее успеха заключался в умении Бернбаха разглядеть сушность продукта: «Он увидел в машинах Volkswagen то, что вложили в нее производители: честность производителя, простоту, надежность, маневренность, собственный стиль. И он хотел, чтобы реклама этого продукта отличалась такими же качествами».

Рекламисты возвеличили рекламу VW, разработанную DDB. Что ж, остроумие DDB и (следует признать) немецкая скрупулезность выдержали испытание временем. Когда в 1998 г. аудитории представили новую модель «Жука», в рекламе этого продукта было немало заимствований из кампании 1959 г., фактически были внесены лишь небольшие изменения в ставшую классикой работу Гельмута Кроне. И тем не менее классическая рекламная кампания VW так и осталась непревзойденной.

Джордж Лоис был одним из уличных бойцов креативной революции. Сын греческого флориста из Бронкса, он был типичным представителем поколения прочно стоящих на земле, уверенных в себе ньюйоркцев, стремящихся нарушить протестантскую идиллию на Мэдисон-авеню. Когда я приехал к Лоису в его квартиру в Гринвич-вилледж, он встретил меня словами: «В Doyle Dane Bernbach [в конце 50-х] работали четыре самых лучших в мире арт-директора: Боб Гейдж, Билл Тобин, Гельмут Кроне и ваш покорный слуга. Это была убийственная комбинация».

Лоис признает, что в те годы он был «агрессивным и необузданным». Он узнал о ценности упорного труда от своего отца-флориста, у которого не зарастали порезы на руках от шипов роз. Греческий ребенок, выросший в ирландском квартале, Джордж не понаслышке знал, что такое уличная драка. Талантливый с рождения («Я всегда что-то рисовал, любые буквы, которые попадались мне под руку, воспроизводил в трехмерном пространстве»), Джордж, вдохновляемый одним из учителей, сделал себе портфолио и был принят в Высшую школу музыки и искусства (государственная школа, основанная в 1936 г. мэром города Нью-Йорк Г. Лагуардиа для обучения искусствам талантливых студентов).

В конце 40-х годов, когда Джордж только начинал работать, рекламный бизнес «существовал лишь в зародыше». Джордж мечтал стать дизайнером: «Все, что они делали, было ужасным. Они знали лишь шесть основных способов макетирования». Затем Джордж по призыву попал на войну с Кореей. Вернувшись целым и невредимым, он устроился на работу в CBS, где помогал креативному директору Биллу Голдену разрабатывать графический дизайн.

«Но мне по-прежнему не давала покоя мысль, что рекламный бизнес следует кардинально изменить. Билл не хотел меня отпускать. Он сказал мне тогда: «Оставайся, Джордж. Мир рекламы – скопище идиотов, ты ничего не изменишь». Он думал, что я сошел с ума», – вспоминал Лоис.

К счастью, Лоис получил работу в агентстве Sudler & Hennessy, где арт-директором в то время был Херб Лубалин, известный дизайнер-график. «Но даже тогда я ясно понимал, что мое место – в агентстве Doyle Dane Bernbach. Когда Боб Гейдж предложил мне должность в отделе продвижения, я отказался, заявив, что хочу сам создавать рекламу. Через два года я перешел к ним уже на должность арт-директора», – вспоминал Лоис.

По словам Лоиса, DDB «в то время было единственным креативным агентством в мире. Практически вся рекламная индустрия находилась в руках белых англосаксов. Представители других этнических групп делали кое-что в дизайне, но это были жалкие крохи. Огилви был креативным рекламистом, спору нет, однако его работы выглядели очень традиционными – любой арт-директор задохнулся бы в такой обстановке. Существовал миллион различных правил – я их все отменил».

Лоис не затерялся даже в кипучей творческой среде Doyle Dane Bernbach: «Когда я в 1958 г. пришел в агентство, то сразу же приобрел репутацию эксцентричного арт-директора. Мои работы отличались жесткостью и резкостью, уличным стилем. Это выглядело довольно-таки самобытно даже по стандартам агентства Doyle Dane Bernbach».

Кроме того, Лоис был очень яркой личностью, вдохновителем сотрудников агентства. Его острый язык и взрывной характер стали легендой. Джордж вспоминает, как однажды, во времена работы в агентстве Sudler & Hennessy, в его кабинет зашел глава агентства с клиентами. В тот момент Лоис как раз по-мужски выяснял отношения с одним из эккаунт-менеджеров: «Я его просто взял за шиворот и поднял – он у меня висел, как Буратино на крючке. Садлер повернулся к одному из клиентов и сказал: “Все наши арт-директора – очень эмоциональные люди”».

Еще Джордж любил вспоминать историю, относящуюся к той поре, когда арт-директор агентства Doyle Dane Bernbach не имел права напрямую общаться с клиентами: «Я единолично отменил это правило. В течение первых двух недель работы в агентстве я трудился над рекламным плакатом для снэков Goodman’s Matzo, который предполагалось разместить на станциях метро. Я нарисовал огромный снэк… очень впечатляющий образ. Менеджер по работе с клиентами отнес мой шедевр господину Гудману. Вскоре он вернулся и заявил мне: “Ему это не понравилось – надо переделать”. Я сказал менеджеру, чтобы он шел ко всем чертям, схватил плакат и сам отправился к заказчику».

«Итак, представьте себе картину: Гудман сидит в большом кабинете со стеклянными стенами в окружении внуков. Они рассматривают мой плакат и говорят: “Дедуля, а ты знаешь, прикольно получилось, может, стоит попробовать?”, а старик все продолжает ворчать: “А мне не нравится!” И тут я потерял всякое терпение и направился к большому створчатому окну. Открыв его, я высунулся наружу вместе с плакатом, делая вид, что собираюсь прыгнуть вниз. “Видите, на что вы меня толкаете?! – крикнул я. – Делайте снэки, а я буду делать рекламу!” Он закричал, чтобы я слез с окна. У господина Гудмана чуть не случился сердечный приступ. Родственники засуетились вокруг него с пилюлей и стаканом воды. Отдышавшись, господин Гудман сказал: “Черт с тобой, сынок – размещай эту рекламу. И если тебя когда-нибудь уволят, приходи ко мне – будешь у меня снэки продавать”».